11年开店600+，这个餐饮品牌为何如此抗打？

文 | 张冬

来自 | 火锅餐见

导读：

1、餐饮品牌上市，背后的“道”是什么？

2、11年开出600多家店的“术”是什么？

3、可借鉴的点有哪些？

11年开出600多家店

品牌扩张背后的“道”

前几天，小菜园通过港交所聆讯，明日上市已成定局。

小菜园这几年，是真挣着钱了，根据他们提交的资料，从2021年到2024年8月31日，实现收入分别约为26.46亿元、32.13亿元、45.49亿元和35.44亿元人民币，期内利润分别约为2.27亿元、2.38亿元、5.32亿元和4.01亿元人民币。

一般说来，中餐的纯利润多在8%左右，看小菜园的纯利润率，属正常范围，值得关注的是2023年的纯利，已经超过10%，去年的情况，大家心知肚明，这个纯利率，已经超过了九毛九、百胜中国，以及老大海底捞。

在当下环境，保本就是赚，何况还有利润，确实够格上市。

◎小菜园产品

小菜园成立于2013年，距今已11年，根据其招股书数据，截止8月31日，全国已开出663家门店。对于中餐来说，这个数据其实挺猛的，要知道，西贝干了36年之久，开店也不过370家（窄门餐眼数据）。

那么，小菜园为何如此生猛，11年时间，竟能干到上市，对于火锅行业，又有哪些借鉴和启示？

当我们思考一个问题时，不能只看他做了什么，还要看他的动机和初心，唯有理解了他的历程，才更能理解他所呈现的结果。

小菜园的创始人叫汪书高，安徽铜陵人，从2013年6月开始担任小菜园餐饮的董事长。

汪老板是厨师出身，18岁出来做工，干了整十年，才开始上灶炒菜，后来攒下点钱，两口子开始创业干餐饮，在开小菜园之前，两人已经有丰富经验，创立的和谐大酒店，是当地有名的商务型连锁酒店。

眼看这么成功，汪老板就想着带领品牌往外走，2011年时，汪老板带着600万去江苏，继续投资商务型酒店，但一直亏损，最终放弃，随后，汪老板开始考察市场，两年后的夏天，小菜园出世。

究竟是什么原因，让一个经营十几年商务酒店的人，突然转变思维，做休闲餐饮？说实话，挣惯大钱的人，基本看不上路边的三瓜俩枣，会觉得太辛苦。毕竟，商务酒店，人均上百，休闲餐饮，人均五六十块，利润一望而知。

能够有这样的转换，我们需要注意一个关键事件，即2012年的国八条。

◎新徽菜

彼时高端餐饮受打击严重，纷纷转行，所以，2013年以后，很多餐饮品牌开启爆品战略，即是用一道菜打市场，不再做大而全的品类了，现在看，爆品战略似已过时，而在当时则很有效；

没聚焦一道菜，而是聚焦了“徽菜”的品类，道理很简单，徽菜两个字本来认知就勉强，要说从徽菜里拿个代表菜去打市场，不好意思，你得教育老百姓，时间和成本都不允许一个新创立的品牌这么干。这也是小菜园的高明之处。

而且在整个事件中，最核心的一点，当年2012—2013年的餐饮环境，与这两年何其相似，都是受外部环境影响，不得不被迫转型。适应下来的，会焕发第二春，不适应的，直接倒闭。虽然现在大环境比那时更差，但“转换思维”的逻辑是相通的——不转换，就得死。

所以，火锅人应该学的是转换思维，这属于“道”的层面，从市场环境和需求入手，去真正做贴近老百姓的东西出来。

接下来，我们再看小菜园的“术”。

火锅人可借鉴的

4个“神操作”

小菜园有4个值得火锅人借鉴的点，也正是这环环相扣的点，把小菜园推到了今天的位置。

第一个，以股份激发员工热情。出来打工，都为挣钱，小菜园的店长基本由厨师长担任（这可能跟创始人厨师出身有关），除了负责门店日常经营，还会保留厨师长的身份，总部会给到店长所在门店的0.5%—0.7%的虚拟股份，干得好，可升任区域经理，总部再给0.1%的股份，一旦拿到这个钱，收入直接翻几倍都不止，晋升渠道和收薪资待遇都十分明显。

