2024年新消费十大关键词，透视行业风向之变

作者丨杜心怡 编辑丨刘 欢

在2024年，消费领域呈现出复杂多变的景象。 经济形势持续演进、技术创新不断加速、消费者需求发生深刻转变，共同塑造了全新的消费格局。

一方面，电商平台在历经多年的迅猛发展后，开始重新审视平台、商家与用户之间的关系，力求构建更为健康、可持续的商业生态。另一方面，消费者在经历诸多社会经济变化后，消费观念和行为发生了明显变化，更加注重性价比、健康、情绪体验等多元因素。

在这样的背景之下，消费市场如同一片波涛汹涌的海洋，机遇如顺流之风，挑战若汹涌波涛。从业者唯有敏锐地感知风向变化，灵活调整航向，才能率先抵达成功彼岸，抢占那稍纵即逝的市场先机。

亿欧通过梳理2024年新消费领域的热点事件、行业现状及未来趋势，提炼得出年度十大行业关键词，分别为：商超爆改、回馈商家、水饮大战、互联互通、直播洗牌、出海、健康消费、平替消费、情绪投资、关店潮。

商超爆改

2024年，商超迎来调改热潮。

这一年里，商超普遍遭遇了营收下滑的困境，传统大卖场模式逐渐式微。在这一片经营逆境中，胖东来却独树一帜，凭借完善的服务、独特的商品打造理念以及互惠共赢的企业文化，成功崛起为本土商超典范。

胖东来的成功吸引了众多传统超市前来学习取经。自2024年初起，胖东来启动启动“一对一帮扶”计划，先后对步步高、永辉超市等多家传统超市进行改造升级。据官方统计，胖东来已累计帮扶和调改了15个超市品牌。

在胖东来的帮扶下，步步高多家改造后的门店业绩明显提升。以步步高梅溪湖店为例，改造后的日均销售额增长至151万元，日均客流量也达到了1.26万人次，相比改造前实现十倍增长。

同样，永辉超市的多家门店也在胖东来的“大力改造”下得到新生。改造后的门店客流量和销售额实现了大幅上升。以长沙梅溪湖店、湘潭九华店和长沙星城天地店为例，这三家门店的日销售额均为改造前的十倍还多，工作日和周末的日均销售额分别达到110万元和180万元。

回馈商家

既重视用户，亦不忘商家。

在过去的几年里，商家在电商平台上的地位往往比较被动，平台在追求低价竞争和用户增长的过程中，不断压缩着商家的盈利空间。

然而，2024年各大电商平台似乎意识到，仅仅侧重用户利益并不能构建健康的电商生态，平台、用户与商家三方共赢才是终极远景。因此，各大电商平台纷纷推出了一系列利好商家的政策和措施。

淘宝方面，天猫为商家提供了资金支持和流量扶持。“退货宝”降低了商家约20%~30%的退货成本。此外，大促和店播免佣、解绑运费险以及“0手续费极速回款服务”等措施减轻了商家的运营压力。同时淘宝还投入百亿购买流量，与200多家互联网平台合作，为商家全面拓展客源。

京东在资金、流量和技术等多个层面都为商家提供支持。在大促活动中，符合条件的商家和商品无需报名即可直接获得流量推荐。商家还可以利用AI工具提升运营效率，实现降本增效。京东物流也推出了一系列优惠和补贴政策。

拼多多则在保证金、服务费和物流费用等方面为商家提供利好。例如，将商家店铺的基础保证金从1000元下调至500元，并降低了新入驻店铺的初始化保证金。同时，平台在技术服务费和推广服务费上采取退返措施。从今年9月起，拼多多还主动承担起偏远地区中转订单的物流中转费，降低了商家的物流成本。

