外资美妆集体上演大撤退

作者 | 璞玉

今年以来，闭店、退出中国市场的外资美妆品牌并不少见，其中不乏日妆头部企业下属品牌，如资生堂集团旗下的BAUM葆木、花王集团旗下的KATE，高丝集团同名品牌高丝此前更是传出在华全面撤柜的消息。

而今已是2024年年底，美妆行业负面消息仍然不断传来——兰芝线下大撤柜、日本护发第一集团退出中国市场、资生堂旗下又一护肤品牌闭店、高丝旗下雪肌精停产高端谧雅系列......

上述种种，也从侧面反映了，2024年国际美妆们在华的日子并不容易。至于2025年此境况是否会好转，暂且不知。但有市场就有竞争，眼下，该如何扭转局面，走出困境，是外资美妆品牌们亟需解决的难题。

01 

爱茉莉太平洋旗下兰芝大撤柜？

近日，有小红书网友爆料，韩国巨头爱茉莉太平洋集团的明星品牌兰芝Laneige宣布将在本月底关停全国最后一家店——上海新世界大丸百货专柜，从此退出中国市场。该网友称，品牌表示今后或将转战线上，到时将以短消息的方式通知会员。

不仅如此，在小红书平台上，有多位兰芝柜姐也称，“早前就有部分柜台在陆续撤离，线下柜台都要撤柜了，之后兰芝就转线上了。”

而聚美丽向小红书爆料者求证，截至发稿前暂未得到回复。同时，聚美丽第一时间联系了爱茉莉太平洋官方，其表示，兰芝品牌正对部分线下渠道进行优化与调整，并积极探索新的线下渠道，旨在构建多元的线上线下相融合的新模式。

其还称，中国一直都是兰芝品牌重要的业务市场，品牌正在全面加速数字化转型，推进多维度电商平台布局：不仅在天猫和京东主要电商平台布局，同时也布局了抖音、快手、微信商城等各类社交属性电商平台。

也就是说，兰芝品牌此举并非是要退出中国市场。

事实上，近两年，韩妆在华日子并不好过，截至目前，菲诗小铺、伊蒂之屋、HERA赫妍等多个韩国品牌已经大规模闭店、甚至退出中国市场，曾经的潮流风向标，如今却在华节节败退，甚至几乎集体失守中国市场，此时，爱茉莉太平洋旗下品牌兰芝，又被爆出线下又大撤柜，背后原因何在？

这与爱茉莉太平洋如今所处的处境，及企业的战略有关。结合爱茉莉太平洋集团发布的第三季度财报来看，爱茉莉太平洋集团于大中华区销售额同比下滑34%。财报指出，这主要系中国电商渠道交易结构发生变化，加之实体店精简化等导致的结果。

针对此，爱茉莉太平洋集团也在采取行动，在今年11月，其通过“投资者日”发布的全球增长战略时称，“为了在中国市场实现增长，正在努力重组在中国的业务结构，会通过改善交易结合和加强管理确保竞争力。”

由此来看，此次兰芝线下柜台的优化，或正是爱茉莉太平洋在中国市场上调整的体现之一。

02

日本护发TOP企业公告退出中国

日前，日本株式会社I-ne (以下简称：I-ne集团) ，宣布关闭上海子公司，并发力东南亚等地区的销售拓展。

据I-ne集团官网发布的《关于变更指定子公司 (解散子公司及启动清算程序)的通知》(下称：《通知》) 显示，12月20日，I-ne集团召开董事会会议，宣布由于目前中国国内市场动向及业务环境恶化，综合判断I-ne集团整体经营资源优化，现决定解散及清算合并子公司——艾恩伊 (上海) 化妆品有限公司 (下称：I-ne上海) 。

回看I-ne集团进入中国市场及近年来在华的动作、发展，可以发现，其发力中国市场的时间，虽不如资生堂集团、欧莱雅集团等国际巨头长，但近年在华的发展中呈增长态势。这在近几年行业竞争加强和大环境不好的情况下，显得尤为难得。

受访的行业人士告诉聚美丽，目前，I-ne集团在中国地区的销售主要是经由大贸和跨境电商两大渠道在中国市场进行运作，旗下植萃护发品牌蓓甜诗BOTANIST、美发电器品牌SALONIA开设天猫、抖音官方旗舰店，夜间护发品牌YOLU则通过跨境电商渠道，在抖音、天猫平台开设海外旗舰店进入中国市场。

