商业生长力的“高阶玩家”，凯德广场·御锦城“全”生活范式太会整活儿

2019年，人类学家项飙在访谈栏目《十三邀》中提出“附近的消失”这一概念，指出当下社会功能性过剩、生态性不足。乍一看，这个概念可能既抽象又宏观。但倘若将其切换到商业语境，比如说社区商业，“附近”就是具体的，可感、可知，能体验、有温度。尤其是继2023年“近邻升温”、“野到家门口”等生活趋势后，2024年人们主动寻找“消失的附近”热情不减，而社区商业也在围绕邻里的日常浸润中，更加成为人们的“心头好”。

另就商业市场整体发展趋势来看，据赢商大数据不完全统计，截至2024年11月，全国新开商业项目368个，其中商业体量在5万方以下（包含5万方）的项目数量就占到新开项目总数量的48%。尽管相较以往，商业市场整体增长动力不足，但社区商业却凭借其更高频、更刚需等特点显露出更具韧性的生长力量。

回溯西安，其商业市场近几年同样增长乏力，存量博弈这一发展特征倒逼着所有项目进一步聚焦，聚焦属地、聚焦客群、聚焦需要。对凯德广场·御锦城来说，作为本就自带聚焦属性的社区型商业，其自2019年躬身入局开始，从对客群生活需要的细微洞察，到对客群精神需要的精准捕捉，一边探索如何打通商业与生活与人之间的生态链路，一边致力挖掘从营造生活感到培养生长感的进阶模式，一路砥砺深耕，并致力最终以商业进阶反哺区域发展需要。

01.

独具一格的商业体验

不仅有生活感，还有生活质感

在商业项目的经营过程中，品牌落位成功与否直接影响着项目整体运营情况的优良。换句话说，一个项目的品牌招商是否符合客群生活需要，首先决定着其是否能够在行业市场扎根立足。

凯德广场·御锦城地处浐灞生态区，紧邻浐河生态带，如何能够结合地缘优势为周边居民带来独具一格的商业体验，是其一直在思索和探讨的命题。关于这一点，在了解凯德广场·御锦城的品牌矩阵前，我们先来看这样几组数据。

据赢商tech城市商业地图数据，凯德广场·御锦城周边5公里范围内常住人口98.1万人，其中25-39岁的客群占比总和达到46.4%。此外，年轻家庭客群、成熟家庭客群TGI指数分别为1.04和1.18，意味着其家庭客群高于全市平均水平（TGI指数反映该占比对比全市平均水平的高低，大于1代表高于全市平均水平）。

另从收入水平来看，项目周边以小康和中产客群为主，合计占比超过85%。其中，中产客群TGI指数为1.03，亦高于全市平均水平。

不难发现，年轻、家庭以及消费力强劲构成了凯德广场·御锦城客群画像的主要标签。由此我们再来看其品牌组成，与客群画像标签相匹配的品牌业态标签同样清晰可见。

• 零售业态——品质化与年轻化兼备。优衣库与UR的快时尚组合，VICUTU与Less is more的男装组合，伊芙丽与H'S 的女装组合等等，无一不在精准满足项目客群品质化、年轻化等多种穿搭需要。与此同时，周大福、六福珠宝等黄金珠宝品牌，华为、小米之家等潮流数码品牌，屈臣氏、妍丽等美妆护理品牌，又进一步满足了周边客群更加多样化的时尚生活需要。

• 餐饮业态——烟火日常与社交聚会兼备。对凯德广场·御锦城来说，作为社区商业，其肩负着满足邻里居民一日三餐的重任。与此同时，作为区域商业的门户担当，其又承担着实现人们美好生活畅想的责任。在这种双重使命下，项目以小餐+大餐的招商思路，引入星巴克、必胜客、肯德基、喜茶、海底捞、火炉旁、兰湘子、遇见长安等各类餐饮品牌，兼顾了周边客群日常用餐和社交聚餐的多重需要。

值得一提的是，这一业态布局思路也得到了市场的正向反馈。据赢商tech城市商业地图数据，在区域商圈中，凯德广场·御锦城场内休闲餐饮人气TOP品牌上榜9个，火锅/焖锅/干锅和异国风情餐饮人气TOP品牌各上榜6个，足以证明其既满足了社区居民简单便捷的用餐需要，也让家门口有了家庭聚餐、老友聚会的美食欢聚场。