而诸如抖音、快手、小红书等入局者也纷纷在流量、补贴、资金和技术等方面发布优惠措施，在吸引用户的同时，也积极吸纳商家入驻。

水饮大战

炎炎夏日，水饮消暑。

2024年的水饮市场，是一幅由价格战、品牌争议与舆论风波、新品推出与市场拓展，以及行业发展与消费者需求变化共同描绘的画卷。

在这一年中，农夫山泉绿瓶水领头将2元档瓶装水市场拉回1元均价区间。娃哈哈创始人宗庆后的离世，让接班人宗馥莉与农夫山泉创始人钟睒睒的动向备受瞩目。在娃哈哈内部纷争中，宗馥莉“以退为进”最终正式掌权，但随之而来的内部员工维权风波，再次将娃哈哈及宗馥莉推向舆论的风口浪尖。一时间，关于集团内斗、高管辞职、股权归属的传言四起。而钟睒睒在一场公开活动中的意外“喊话”，暴露了农夫山泉的经营困境，也揭开了行业的遮羞布。

怡宝母公司华润饮料成功在港交所挂牌上市，成为继农夫山泉之后第二家在港股上市的国内包装饮用水公司，无疑进一步加剧了水饮市场的竞争态势。

此外，今年包装水赛道还迎来了众多新玩家。元气森林、海天、胖东来、东方甄选等纷纷瞄准市场机遇，推出自己的瓶装水产品。

互联互通

多方融合，支付与物流体系“拆墙”。

在今年双十一前后，电商平台迎来了重大变革，宣布在支付和快递领域新的深度整合。

在支付层面，淘宝率先宣布接入微信支付，并持续推进与京东支付服务的全面对接。物流层面，京东物流入驻了淘宝和天猫平台，为用户提供更便捷的物流服务。随后，菜鸟网络也将接入京东的非自营平台，为入驻京东的第三方商家提供更多物流选择。

这一年的双十一购物节被大家称为“互联互通后的首个双十一”，各大电商平台打破了长期以来的壁垒，为用户来带便利的同时，也各自交出了一份令人满意的大促成绩单。

直播洗牌

主播频繁翻车，行业格局重塑。

步入2024年，辛巴、小杨哥等头部主播因虚假宣传问题屡次“翻车”，在头部主播格局变动的同时，新兴主播开始崭露头角。随着直播电商行业步入成熟阶段，平台方开始推动主播人才的多元化，进一步扶持腰部主播，从而降低对头部主播的依赖，提高平台的稳定性和抗风险能力。

传统电商巨头不甘落后，纷纷加注电商直播。淘宝宣布成立直播电商公司，为新手主播提供全托管运营服务；京东则展示出直播带货与AI技术的深度融合，开启刘强东AI数字人的直播首秀，为直播电商探索新的可能性。

出海

走出去，走到海外去。

在全球经济一体化浪潮的推动下，2024年见证了一众企业走出国门，将目光投向广阔的海外市场，今年也因此成为企业出海“大年”。

拼多多旗下的Temu是跨境电商领域的一匹黑马，凭借全托管模式与精准市场定位，在短短一年内便实现上百亿美元的GMV。Temu深度洞察海外用户的消费习惯，通过本土化策略迅速融入海外市场。此外，TikTok Shop利用其全球化内容生态布局，成功占据全球短视频市场高地，并成为出海电商中的焦点。

名创优品和泡泡玛特今年在出海业务上的表现十分出色。名创优品在三季报中提到，品牌全球门店数量已突破7400家，覆盖到112个国家和地区，其中海外门店数达到2936家，预计全年净增门店将达到650~700家。泡泡玛特同样对海外市场增长抱有高期望，2024年末的培训会上透露，其海外销售额已占据公司总销售额的半壁江山。在海外业务的助推下，公司整体收入在2024年达到了历史新高点。

对于新茶饮品牌而言，2024年同样意义非凡。除了诸如蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶等老生常谈的品牌持续扩张海外版图之外，茶百道、茉莉奶白、甜啦啦等也在积极发力海外市场。

健康消费

健康观念觉醒，健康消费多元。

考虑到特殊时期经历、人口老龄化加速、亚健康群体扩大、国家政策支持等因素，民众的健康意识在不断提升，催生了健康化消费的新趋势，不仅局限于传统的医疗需求，还向多元化预防保健方向拓展。