值得注意的是，根据I-ne官网信息，2023年，其经营的护发品牌总销售额在各公司护发市场份额中排名日本第一，其中，YOLU品牌推出两年内就售出了2500万支。

从企业的整体业绩情况来看，2023年总销售额为416.43亿日元 (约合人民币19.34亿元) ，较上年同比增长18.1%，营业利润则较上年同期增长35.3%。

其中，该年度海外事业销售额为11.28亿日元 (约合人民币5238万元) ，较上年同期，同比增长28.8% (2023年I-ne海外市场仅有I-ne上海一家子公司) 。

以上种种，无不呈现I-ne集团旗下产品在中国市场上有着不错的发展。此时，再看《通知》上显示清算I-ne上海的原因 (中国国内市场动向及业务环境恶化) ，似乎有些站不住脚。

03 

资生堂旗下又一护肤品牌闭店

日前，资生堂集团旗下敏感肌护肤品牌d program安肌心语也加入了闭店、退出中国市场的寒潮。

据其于天猫发布的闭店公告显示，品牌官方旗舰店于12月15日起将不再接受新的订单。在消费者询问闭店原因时，客服回应因战略调整，品牌决定停止在中国内地市场的产品销售。

截至闭店前，安肌心语天猫旗舰店共有123万粉丝，目前该店铺已无法在天猫搜索到。

另外，屈臣氏线上渠道安肌心语产品已下架，屈臣氏线下渠道，有消费者在今年10月底就于社媒平台称当地已撤柜，买不到产品。目前在售的，多为C端店铺清仓价出售。

而安肌心语微信公众号、小红书、微博账号均停止更新于8月底，品牌抖音官方号则停止运营于去年9月。

在社媒平台上发布的有关安肌心语闭店帖中，不少消费者表示惋惜。

据品牌公众号显示，安肌心语进入中国大陆市场是在2019年4月。不过，这一在日本有着销售冠军之称的品牌，近年来在中国市场上的发展似乎不温不火，不仅小红书、抖音平台粉丝量不高，互动也少。微博平台虽点赞量过万，但聚美丽记者发现，点赞账号多为id中带乱码、没有原创博文的账号，小红书评论区也多为没有发布过笔记的账号。

因此，在进入中国市场五年后仍未溅起水花的安肌心语选择离场。

04 

波兰护肤品牌也暂退中国市场

无独有偶，日前，波兰国民护肤品牌Lirene琳芮也在其小红书官方账号上发布闭店通知。

在店铺歇业通知中显示，“感谢一路走来有你们的关注和陪伴，但在此非常遗憾的告知大家由于诸多无法攻克的原因，Lirene中国大陆区即将按下暂停键。”

通知还显示，店铺里为大家留下了福利款产品，截止2025年1月1日前Lirene客服、仓储发货等服务都会正常进行直至已售订单完结。

据品牌发现观资料显示，1983年，享有盛誉的欧洲科学家Dr.Irena Eris创立了Dr.Irena Eris实验室，并在此基础上推出了Lirene护肤品牌。Dr.Irena Eris以其深厚的皮肤医学底蕴和丰富的科研经验，为Lirene品牌的发展奠定了坚实的基础。

但近两年，在存量时代，中国市场竞争进入白热化阶段，一批批外资品牌倒下。聚美丽曾在《 中小美妆品牌失守的不止双11 》一文中就曾指出，据不完全统计，今年以来倒下的外资美妆品牌不少于21个。以其宣布倒下的原因粗略将其分类，大致可分为渠道调整、彻底关停品牌、退出中国市场三类。

退出中国市场潮的背后，其实并非是消费者对国际美妆失去兴趣，而是消费者喜好正在发生改变、国货美妆崛起，中国消费者不再 “迷信” 国际美妆大牌的现实。

但市场就是这般，优胜劣汰，之于外资品牌来说，尤其是中小美妆品牌，当下要思考的是如何活下来。

05 

雪肌精高端谧雅系列即将停产

近日，雪肌精官网发布公告宣布雪肌精谧雅系列的制作将于2025年6月在日本结束。此外，当合同于2025年3月到期时，与羽生结弦的护肤品牌雪肌精的广告合同也将终止。

公告显示，一旦商店和在线网站的库存售完，销售就会结束。海外销售将继续。

此外，为了向所有惠顾雪肌精谧雅系列的人表示感谢，雪肌精制作了一本《雪肌精原创羽生结弦写真集》，收录了羽生结弦的主视觉图以及将于2024年发行的雪肌精雅未公开剪辑。

