潮玩市场“扩圈”，泡泡玛特的“瞭望“

​当下，整体消费市场增速渐趋平缓，在市场的一片 “冷静” 之中，以及消费者的消费决策趋于理性化、寻求性价比的大环境下，主打一个“情绪价值”的潮玩的泡泡玛特，业绩逆势增长，再次成为消费市场的焦点。

作为中国潮玩第一股，泡泡玛特近年也遭遇了波动，但2024年以来，在三季度经营业绩高速增长的加持下，目前市值已重回千亿港元。

2024年可以说是泡泡玛特发展良好的一年，根据泡泡玛官方财报数据，上半年营收就超过了45亿，净利10.2亿元，同比增长90%。

而到了第三季度，整体收入同比更是增长了120%至125%，其中国内零售门店营收同比增长30%~35%，机器人商店（自动贩卖机）同比增长20%~25%。

线上业绩增长也表现不俗。数据显示，泡泡玛特微信抽盒机三季度营收同比增长55%~60%，抖音平台营收同比增长115%~120%，天猫旗舰店同比增长155%~160%。

在出海方面，泡泡玛特的成绩更是亮眼，根据官方财报数据，2024年第三季度港澳台及海外收入同比增长440%至445%，超4倍的增长也让大家看到海外市场的潜力，其海外业绩也成为推动整体业绩增长的重要引擎。

我们站在整个潮玩市场的发展来看，泡泡玛特的IP能力、新模式打造、出海布局也成为新的参考。

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潮玩市场“扩圈”，奔向千亿    

视线拉到整个行业来看。近年来，中国潮玩产业进入快速增长期。随着中国泛娱乐市场的发展和互联网、社交媒体的兴起，潮玩得到进一步推广和发展，逐渐打破小众圈层走向大众视野。

根据《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》显示，近年来，中国潮玩产业进入快速增长期。从产业规模来看，2023年中国潮玩产业的市场总价值约为600亿元，占全球潮玩市场的20%左右。

从增长趋势来看，中国潮玩产业的市场规模从2015年的63亿元增长到2021年的345亿元，复合年均增长率达33%。预估中国潮玩产业的市场规模在2026年将达到1101亿元。

我们观察到，2024年以来，中国潮玩市场的消费趋势也在不断变化，呈现许多新亮点。

一是圈层扩大。消费人群不断扩展，从最初以 Z 世代为主，逐渐扩展到低幼儿童、青少年和中年用户等更广泛的群体。

二是消费模式不断创新。从过去主要依赖线下销售，转向线上线下相融合的模式，此外，如展会、快闪店、主题乐园、无人贩售机等，多种消费形式丰富了潮玩业态。

三是提升情绪价值。消费者更加注重潮玩产品所蕴含的情感价值和文化内涵，对具有独特设计、故事背景以及能够引发情感共鸣的产品更感兴趣，愿意为情怀和文化买单。

当然，潮玩市场规模不断扩大的同时，竞争也愈加激烈。

如名创优品旗下的TOP TOY在2024年的业绩表现也很出色，据名创优品2024年上半年业绩报告，TOP TOY上半年实现总GMV为6.25亿元，总收入为4.3亿元，同比增长38%，税前分部利润3256.9 万元，较去年同期增长104%。

52TOYS也是重要的头部玩家之一，旗下 “猛兽匣” 系列凭借独特设计吸引大量机甲爱好者，其产品在电商平台好评率长期稳定在 90% 以上。

此外，布鲁可集团在拼搭角色类玩具领域表现突出，2023年GMV已达到 18 亿元。还有卡游，在国内集换式卡牌行业份额第一，2022年收入规模就超过 40 亿，2024年预计实现超50亿元营收，发展势头强劲。