保健品市场首当其冲，无论是蜂胶、蜂王浆、林下山参、阿胶浆等传统滋补品，还是女性益生菌、婴童乳铁蛋白、肠胃益生菌等特定人群营养补充剂，市场需求都在持续扩大。

健身与户外运动也受到追捧，成为健康生活方式的重要组成部分。骑行、跑步、羽毛球等户外运动热度攀升，带动相关运动装备销量增长。据统计，2024年上半年线上公路车成交额增长141%，骑行服成交额增长127%；户外徒步、露营等活动的兴起也使户外鞋靴、帐篷、露营灯等户外装备销量增加。

健康监测设备同样迎来了普及潮。运动手表、动态血糖仪等检测设备能够及时检测身体状况、发现健康隐患，反映在市场需求上，其销量表现出较大的上涨潜力。

值得一提的是，今年减肥药市场也掀起新一轮抢购热潮。随着诺和诺德和礼来旗下减肥药相继在中国获批，消费者无需再经过繁琐的购买过程，通过电商平台就能轻松下单。据悉，两大行业巨头诺和诺德和礼来的市值在今年获得实质性上涨，预计未来还将获得更大增长空间。

平替消费

消费选择多元，平替商品涌现。

在今年的消费市场中，性价比成为了消费者决策时的核心考量。与以往对品牌、文化、设计的热衷不同，如今，买到最划算的商品逐渐成为消费趋势。

一方面，消费者更倾向于选择与大牌商品在功能、设计、品质上相近，但价格更为亲民的平价品牌；另一方面则是白牌商品的异军突起，作为与品牌商品相对应的概念，白牌商品指的是那些没有品牌和商标的产品。凭借实惠的价格，白牌商家吸引了大量价格敏感型消费者，迅速积累到销量和用户基础。

拼多多一直以来以低价和高性价比占领用户心智，与白牌产品不谋而合；淘宝则依托完善的电商生态，为白牌商家提供了多样化的业务选择；京东和抖音也在今年加大了对白牌业务的投入，京东旗下特价购物品牌“京喜自营”计划投入百亿来补贴白牌工厂，抖音则通过低价战略，将焦点对准了白牌商品。

在旅游领域，平替旅行也成为了一种新的风尚。消费者开始寻找那些与热门旅游地场景相似，但价格更为亲民的旅行目的地。比如云南芒市被称为东南亚国家的平替，漳州龙海粗坑村因景致酷似千岛湖，成为新晋的热门旅行地点。

情绪投资

为商品买单，也为情绪买单。

在Z世代与千禧一代主导的消费舞台上，消费者追求个性化、多样化的体验，他们不仅为商品本身买单，更乐于为情绪价值慷慨解囊。

2024年，谷子经济迎来爆发式增长，那些蕴含独特情感元素或文化符号的商品受到消费者欢迎，能够引发消费者情感共鸣和身份认同，也让消费者在消费过程中找到情感寄托和归属感。

文化娱乐活动也成为了消费者情感投资的另一片热土。电影、音乐会、演唱会等艺术形式成为人们释放情绪、寻求心理慰藉的避风港，通过沉浸在艺术作品中来释放情感、获得心灵的慰藉和满足。

关店潮

行业内卷，关店持续。

受到消费习惯转变、运营成本增加以及电商冲击的影响，消费行业正集体面临转型挑战。以上半年数据为例，商超领域见证了超过70家品牌无奈闭店，餐饮行业同样损失惨重，六千余家门店离场。此外，美妆、家具、服饰等行业亦未能幸免，关店潮愈演愈烈。

茶饮市场则陷入了开店与关店的拉锯战。尽管蜜雪冰城与霸王茶姬等品牌仍能保持门店数量增长，但多数品牌增长势头明显放缓。而像书亦烧仙草这样的品牌因闭店规模过大，甚至一度成为舆论焦点，登上热搜榜。

文末突然想起来苏芮的经典老歌《再回首》，便以此来结束本文。

曾经在幽幽暗暗/反反复复中追问/才知道平平淡淡/从从容容才是真/再回首 恍然如梦/再回首 我心依旧……