值得注意的是，雪肌精隶属于高丝集团旗下，此前就有网络消息称，日本化妆品企业高丝将要在中国市场进行大面积撤柜，上海地区部分门店已经在撤柜。

再结合高丝集团财报来看，这些举动似乎与其在华受困有很大关系。

财报显示，高丝集团前三季度，由于中国结构性业务改革相关的特殊亏损 (处理库存和减少商店数量) ，归母净利润同比下滑28.4%；以中国市场为主的亚洲地区前三季度同比下滑26.5%。

在2024年12月期第3季度决算说明会及中长期愿景说明会网络会议主要问答中，高丝表示，为了避免品牌价值的流失，除了摆脱以往的过度竞争之外，将通过高性能产品集中精力，确保盈利性。

高丝集团透露，只是对部分不盈利店铺进行清理，不考虑撤离大中华区，而是选择集中经营资源，改善经营。显然，高丝集团此次大撤柜并非是要退出中国市场。

无独有偶，近日，花王集团子公司佳丽宝化妆品公司开发的护发品牌SALA将于12月底结束销售。该公司自12月23日起停止生产洗发水和护发素，目前大部分在花王的官方电商上已售罄。

在中国市场上，日妆本就面临增长困境、信任危机，如今选择停产或许也是做出的战略调整，即便如此，如今的市场竞争格局中，日妆们想在华重回增长并不容易。

06 

科丝美诗中国区1年2度换帅

近日，全球最大美妆代工厂宣布将进行高层人事大变动，其中涉及原科丝美诗 (中国) 总经理沈相培卸任，广州科丝美诗总经理李相仁接任。

从科丝美诗官方微信公众号发布的《科丝美诗集团公布重大人事调整》推文内容来看，此次主要涉及科丝美诗主要关联公司代表理事及研发、生产、市场、支援等部门高层共30人，其中提及的中国区域的人事变动共4起。

短短9个月，又再次换帅，这是继今年3月科丝美诗中国区换帅后，企业的又一次重大调整。背后原因和意图何在？聚美丽在第一时间，与科丝美诗取得联系，并就此事进行了采访。

从聚美丽跟科丝美诗的交流来看，此次科丝美诗中国区换帅的生效日期，是自2025年1月1日起生效，但具体到任日期未定。

而关于沈相培接下来的动向，尚不清楚，需等科丝美诗集团通知。

“中国区人事进行变动主要是基于科丝美诗集团对中国市场持续发展的高度重视和战略考量，与此同时，此次也是根据当前市场环境的变化和公司发展的实际需求，对中国区的人事结构进行相应的调整和优化。我们希望能进一步激发团队的活力和创新能力，推动科丝美诗在中国市场的持续稳健发展。”科丝美诗相关负责人跟聚美丽如是解释中国区进行人事重大调整的原因。

其还透露，沈相培在任期间为中国移植了韩国市场的供应链管理经验，这为后续事业扩张打下了基础，而李相仁的到来则将为销售市场端带来活力。

07 

20年老将离场，欧莱雅生变？

临近年末，欧莱雅集团身上的变动仍在持续，继本月中被曝连卖两子后（ 详见 ），又有报道指出，欧莱雅集团旗下知名品牌的22年老将也将离职。

据Australian Financial Review《澳大利亚金融评论报》报道，欧莱雅集团旗下澳大利亚护肤品牌Aesop伊索在位22年的首席执行官Michael O'Keeffe宣布离职，将于周二结束他自2003年以来一直担任的最高职位。

报道指出，Michael O'Keeffe的离职正值Aesop伊索在全球20个国家的500家门店销售额突破10亿美元 (约合人民币73亿元) 之际。

同时，Michael O'Keeffe于该报道表示：“我需要休息和休假，向下一个项目进发。”

