2024年零售业十大关键词：调改、出海、折扣、闭店、平替消费…

零售业每一年都有属于自己的独特印记，而年度关键词就是解读这些印记的最佳密码，能够精准地概括这一年的波澜壮阔与纷繁复杂。

2024年，胖东来调改潮席卷零售业，出海热成为企业热捧，折扣一度成为主旋律，配料表被人们关注，裸采成为采购的新名词，铁打的营盘流水的兵，闭店总让人不舍，谷子经济成为新潮流，平替经济兜底期待，情绪消费满足内心深处的需求。

《零售圈》经一年的总结与观察，发布2024年零售业十大关键词，“调改、出海、折扣、配料表、裸采、换帅、闭店、谷子经济、平替经济、情绪消费”在这一年里反复奏响时代的旋律。

01

调改

今年，传统超市行业面临了前所未有的困境，自1991年全国首家本土超市联华超市开业，到1994年前后沃尔玛、家乐福、麦德龙、伊藤洋华堂等外资零售进入中国开始。中国超市行业真正意义上到了三十而立的年龄，但同时也迎来了自己的中年危机。

商超行业的目标聚焦到了山姆、开市客、奥乐齐、胖东来，胖东来成为本土超市学习的对象，超市纷纷开始向胖东来取经，进行调改。

今年3月份以来，于东来率团队前往长沙，启动对湖南龙头超市步步高的帮扶调改；之后应邀至武汉与中百集团交流指导，和物美集团创始人张文中博士对话，对永辉超市展开帮扶调改，之后甘肃新乐，贵州合力等超市纷纷跟进，包括华润万家、联华超市、银座超市在内的品牌坚持做自己的良医，进行自主调改，调改成为行业的关键词。

细数胖东来的调改，基本都是从商品结构、品质、价格及卖场布局、动线、环境、服务和员工待遇等方面做全面调改。在《零售圈》三次对永辉全国首家调改店的探访中发现，在商品层面，调改的核心还是加工品类。与以往卖场“食品、非食、生鲜”的分类方式不同，胖东来调改中，对商品结构的大类做了调整，由“食品、非食、生鲜”变为了“食用、生鲜、加工”三大品类。可以看出的是“加工”被单独了出来，“食品和非食”组成了“食用”品类，特别突出了“加工”，关于食品和用品区，整体的标品最大的改变就是“舍得”，也就是我们说的精简SKU,每个中分类和小分类更加的精简。

《零售圈》认为，调改就是打破线下同质化，强化线下体验感，让消费者重新回归线下体验的魅力和对食品安全的信任。所以调改的核心的是“体验”和“信任”。

02

出海

从中国制造到中国智造，从OEM到ODM和OBM，从产品出口到品牌出海，出海热已经成为零售业的关键词之一。

据CBRE（世邦魏理仕）对国内93家零售企业调研数据显示，超过半数受访零售商计划在未来1-3年内开拓或加大海外市场的门店投入，其中，餐饮和美妆个护“首次出海”意愿更强。与此同时，已拥有海外市场经验的中国品牌也在持续扩大全球影响力，不断寻求新的市场机会。

近日，美团前置仓业务小象超市已开启出海进程，首站落地沙特，此前叮咚买菜也将出海首站选择在沙特。今年6月盒马也将其自有品牌商品搬上了美国的华人超市“大华超市”和北美最大的华人购物网站“亚米网站”。这也是本土商超的自有品牌首次大规模走出中国。

今年7月份，奈雪的茶首家新加坡门店在樟宜机场星耀樟宜综合体正式营业。在2024年9月23日，霸王茶姬马来西亚首批全新旗舰空间的正式开业，无疑是其出海战略的重要里程碑。目前，霸王茶姬全球门店数量已经突破4500家，全球注册会员数达到1.3亿。这些品牌只是出海的冰山一角，从东南亚市场，到一带一路的中亚五国，再到欧美和日韩，中国零售的出海风正在席卷全球。

显然，中国企业出海既是机遇，也是挑战。企业需要仔细甄别市场环境，深入研究当地需求，谨慎前行。出海不仅是企业转型的重要路径，也是应对国内市场竞争加剧的有效方式。通过全球市场的开拓，中国品牌有望实现新的增长，提升国际竞争力。

