作者丨杜心怡
编辑丨刘 欢
BBC称,优衣库不使用新疆棉。
“优衣库一直努力打造消费者信任的供应链,对环保和人权都力求透明。对于是否使用新疆棉的问题存在争议,你在2021年以政治中立为由没有回答这个问题,现在可以澄清一下,优衣库是否使用了来自新疆的棉花?”
“不,我们没有使用新疆棉花,你知道提到的是哪些棉花。实际上,如果我说太多的话,这个话题就太政治化了,所以我们到此为止吧。”
前不久,优衣库创始人柳井正在接受BBC采访时,采访内容被BBC片面解读为不支持新疆棉,随即便卷入一场舆论风波之中。到12月2日,被贴上“拒绝新疆棉”标签的优衣库在二级市场遭重创,母公司股价一度下跌4.4%,创下近两个月来的最大单日跌幅。
在10月公布的财报中,2023年9月1日~2024年8月31日期间,优衣库母公司迅销集团实现营收31038亿日元(约合1469.65亿元),同比增长12.2%;实现营业利润5009亿日元(约合237.18亿元),较上年增长31.4%;实现归母净利润3720亿日元(约合176.14亿元),同比增长25.6%,指标均超出市场预期。
亮眼成绩单背后,暗含品牌的成本担忧。有市场人士分析,优衣库没有选择产自新疆的棉花主要是出于成本考量,目前采用的是其他产地的棉花。
新疆凭借得天独厚的自然条件,所产棉花因绒长、品质卓越且产量丰厚而广受市场青睐。特别是其长绒棉,因纤维长度远超普通棉花,所生产的织物强度和光泽度均高于普通棉花。
据国家统计局公开数据,2023年我国新疆的棉花产量为511.2万吨,占据全国产量九成以上,并在全球市场上占据约两成的市场份额。进一步地,国家棉花市场监测系统调查预测,2024全年,中国棉花总产量有望达到630.2万吨,同比增长6.8%;其中新疆地区产量预计上升7.5%至590.9万吨。
价格方面,国内3128B级新疆棉的均价在1.53万元/吨左右,长绒棉的价格高达2.9万元/吨。在国际市场中,优质的新疆长绒棉价格更高。
众所周知,优衣库以定位平价、基本款设计著称,若采用价格相对较高的新疆棉,便会大幅压缩利润空间。早在2022年,优衣库母公司首席财务官就曾表示,成本上涨的问题自2021年便一直持续且未见缓和迹象,这对成本结构构成了严峻挑战。
由此可见,尽管优衣库拥有双重增长的营收及利润作为支撑,但在面对新疆棉的高成本时,仍显得难以承受。
海外市场创新高
中国市场却增长乏力
在迅销集团财报中,优衣库业务方面,日本本土地区在报告期内的收益总额为9322亿日元(约合441.4亿元),同比增长4.7%,占优衣库总收益超三成比例。经营利润也实现了32.2%的同比增长,达到1558亿日元,两项数据均刷新了历史记录。
海外地区表现颇为亮眼,2024财年内收益总额达到17118亿日元,同比增长19.1%;经营利润达到2834亿日元,同比增长24.9%。营收和利润双双大幅增加的同时,还创下历史最高业绩记录。
细至优衣库品牌的各地区市场,除本土市场外,韩国、东南亚、印度、澳洲地区合计收益为5405亿日元(约合255.93亿元),实现了20.2%的增长;北美市场的全年收益为2177亿日元(约合103.08亿元),同比增长32.8%;欧洲地区收益则为2765亿日元(约合130.92亿元),涨幅达到44.5%。
然而值得注意的是,优衣库的第二大市场,也是海外最大收入来源——大中华地区的业绩却略显疲态,报告期内营收6770亿日元(约合320.56亿元),虽然较上一财年增长了9.2%,但经营利润的增长却微乎其微,仅上升0.5%至1048亿日元(约合49.62亿元)。
图片来源:迅销集团2024财年财报
迅销集团在财报中透露,尽管在中国台湾市场的经营数据依然保持增长态势,但中国大陆及香港市场的表现却出现波动:上半年的销售情况尚且可观,可步入下半年度后,由于上年度同期的比较基期高、消费疲软,加之天气因素的影响,以及推出的产品未能充分满足消费者需求,经营情况急转直下。
实际上,回顾迅销集团半年报不难发现,优衣库在上半年的情况也不为乐观,特别是在第二财季,中国大陆市场的同店销售额出现小幅下滑,公司认为,经营困境主要是受到气候影响和消费者意愿不高所致。
平替产品批量涌现
优衣库的“好日子”到头了吗
麦肯锡一项针对2024年中国消费趋势的调研结果显示,消费者对自身消费增长的预期持谨慎态度,预期增长率为2.2%~2.4%。此外,消费在家庭可支配收入中的占比略有下降,但储蓄意愿则表现强劲。
值得注意的是,虽然整体氛围偏向谨慎,仍有超三分之二的人抱乐观心态,尤其是Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年。不过,相比之下一二线新中产和农村中老年较为悲观,在消费行为上更加偏向保守和克制。