而关于继任者，有小红书网友发帖表示，欧莱雅集团目前正在安排蔻系人员接管Aesop伊索。

“Aesop之前好像只是交易层面被收购，看来现在变天了！”部分网友在该帖子底下如是发表评论。

另外，亦有网友表示担忧会涨价吗？此外，也有部分网友对Aesop伊索新任接管人员并不看好。“接了又完蛋了”、“没几天好蹦跶了”。

关于继任者，及其接手后Aesop伊索的发展如何，暂且不论。眼下，就Aesop伊索22年老将离任一事来讲，核心高管的变动或多或少会给品牌带来一定影响。

08 

欧莱雅又买皮肤学级护肤品牌

据欧莱雅集团官网消息，其已与瑞士零售集团Migros签署协议，收购其子公司Gowoonsesang Cosmetics Co., Ltd，其中包括由皮肤科医生Gun Young Ahn博士创立的韩国护肤品牌Dr.G。

值得注意的是，据Mibelle官网介绍，Dr.G是韩国医学化妆品上排名第一的化妆品牌。而这也是欧莱雅集团继2018年收购3CE后，时隔6年收购的首个韩国化妆品牌。

据悉，在获得监管部门批准并满足其他惯例条件后，预计该交易将在未来几个月内完成。

Dr.G官网信息显示，1998年，Gun Young Ahn创立了韩国第一家美容皮肤科诊所；2000年，他创办了药妆企业Gowoonsesang Cosmetics，并于2006年推出了皮肤医学品牌Dr.G （品牌官网显示为2006年，欧莱雅集团官网显示为2003年） 。

对于此次收购，欧莱雅韩国总裁Samuel du Retail表示：“继成功收购3CE后，我们很高兴迎来第二个韩国品牌进入欧莱雅，并为将最好的韩国美容推向世界做出贡献。”

“我们很高兴欢迎 Dr.G加入欧莱雅集团大家庭，Dr.G 由皮肤科医生创建，提供适合最敏感皮肤的高性能解决方案，完美补充了我们现有的护肤产品组合。” 欧莱雅消费品部全球总裁Alexis Perakis-Valat表示：“我们多年来一直关注该品牌及其成功，并期待着加速其在韩国和世界其他地区的增长。通过为世界各地的消费者带来最好的韩国护肤品，我们忠于我们的使命，即实现美容大众化和高端化。”

09 

联合利华/欧莱雅联投护发品牌

近日，据Fashion Network报道，联合利华、欧莱雅风险投资部门联投了东南亚护发品牌。

Arata官网发布新闻稿显示，印度D2C护发品牌Arata获得了400万美元 (约合人民币2919.71万元) 的A轮融资。此次投资，由联合利华风险投资和私募股权分支机构Unilever Ventures领投、欧莱雅风险投资部门BOLD和现有投资者SkywalkerFamily Office参投。

值得一提的是，这并非首次国际巨头选择联投化妆品品牌，此前，LVMH领投，雅诗兰黛、Manzanita Capital跟了一个新锐香氛品牌。

据品牌官网显示，Arata成立于2018年，由Dhruv Bhasin和Dhruv Madhok创立，是一个面向新兴印度消费者的高性能美发品牌，每年为超过150万客户提供服务。Arata产品在Arata.in、Zepto、Blinkit、Instamart、FlipkartMinutes、亚马逊、Nykaa、Flipkart和其他市场上均有销售。从获投情况来看，成立6年，便已获得三轮融资。

对于领投Arata，联合利华风险投资和私募股权分支机构Unilever Ventures合伙人兼亚洲主管Pawan Chaturvedi在谈到这笔交易时表示：“我们很高兴支持Arata，在过去一年这个护发品牌获得了不错的增长。我们对该品牌在创新产品和有效营销策略的推动下所取得的成就印象深刻。凭借创新能力和已有的基础，Arata准备在未来几年取得更大的成功，我们很高兴能成为这一旅程的一部分。”

Arata品牌还表示，目前其正在努力成为印度最受喜爱和信任的发型美容品牌。正如此次获投后，Arata品牌联合创始人Dhruv Bhasin和DhruvMadhok说的那般：“我们很感激能够从如此重要的全球投资者那里筹集到我们的A轮融资。我们将继续投资于创新、消费者研究和我们的网站、快速商务和市场上的分销，以打造印度最受喜爱的头发美容品牌。”

消息/图片来源：Fashion Network、Australian Financial Review、小红书、各企业官网