03

折扣

折扣化正在席卷零售行业。

从外资零售奥乐齐ALDI的“总有新低价”到折扣牛的“为人民省钱”，再到乐尔乐的“一件也是批发价”，没有一个零售企业不把折扣化作为今年的重点。

奥乐齐ALDI的9.9元自有品牌白酒爆火背后，它再次把价格的战火烧到了全品类。《零售圈》了解到，近期，ALDI奥乐齐将9.9元及以下价格带产品的数量提高到500多个，占全店SKU的1/4。

门店数量超过7000家，年营业额超过400亿的乐尔乐更是发出“谁敢与我比价格”的口号，裸价销售模式让行业无法竞争。

折扣牛则用了一套“自营”打法，用“便利店”的打法做“折扣店”，他喊出的“为人民省钱”已经成为行业最强折扣声音。

再看看零食量贩赛道，除了本身就已经折扣化的零售量贩业务外，今年以来，各大品牌纷纷推出“折扣超市”、“批发超市”、“省钱超市”等模式，被寄予零食量贩增长的第二条曲线。

12月7日“爱零食”首家2000平米硬折扣超市长沙湘江世纪城店隆重开业，通过“拆零批发”的新模式彻底打破传统零售价格壁垒，随后宣布60天内开出200家门店，12月初零食有鸣旗下硬折扣全品类零售品牌“零食有鸣批发超市”宣布门店数已经突破1000家。12月21日，万辰集团旗下来优品举行“省钱超市”战略发布会，宣布进军“折扣超市”，用全新的“省钱”代替“折扣”，再次成为行业的焦点。

折扣化正在无差异的进行价格阻击战，已经跨业态，跨区域进行席卷，“拆零批发”、“一件也是批发价”的新模式正在席卷零售行业。

04

配料表

买前先看配料表，这是消费者已经习以为常的动作；采前先看配料表，这已经是商超采购必备的工作技能。

上月，知名零食品牌良品铺子因被知名打假博主“松哥打虎”“赏金猎人灰烬”质疑配料表造假，而陷入舆论漩涡。武汉市东西湖区市场监督管理局发布情况通报称，经过详细调查，良品铺子被举报的“桂香坚果藕粉”和“酸辣粉”产品合格，检测结果与配料表一致，举报人反映的问题不成立。这一通报无疑给良品铺子打了一剂强心针，也让整个事件变得更加扑朔迷离。

近日，胖东来宣布推出自有品牌“黑豆酿造酱油（生抽）”，引发行业热议，“配料表比我脸还干净！”，这是网友对胖东来新出的自有品牌新品的评价。《零售圈》了解到，该产品配料只有水、非转基因黑豆、食用盐和小麦，而售价只有8.7元。

当然，这只是配料表事件中的两个例子，像众多知名网络主播今年都深陷配料表危机，包括与辉同行董宇辉关于“不要妖魔化食品添加剂”的言论和东方甄选南美白虾事件。

配料表的核心是食品安全，也是零售企业和消费者之间的信任关系，必须引起零售企业的重视。

05

裸采

零供关系就像婆媳关系，一直影响着供应商和零售商的情绪，而渠道费则成为两者博弈的毒瘤。此前盒马率先在零售行业宣布取消“渠道费”，之后的零食量贩，折扣超市等零售企业纷纷打破传统的零供关系，直采，现采，短账期纷纷成为其“低价”厮杀的武器。

从今年9月“永辉”、“家家悦”等大型连锁提出了去除供应商费用，商品“裸采”，许多商超体系纷纷跟进。商品“裸采”其实不是什么新概念、新模式，只是长期以来所说的“厂商直供”、“基地直采”、“现采”的一种更具侵略性的叫法。

但对体系规模较大的传统零售而言，要取消“渠道费”，进行“裸采”并不是什么容易的事情，船大难掉头，没人敢放弃渠道费，因为其已经成为利润的重要组成部分，谁也不敢承诺放弃渠道费能带来多大的毛利率提升或者说间接引发业绩的上升。

自某福将渠道费模式引入中国，成为零售行业的定时炸弹，这颗炸弹终于在超市内卷式竞争的时刻爆炸了，当企业纷纷意识到其危害性，却难以割舍，如鲠在喉，看似简单的一个关系，却制约着零售企业的发展。

