专访宁波杉井奥莱：做“品质奥莱”先驱者

“奥莱”在这场变局中备受关注，据赢商大数据，预计2025年全国奥莱项目拟存量287个，存量平均增速12%，超过购物中心和百货平均增速。对于成熟的奥莱项目来说，如何在奥莱浪潮中平稳发展乃至升级突破，是一个重要课题。我们邀请宁波杉井奥莱项目总经理方艳女士，与我们聊聊“奥莱”中如何顺“新势”，创“新局”。

宁波杉井奥莱是杉杉商业第一家商业项目，距今已经运营13年之久。但走在宁波杉井奥莱街区中，丝毫感受不到陈旧，而是散发着时尚摩登的新感受。项目多年保持着奥莱销售额前十的地位，其坪效是杉杉商业众多奥莱项目中的最高者，也打破消费者对奥莱街区固有的认知，刷新奥莱项目的品质和维度。

Q赢商网：2024年，项目保持高人气的策略与方法是什么？哪些具有行业借鉴意义？

方艳：宁波杉井奥莱的开业是集团商业连锁化的第一步，在运营的过程中，也做了创新突破。在13年之间，项目体量翻倍，也经历过2次翻新，一路走来稳扎稳打。能够做到全国前十的前提是我们一直坚持“大品牌，小价格”的基本经营策略，并发挥“奥莱+”的经营理念。

首先，我们有很强的品牌集聚效应，集合国内外头部品牌，品类涵盖了国际名品、运动潮牌、户外、男装、女装、童装、家居内衣、皮具、黄金珠宝、3C数码等，更有生活体验、餐饮等配套服务，顾客的选择面广，可以满足顾客多样化的需求；其次，在硬件升级和品牌升级的基础上，软件服务上增加VIP的权益，提升顾客对我们固有的认知。我们接待过很多高管及高奢场的顾客，对我们杉井奥莱的印象非常好，他们发现真实的奥莱商场与印象中的大不一样了。我们希望打造“品质奥莱”，在行业里做引领者。

Q赢商网：快速顺应消费趋势、消费行为之变，项目运营法则如何“常做常新”？这一年以来，取得的突破点有哪些？

方艳：今年，宁波杉井奥莱规划了三年的营销思路：

其一，要寻找“高级感”，拉近名品与顾客之间的关系，让好的品牌、好的服务、好的理念、好的环境等新形象深入人心，比如我们引进了服务高端顾客的绿城物业，打造了高端VIP ROOM。

其二，打造“有趣有温度”，做有趣有温度的营销活动，组织员工参加“关爱弱势群体”、“垃圾分类”等社会公益活动，传达给顾客有趣有温度并且关爱社会的商业形象。

其三，“共建美好生活”，从“性价比”、“质价比”、“颜价比”、“兴价比”的营销策略，最后再落到“心价比”，与顾客产生情绪共鸣。

其四，深耕宁波、做好在地文化的融合，前往舟山、绍兴、台州等宁波周边城市，组织品牌商与当地会员进行互动和交流，聆听顾客的心声，整合品牌资源。因此，越来越多的品牌商与项目联动，今年adidas、索康尼、斯凯奇、凯乐石、COACH、大雅家等品牌与我们共创，落地多场会员活动。从今年新春开始，杉井奥莱的对外异业单位合作数量就达到了70+，与品牌联合开展的活动多达60多场。

其五，在融合的基础上“扩圈”，对客群进行细分研究，针对不同类型的客群制定特定的营销策略，触达消费者心智。

自2019年，杉杉商业集团开发了线上小程序商城，在疫情期间发挥了重大的作用。如今项目越做越强，尤其是运动和户外品类进行重点攻坚，运动品类的销售业绩已经占据宁波市场份额的47%。

Q赢商网：宁波杉井奥莱如何圈粉新消费客群？

方艳：我们利用宁波的高校资源，组织“走进学校”，同时联动当地媒体与高校学生互动，在现场落地拉新活动，吸引众多学生注册会员领取专有的优惠券、礼品等福利。在活动上，项目联合宁波财经学院、浙江纺织学院等举办过“给大树穿上毛衣”、时装走秀等活动，对于他们来说也是一个很好的实践基地，达到了共赢。

项目周边有大量的企事业单位，其中规模以上的有200家，我们围绕着吃喝玩乐与这些企业联动；与宁波本地的知名景点如南塘老街、东钱湖韩岭、东钱湖美术馆、宁波博物院、天一阁景区等，均有深入的合作和对接，实施“景区门票当钱花”优惠政策，吸引异地游客成为我们的会员。

在品牌焕新上，项目每年保持20%汰换率，引进新品牌的同时也是在吸引新客群；我们也追求区域内甚至是全国首店，也会吸引到更多的消费者。

近期，项目推出了“联合会员”活动，即异业单位（银行、移动公司、汽车4S店等）及线上平台付费会员可同等享受我们的金卡、钻卡等会员权益。

Q赢商网：非标商业之外，近年热门的新奥莱项目不少，奥莱重新走红之于传统盒子式商业有哪些启示意义？

方艳：文商旅是近年来比较火的流行趋势，归根结底是提供情绪价值，越来越多人去品味人间烟火，而大量的中产阶级群体也开始追求性价比。奥莱在这样的环境背景下，恰好迎合了消费者这样的心态。基于此，我们提供了一个全新的奥莱价值，让大家觉得来这里，逛奥莱是一件很时尚和超预期的事，不仅可以买到高性价比商品，还可以像购物中心一样，享受高级的VIP服务，包括免费停车、免费下午茶、生日券等等。我们的目的就是为客户制造惊喜，制造浪漫。

Q赢商网：您觉得未来什么样的项目能做到头部效应？

方艳：一方面回归零售商业的本质，那就是“好的商品、好的服务、好的价格、好的体验感”，遵循商业的长期主义，把这四个根基做透；另一方面，作为连锁型商业来说，打造杉杉奥莱“品质奥莱”，做大家不敢做的事，在利益上有“舍”才有“得”，可以更好地服务于会员，得到可持续的发展。

Q赢商网：2025即将到来，是否有希望达成的新目标？

方艳：我们希望夯实连锁奥莱在浙江NO.1的江湖地位，为市场输出“品质奥莱”的新形象。明年会入驻更多的品牌快闪店，通过最新形象的品牌陈列，让顾客感受潮流和时尚；引进品牌城市旗舰店，不乏浙江首店、宁波首店，提供最好的服务。明年的营销主题为“热力杉井”，寓为有能量且有温度，并将迎来宁波杉井奥莱的焕新绽放。