风格多元、需求细分，服饰品牌如何在户外市场掘金？

自2020年户外运动进入大众视野以来，长期处于高速发展阶段。如今，户外运动已不仅仅是一系列休闲活动，已经演变成一种生活方式、一种文化，乃至一个庞大的产业体系。

越来越多的消费者走进户外，在自然与运动中释放压力、汲取能量。户外活动从小众爱好走向大众市场，给国内市场相关行业带来全新的增长机遇。

在过去的一年里，魔镜洞察团队长期追踪户外市场，结合行业热点与市场趋势总结出 最新的四大趋势：破圈大众化、风格多元化、科技化和需求细分化。 这些趋势不仅推动了户外市场的快速增长，还催生了众多新兴品牌和产品的涌现。

立足对当下市场的深入研究，魔镜洞察特别推出《户外市场研究报告》（以下简称《报告》）。本文将基于《报告》，从宏观户外市场、消费者需求、细分品类研究等维度，为户外市场的品牌、从业者带来有价值的行业洞见。以下内容由“镜界AI” 辅助分析，完整内容见魔镜洞察《户外市场研究报告》， 扫描下图二维码或至文末即可免费领取。

户外运动的发展与经济水平、国家政策和基础设施建设密不可分，欧美作为户外运动的大本营拥有超过50%的市场渗透率，拥有坚实的市场基础和庞大的消费群体。

近年来，我国户外运动热潮频起，越来越多的消费者开始走出家门，在户外中体验自然与运动的乐趣。然而，我国户外运动起步较晚，渗透率仅为28%，与进入成熟期的发达国家相比仍有较大差距，同时也意味着有巨大的市场潜力。

目前，我国户外运动市场处于高速发展期。特别是近年来，露营、滑雪、飞盘等新兴项目迅速兴起，带动了户外服饰市场的快速增长。从社媒趋势来看，“户外”相关内容热度持续不断，根据《报告》数据， 2023年7月-2024年6月，微博和小红书两平台相关话题的声量同比增速均超过150%。

与此同时，2023年7月-2024年6月线上主流电商平台户外消费市场规模达1053.3亿元，同比增长25.7%。服装类、装备类产品是当下消费者的主要产品需求，合计占比达到70%以上。户外鞋服市场仍保持着高增趋势，近一年市场体量达442.2亿元，以74.4%的同比增幅稳步增长。

未来，随着我国人口基数大、消费水平不断提升以及国际体育赛事的推动，户外运动市场仍有着广阔的增长前景。

社交媒体在户外服饰市场的推广中发挥着重要作用，微博、抖音、小红书等平台上的户外相关帖子声量大幅增长。其中，微博是品牌方宣传营销的主阵地，而小红书则以素人消费者的真实分享为主，极大地提升了户外服饰的曝光度和信任 度。

《报告》通过对比2023年7月-2024年6月去年同期的社媒数据，洞察到户外运动出现横向上进一步拓展和纵向上更加细分的趋势， 高热度户外活动数量由5个增加至8个，徒步、滑雪和冲浪运动走入大众视野并引起较多讨论。

一方面，徒步、骑行、滑雪等特定场景下的专业装备需求旺盛。魔镜洞察数据显示，2023年7月-2024年6月，主流社交媒体中关于徒步、滑雪的讨论显著增加，前者同比提升141%、后者增长108%。相关品类的市场规模也进一步扩大，同期主流电商平台徒步场景消费市场规模突破127亿元、同比增长108%，滑雪相关市场规模也逼近40亿元。

同时，随着户外日常化、citywalk等生活方式的流行，轻量化的户外穿搭风格融入人们生活中的更多场景。

而在纵向加深方面，消费者在不同场景下对于户外装备、器具等的功能需求更加多元、细分。上一个滚动年，消费者防水、防晒、防风等强功能性的需求是消费者的决策重点，到2023年7月-2024年6月更多装饰和社交强相关的需求优先级提升，包括时尚休闲、百搭潮流等。“户外”成为人们彰显自我的一种手段，市场中逐渐衍生出多种户外穿搭风格。

户外鞋服市场目前仍并保持高增长态势，魔镜洞察数据显示，2023年7月-2024年6月，线上市场体量超过442亿元，消费者需求的增加带动市场以74%的同比增幅快速增长。

《报告》基于不同平台的消费者表现出不同的特性和偏好分析发现，防晒衣、冲锋衣和登山鞋等品类是目前共同的热需品类。现代消费者对于户外服饰的需求不再局限于功能性，同时也关注产品的时尚性、舒适度和场景适应性。

冲锋衣裤是户外市场的“刚需品类”，适用于多种场景，同时也是户外服装市场下体量最大的核心品类。登山探险者的专业选择，骑行爱好者的自由驰骋，美式休闲与工装风格的巧妙混搭，都是爆款产品的灵感源泉。冲锋衣裤正逐步跨越户外界限，成为日常穿搭中不可或缺的一部分。

在近一个滚动年中，冲锋衣裤整体市场表现出色，根据魔镜洞察数据2023年7月-2024年6月线上成交额高达147亿元。其中，冲锋衣销售额同比增长105%，冲锋裤同比增长103%。

冲锋衣裤品类在社媒热度高居不下，统计期内在主流社交平台的声量远超680万条，同比增长320%。 《报告》指出，透过场景、功能的交叉分析，消费者购买冲锋衣裤的基本功能需求保暖防风，同时在户外场景下排汗、透气、耐磨、速干等也是常见的功能需求，因此优化运动体感的功能性应当成为品牌优化产品时的首要考量。

统计期内，冲锋衣裤TOP5品牌市场份额达到47.4%，同比增长3.9%，头部品牌的集中效应愈发显著，与中腰部品牌拉开差距。目前市场中1200元以下的中低价格段产品仍占主流，但1800以上的产品增长迅速，主要以凯乐石、始祖鸟等 贵价品牌为主。

专业品牌中，国外品牌和国内品牌均匀分布。受国内消费者的广泛认可，骆驼和伯希和增长迅速；而在非专业品牌中，国产品牌安踏、蕉下涨势强劲。

伴随冰雪经济的兴起，滑雪话题的热度飙升，2023年7月-2024年6月声量高达1454万条，同比增长108% ，其中小红书中相关话题的增长尤为显著，参与这项活动的年龄圈层也在被不断扩大，为冰雪经济的发展注入了新活力。

滑雪运动的流行助推了滑雪服市场规模增长，《报告》显示，线上滑雪服销售额超13亿元，同比增长57%，销量同比增长79%，揭示出市场需求的迅速扩张。 在快速增长的背后市场竞争日益激烈，品牌之间的迭代速度加快，导致了单品均价同比降低了12.0%。

滑雪作为一项高风险、高投入的运动，滑雪服市场呈现出显著的分化格局。专业品牌在滑雪服市场中占据了绝对优势，市场份额高达86.8%，非专业品牌的市场占有率仅为13.4%。在具体品牌方面，awka和Burton位居行业前列，其他专业品牌的销售额普遍维持在千万元级别。相比之下，非专业品牌在滑雪服领域的表现则逊色不少，除迪卡侬外，销售额大多仅为百万元级别。