《零售圈》认为，裸采要根据企业自身情况进行，不宜一刀切，量力而行，因地制宜，因企施策，小范围试点，逐步过渡。

06

换帅

零售行业，人事变动年年有，今年特别多，不仅多，而且个个重磅！

今年3月18日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭在一封内部信中宣布最新组织任命：即日起，侯毅（老菜）卸任盒马CEO，从盒马荣誉退休。严筱磊（百何）将兼任盒马CEO。这是零售行业标志性事件之一，拉开了零售业换帅的序幕。

3月14日，屈臣氏宣布将任命陈志豪、聂薇为屈臣氏中国联席董事总经理；3月26日，大润发母公司高鑫零售发布公告称，林小海辞任首席执行官。原高鑫零售子公司欧尚高管沈辉获委任为公司执行董事兼首席执行官。4月29日晚，贵州茅台发布公告称，推荐张德芹为董事长人选，丁雄军不再担任公司董事长。5月22日晚间，蒙牛乳业（02319.HK）发布公告，陈朗因工作调动，已辞任公司董事会主席、庆立军接任。8月11日，联合利华宣布，陈戈将接棒瞿巍担任联合利华中国区总裁、 美妆与健康事业部中国区总经理，直接向联合利华美妆与健康全球总裁Priya Nair汇报。8月13日，星巴克突然对外宣布现任CEO纳思瀚即刻卸任，由布莱恩·尼科尔接任CEO并兼任董事长。11月末，沃尔玛中国一份人事任命发布，沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁文安德（Andrew Miles）将于2025年1月31日退休，现沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing将代理他的职务。12月3日，红旗连锁公告显示，公司董事长曹世如辞任，袁继国接任董事长。

组织架构是企业发展的核心，每一项人事任命大部分都与战略规划，公司发展息息相关，2024年的换帅似乎持续了一年，而且都是零售业头部品牌，换帅后的效果或许在2025年能看到结果。

07

闭店

闭店是相对开店而言，就像人的生老病死一样，所以我们常常更多关注闭店，而很少谈及开店。《零售圈》之所以要用闭店作为一个关键词之一，是因为2024年发生了一些标志性闭店事件，而非简单的行业闭店。

2023年年末到2024年年初，折扣店鼻祖比宜德因现金流出现断裂，161家门店停业，拉开了2024年零售业门店闭店的序幕。

3月25日，上海梅龙镇伊势丹百货发布终止营业通知，公告称，由于上海梅龙镇伊势丹租约到期，将于2024年6月30日终止营业。至此大陆只剩天津一家门店坚守。这可能是百货业态在如今最后的倔强。

4月6日，陪伴了成都人25载的麦当劳蜀都大道总府路餐厅正式宣告停止营业。这是四川首个麦当劳餐厅。这个闭店可能只是回忆。

4月15日，上海城市超市各个门店突然关闭。在一份流传的《告知书》中，上海城市超市cityshop表示，现公司决议解散，决定自2024年4月16日起停止上海城超所有门店的经营。

5月27日晚，十点书店发布通知称，旗下位于福建的三家门店将于7月结束营业，这标志着公众号时代的网红的一个发展节点。9月9日，茑屋书店西安迈科中心店突然宣布，由于经营战略调整，将于10月8日闭店。这也是网红书店在西安发展的一个缩影。

5月份沃尔玛江西南昌八一广场店闭店，该店为沃尔玛在中国开设的第二十九家门店，曾创下全球销售量第一、流量第一的佳绩。数据显示，沃尔玛中国大卖场门店从2019年的420家缩减到2024年初的305家，关闭了近三成门店。与此相对应的是，山姆会员店一直在扩展，从2019年的23家增至2024年的52家，付费会员超过500万人，营业额今年也有望突破1000亿。所以对沃尔玛来说，关店似乎是一种战略调整。

当然，单纯拿超市业态来说，不仅仅沃尔玛，华润万家，永辉，大润发等都在关店，但同时也在不断开新店，基本都属于战略调整，像永辉的胖东来式调改，就取得了明显的成效。

12月16日，伊藤洋华堂官方微信发布《成都伊藤洋华堂绿地店闭店告知书》，宣布位于绿地468中心的伊藤广场店（正式名称：绿地店）将在2025年2月28日营业结束后闭店。

这可能是今年闭店的最后一个大新闻了，作为将“欢迎光临”引入中国的零售企业来说，他曾经也是胖东来学习的榜样。如今经历北京门店关闭和成都春熙路店关闭后，再次迎来闭店，也不得不让我们思考，什么是永不凋零的零售。