优衣库的消费群体刚好命中在追求性价比、兼顾舒适与设计的学生、上班族及中老年人群。
谈及此,不得不提到优衣库定价的变化。一个素来以物美价廉深受大众喜爱的品牌,在当下这个性价比为王的消费趋势下,却反其道而行悄然走上了涨价之路。
7月,澎湃新闻在微博上发起一则关于优衣库服装定价的投票,其中有45%的用户表示,不再买优衣库主要是因为价格越来越贵。另外折扣变少、国货的性价比更高也成为消费者在选择时的重要考量因素。
除了国货因高性价比而受到青睐外,平替产品的涌现也成为不容忽视的现象。
在购物平台搜索“优衣库平替”等关键词,可以发现,以品牌联名T恤为例,优衣库官网定价普遍在79元到99元不等,而平替版能低至20~60元。同样地,优衣库的牛仔裤产品大多定价为299元,而质量相当的平替产品大约只需150元。
这种现象已经引起了优衣库关注,并在一定程度上挤压到其利润空间。优衣库大中华区首席执行官潘宁在第三季度业绩发布时,特别提及了平替现象的存在。“性价比消费在年轻一代中尤为明显,在平替消费价值观下,消费者不再选择品牌产品,而是选择质量差别不大却更实惠的产品。”潘宁强调。
拥抱本土消费环境
能否成为优衣库的新选项
对于许多海外服装品牌来说,得益于国内庞大的用户基数和强劲购买力,中国市场往往能成为收入来源的主力军,在营收总额中占重要位置。
以运动品牌Lululemon为例,在其最新发布的2024财年第三季度业绩报告中,全球净营收为24亿美元,其中中国大陆市场贡献了3.59亿美元,占净营收总额的15%,且增速迅猛,达到36%。在11月初的第七届进博会上,Lululemon国际业务执行副总裁安德烈·马埃斯特里尼在接受媒体采访时明确表达了对中国市场的重视,预计中国大陆地区到2026财年有望跃升为全球第二大市场。
鉴于此,众多海外品牌也正积极适应中国的消费环境、灵活调整经营策略,努力打造更符合国人需求的消费新场景,以期开拓更大的盈利空间。
ZARA已经验证这种模式“跑得通”。2023年11月,Zara在抖音首次尝试秀场式直播,直播累计观看人数接近百万。到公布2024财年一季报时,Zara报告期内在中国市场的售罄商品数比2023年同期翻了一番。
Zara母公司Inditex首席执行官Oscar Garcia Maceiras还在财报会议中特别强调,中国仍是核心市场之一,未来将把抖音直播购物模式推广至西班牙、美国、法国、意大利、德国、英国等主要市场,用于提升全球消费者的在线购物体验。
今年9月末,另一快时尚巨头H&M也宣布入驻拼多多和抖音平台,并在官宣当日在抖音开启了首场直播带货。H&M大中华区零售总裁Saed El-Achkar曾表示,中国市场对H&M具有重要意义,随着消费者行为不断发生变化,传统零售模式已难以满足当前市场需求。在直播购物和社交电商蓬勃发展的消费新环境下,品牌急需在线上零售领域进行转型。
总结来看,在年轻一代消费者群体里,优衣库的品牌优势正在消失。一方面,众多的平替可选背后,优衣库势必直面蛋糕被瓜分的现实。另一方面,对比Zara、H&M等同类型品牌厂商的快速革新、拥抱变化,优衣库似乎还“举棋不定”。
写在最后
梳理以往明确对我国做出过越界行为的品牌,Nike在宣布拒绝新疆棉后,多位中国籍代言人纷纷宣布解约,业绩也是一落千丈;H&M自表示不与新疆工厂合作并不使用该地棉花作为原料开始,门店数量急剧减少,2019~2021年闭店近百家;同样,杜嘉班纳和范思哲也因不当言论导致线上及线下销售渠道关停。
中国市场依然是一众国际服装品牌的基本盘,这一点在近期花旗银行对迅销集团的评级中也得到反映。基于对公司盈利前景和市场预期的综合考量,花旗给予了中性评级。另外出于对大中华区域业务的担忧,在此次评级开始之际,股价也经历了重估。
对于优衣库而言,除了业绩侧,公司供应链还与中国深度绑定。据迅销集团9月披露数据,中国与优衣库供应链合作的生产工厂和加工工厂有269家,是其最大生产基地。越南、孟加拉国分别位于第二和第三名,工厂数量分别为75家、32家。这意味着,“中国供给”是优衣库的要害,“中国市场”是优衣库的饭碗。
中国市场要如何稳固,优衣库还需要三思而后行。
4月2日,有网民近日向管理部门举报,H&M官网(hm.com)存在“问题中国地图”,上海市规划和自然资源局立即通知其迅速改正。
H&M等大牌“抵制新疆棉”惹众怒,家乐福中国谋求独立IPO ,蔡天乐将出任麦德龙中国总裁,海底捞、九毛九、安踏、泡泡玛特等公布2020业绩!
优衣库母公司迅销董事长柳井正表示尽管“去全球化”趋势下,中国在全球供应链中的地位不可替,否定“中国+1”策略强调中国工厂的重要性。