从整个市场来看。我国至少有800家企业的名称含“潮玩、潮流玩具”，行业集中度都比较低。

而对于泡泡玛特而言，不仅是要坐稳国内潮玩市占率的头把交椅，更是将目光瞄向了全球市场。

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泡泡玛特瞄向全球？     

潮玩市场接下来怎么打？我们结合泡泡玛特的案例来看，认为有3个关键点会下一阶段的重中之重。

首先是持续打造爆款IP的能力，以及IP的运营能力，是难点也是核心门槛。

高频迭代的热门IP能更好地吸引消费者的持续关注。但目前市面上大IP同质化严重，孵化自有IP，与采买IP并深度介入开发运营，成为潮玩品牌们的战略重心。

2016年泡泡玛特凭借 Molly Zodiac 星座系列盲盒进入大众视野，也让泡泡玛特在潮玩领域稳稳地站住了脚跟。此后，泡泡玛特凭借“IP+盲盒”的模式，一路高歌猛进。

Molly火了之后，泡泡玛特又通过收购、内部孵化、签独家或非独家协议等方式推出了Pucky、Dimoo、Labubu、Skullpanda等多个IP。

目前泡泡玛特收入过亿的IP就有7个，运营了8年的Molly系列依然能带来7.8亿的营收，而这两年爆火的Labubu所在的The Monsters系列和Skullpanda系列营收均突破了5亿。

据介绍，Labubu作为其今年重要明星产品，2024上半年贡献了其10%的销售额，年增长率达到了10倍。

在我们看来，泡泡玛特的IP孵化和运营能力是其竞争力，通过持续推出系列新品，吸引爱好收集和猎奇的消费者不断复购。另外，运营团队擅长挖掘IP背后的故事，从形象设计、背景设定到社交传播，全方位营造IP文化氛围。

而更难的是，如何拉长单一IP的生命周期。

“当下消费环境已经回归理性消费，而IP的生命周期直接影响整体的销售业绩，所有要2个动作，一方面不断加强宣传输出，延长IP的热度。另一方面就是新IP的打造，更多吸引力的IP能针对细分人群、细分场景。”业内人士表示。

第二是渠道和销售模式的创新。新零售的驱动下，多元渠道满足细分化场景。

就如泡泡玛特，在线下，除传统直营店外，还在繁华商圈、购物中心等人流密集处设店。此外还开设如 MEGA COLLECTION 三里屯快闪店等，提升品牌认知度。

泡泡玛特的机器人商店也广泛分布于商场角落、写字楼大堂、高校周边等多样化场景，打破传统零售时间与空间限制，24 小时不间断营业。机器人商店的渗透让其渠道更具稳定性。

另一面则是线上，泡泡玛特积极布局电商平台，比如其天猫旗舰店每逢电商大促节点，如“618”“双 11”，精心策划的促销活动搭配限量版、独家定制潮玩的发售，屡屡创造销售佳绩，店铺粉丝粘性极高。同时在抖音等新兴短视频电商平台上发力。

在2024年6月泡泡玛特的内部沟通会上，泡泡玛特中国业务总裁褚音就提到，2024上半年，他们调整了抖音策略，从一点触达转变为多点触达，根据商品垂类、IP属性，开通不同品类、不同使用场景以及自有IP的直播间。这种运营方式在扩大用户触达的同时，也能够吸引更精准的用户需求。

第三则是出海。全球化的布局成为新增长曲线。

据公开信息，截至2024年10月底，泡泡玛特门店总数为480个，其中海外门店数为106个，占比22%。

泡泡玛特海外收入占总收入比已突破45%，部分月份甚至达到50%。也就是说，仅占总门店数22%的海外门店，贡献了其近一半的收入，相当于在海外再造了一个泡泡玛特。

图源：泡泡玛特

泡泡玛特布局海外的时间点还比较早，从2018年开始逐步在日本、韩国、新加坡、马来西亚及美国、英国、澳大利亚、法国等地市场开设实体店。

比如，东南亚地区凭借其庞大的市场规模和活跃的消费群体，已成为泡泡玛特海外业务的关键市场。据悉，2024年曼谷旗舰店月销售额峰值达3000万元，远超国内最佳表现门店的1800万元水平。

总体来看，全球潮玩产业仍将有巨大潜力，泡泡玛特凭借其IP能力、多元的渠道布局以及积极的海外市场拓展，已经取得更强竞争优势。

正如泡泡玛特创始人王宁所说，“以前我们想做中国的迪士尼，但现在我想做世界的泡泡玛特。”