闭店或将是常态，开店也是，我们要从闭店中汲取教训，闭店是为了更好地开店。

08

谷子经济

上个月谷子经济相关概念股火遍资本市场，引发人们对谷子经济的思考，目前谷子店已经成为各大商场招商的重点品牌，谷子相关商品成为商超货架必备商品以及自有品牌开发的重点，甚至从零售业已经贯穿到了整个行业。

“谷子”来自二次元文化，是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP（知识产权）而衍生出来的周边商品，谐音英文单词“Goods”（商品），包括徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。根据价格，谷子又分普谷、湖景谷和海景谷三类，价格依次递增。

名创优品也在该公司的财报会上提及“谷子经济”，该公司高管表示，预计明年将每月推出名创自研开发的谷子类周边产品，通过约稿、二创打造差异化的创意产品。

据《中国二次元内容行业白皮书》数据，2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人，这部分用户对谷子的需求直接推动了谷子经济的发展。

谷子经济，势不可挡，是新兴消费群体的重点关注。

09

平替消费

不是1000块的大牌化妆品用不起，而是100块不到的平替更有性价比。

不是欧舒丹买不起，而是奥乐齐更具性价比？今年奥乐齐ALDI的9.9元风吹遍了零售业，也让消费者过足了一把“平替”瘾。

不仅奥乐齐，就连世界500强榜首的沃尔玛今年也杀出“平替”武器，我们都知道，从创立以来，沃尔玛一直是顾客买物美价廉商品的首选。“天天平价”是其曾经的口号。长期以来沃尔玛一直以超低价闻名，如今成了顾客买“平替”的天堂。平替本质上就是昂贵产品的廉价版本，看起来几乎一模一样。

在今年三季度财报发布会上，沃尔玛发言人专门强调了平替，在平替领域，沃尔玛最成功的是家居用品。社交媒体网红经常分享在沃尔玛的发现，有些看起来跟Pottery Barn和Crate&Barrel等知名品牌的产品几乎一模一样。以Edgewood Chair为例，在Pottery Barn零售价高达1049美元。一位TikTok用户分享说，在沃尔玛只要花139美元就能买到非常相似的产品。

沃尔玛发言人补充称，公司在服装领域也很成功，并强调了沃尔玛与时装设计师布兰登·麦克斯韦尔的合作。沃尔玛零售价约60美元的Scoop夹克和大衣就深受欢迎。其实都是售价高达数千美元的Max Mara平替。

在社交媒体上，有人往往将平替与消费降级画上等号。平替不等于凑合，也与想象中捉襟见肘的生活毫不相干。追求平替的人，终究还是对生活抱有期待。

平替可能是自我安慰，可能是放过自己，可能也是另外一种活法。

10

情绪消费

花一点小钱，买一份快乐，“情绪消费”蕴含着巨大的市场潜力。现在生活节奏快，工作学业压力大，人们常常会产生焦虑抑郁等负面情绪，情绪消费所带来的快速解压、放松疗愈等功能，成为年轻一代的刚需。

今年，“焦绿香蕉”“动感光菠”“放青松”等创意绿植走红，成为年轻人的“上班搭子”。在网购平台上，一款标价约5元的胡萝卜兔解压玩具销量达到10万件以上。今年6月，叮咚买菜平台销售“相守蟹”“白玉蜗蜗”“婚纱鱼”等单品，并意外地在社交媒体走红。

一个有意思的案例则是，某购物平台2023年年度十大产品之一是虚拟商品“爱因斯坦的脑子”，在考试季频繁上热搜。说是“爱因斯坦的脑子”，其实就是顾客在拍下产品后找客服聊天，客服会为顾客即将到来的考试说一声“加油”。就是这样一句简单的加油和宽慰，就为店铺带来8万多单的销量、3万多元的销售额。

今年中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》指出，2024年，消费者除了追求性价比之外，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，有望打造今后一个时期新的消费热点。

除了商品，消费者可以为服务买单，同样也可以为情绪价值买单。

如果说闭店和调改是常规动作，那调改，出海，裸采，折扣则是零售企业根据实际情况做出的改革措施，而配料表，谷子经济，平替经济，情绪消费则是时代消费者更加关注的，零售商们也要即时满足消费者需求。

2024年到2025年是一个年份，但从改革到改变却是一个时代，每个零售人都应该抓住变革的浪潮，发现全新的自己。