第二，用利益绑定人才。战略做再好，没人执行，犹如纸上谈兵，小菜园捆绑人才，用的是“师徒制”，跟海底捞、喜家德一样。

老厨师培养新徒弟，出师后，可接管老店，师父再去开疆拓土，原有老店股份分徒弟一半，师父仍可继续享受老店红利，培养越多，分红越多，前提是餐厅得挣钱，当然，有了第一点，不怕餐厅不挣钱，员工热情被激发出来，他们会想尽一切办法去创新、去拉客流，所以你能看到海底捞为什么会千方百计、甚至去街上拉人进店，在他们眼中，那可不是消费者，那是行走的人民币。

第三，建立菜品提成制度。把一个餐厅当成一个工厂来运作，就会知道效率有多高，像厨师，不仅有基本工资，菜品销售超量时，多出来的就会有提成。

这就极大地刺激厨师们多出品好吃、创新且毛利高的菜，方法总比困难多，当企业面临菜品创新的窘境，不妨想一想，员工能从创新中得到什么，他们在等指令，还是在自发燃烧？

不难看出，以上三点中，有个非常核心的词——厨师。

在大家都在疯狂使用预制菜、天天想着“去厨师化”的时候，小菜园却把厨师的价值提到战略的层面。

不是你的厨师不够好，只是你没用好。

另外，还有第四个关键点——消费分级的天时，在大众消费不如当下谨慎的过去，几乎没人注意到小菜园，其新闻也很难见诸报端，然而，当老百姓都想着“省着花钱”时，他们会用脚投票、去自认为性价比高的餐厅，相关数据显示，2023年，按收入计，大众便民中式餐饮市场，客单价在50—100元的市场规模，占大众便民中式餐饮市场总额约62%，其中，“小菜园”市场占有率0.2%，排名第一，排在其后的，还有太二和呷哺呷哺，当然，这两个品牌不是败退就是亏损，跟盈利的小菜园无法相提并论，说句题外话，老二老三都如此艰难，其他人，又该怎么活？

切中消费分级的小菜园，吃到了趋势红利，这一点，很多品类也都有体现，比如陶德砂锅，20多年来，只开20多家店，外省几乎籍籍无名，而这两年突然爆火，也正是天时给了其走到闪光灯下的机会，当然，陶德本身也准备得好，运营、产品都很能抗打；还有这两年大火的罗妈砂锅，看似是快餐，实则是“简化了的中餐”，二三十元就能吃饱吃好，也是切到了天时上。

消费分级，哪里分得最厉害？答案是下沉市场，但并非下沉市场本身的分级明显，而是下沉市场与高线城市的分级越来越明显，所以，这两年很多大牌一股脑去下沉市场。（这其中还存在“降维打击”的因素）

小菜园从开始布局，就是主攻下沉市场，分级的东风一吹，立刻支棱起来，其招股书显示，截至2024年8月31日，“小菜园”663家门店中，三线及以下城市近300家，占比40%以上；收入上，2024年前8个月，三线及以下城市门店为“小菜园”贡献了40.8%的收入，达14.32亿元；其次是新一线城市门店，收入占比为29.3%。

哪个地方生意好，一目了然。

在大众对价格尤其敏感的地方，举全部之力做性价比，几乎所向披靡，这也是为什么今年主打性价比的牛肉自助火锅、小火锅、砂锅等品类爆火的原因。

写到最后

从布局，到产品、股份，再到组织架构，小菜园的闭环几乎无懈可击，而且是用快餐思维做中餐，在这一点上，还有一个品牌的模式值得关注，那就是“兰湘子”，不好说，它能否成为湘菜第一股。

在存量时代，大家一股脑儿去拼产品、拼效率、拼场景、拼模式、拼供应链，实际上，归根结底，拼的还是人，如何点燃团队和个人的激情，是企业成功的根本，而一些出挑的品牌，无一不是在“人”上下功夫，诸如海底捞、华莱士、半天妖、烤匠，都是佼佼者。

毫无疑问，组织架构的比拼时代已经到来，这将是对行业的一场升维。​