除此之外，项目还拥有长安国际影城、威仕顿健身、西西弗书店、美立德教育、白熊星球齿科、思妍丽美容美体等品牌，可以进一步满足人们多样化的生活需要。

倘若短暂从商业视角抽离，从项目所处的地理环境来看，生态区、浐河旁，凯德广场·御锦城与周边客群这种供需相投的默契，就像在这里自然生长的万物一样，纯粹美好。

而不一样的是，项目在满足邻里日常的基础上又以超乎日常的惊喜，让这里不仅有生活感，还有生活质感。如此，即是凯德广场·御锦城致力为消费者传递的纯粹美好体验的生活方式。

02.

独树一帜的营销策划

既能兴趣同频，也能情感共鸣

正是得益于在品牌布局层面既能满足周边客群的日常需要，又能带给其超乎日常的品质惊喜，凯德广场·御锦城场拥有了一批高忠诚度的会员客群，凯德星会员总量近30万。与此同时，项目又以每年超过50%的品牌焕新率，及时根据消费者及市场变化为场内品牌进行血液焕新，以此持续增加项目的对客吸引力。据统计，2024年凯德广场·御锦城就新增了4万+会员。

当然，精准匹配的业态品牌并不是凯德广场·御锦城能够拥有高忠诚度会员客群的全部支撑。在营销策划层面，其始终能够与消费者保持兴趣同频和情感共鸣，也为项目提升客群黏性提供了很大助力。

//挖掘在地文化，打造特色主题活动。

对凯德广场·御锦城而言，其对邻里日常的高度聚焦从某种程度上来说也是一种对在地生活的深耕研磨。因此如何借助对在地文化的挖掘与创新，与社区居民建立更深层次的文化认同也是其长期探寻的方向。

2024年1月，项目举办了【大匠非遗-有龍则灵】主题活动，不仅特邀秦腔表演艺术家亲临现场进行国粹表演，而且还借助秦腔文化进行延展创新，组织了木板年画、马勺脸谱等非遗文化体验活动。

其中，其联合场内女装品牌举办的【跨界非遗 灵感秀场】非遗走秀活动，助力当天场内客流同比2023年同期提升了44%。

10月，项目又联合陕西汉唐石刻博物馆为周边居民带来了【赋美东方 石刻有灵】历史石刻文物展。不仅别出心裁地以汉代、北魏年代的石刻文物展出进行展览场景打造，而且还在石刻美陈场景中融入李白诗歌对赋《长安三万里》古装表演。此外，项目还联动博物馆文物修复师带领亲子家庭客群现场体验石刻拓印，以更沉浸、更新鲜的形式有效加深了消费者对在地文化的认知和理解。

//结合地缘优势，进行原创IP输出。

前文曾说过，凯德广场·御锦城紧邻浐河生态带，借助这一地缘优势，2024年3月，项目联合陕西风筝协会以独家首创模式，策划举办了原创IP活动——【旷野逐风】西安浐灞第三届风筝节，巨型风筝放飞表演以及风筝非遗文化讲座等活动单元，为周边居民的春日体验增加了更加多彩的一笔。

不仅如此，活动中项目还积极联动场内外亲子品牌做联合执行，帮助其进行会员纳新，3月份客流同比提升了16%。

//借助市场资源，共创开发策展活动。

5周年庆典中，凯德广场·御锦城联合网红IP橘噗噗特别策划举办了【万事大橘 噗噗乐园】西北首展，以憨萌可爱的大橘猫作为主视觉，在场内搭建了五大不同场景的主题美陈，为周边客群带来松弛治愈感的同时，也极大地满足了消费者拍照打卡的需要。

在此之外，展陈过程中，项目还在内场联合多家异业机构邀约超2000组家庭进行异业演出，客流同比2023年店庆提升了35%，同比2023年“六一”提升了24%。

//捕捉情绪价值，输出圈层友好标签。

如果说场内的品牌结构，让凯德广场·御锦城场做到了青年友好、儿童友好、家庭友好，那么在活动策划端，其又通过捕捉当代人的情绪价值需要，做到了圈层友好。

比如2024年9月，其联合西安本地20+萌宠之家、全国30+宠物品牌，策划举办了【旷野撒欢】西安首届爱宠生活节，旷野运动障碍赛、宠物周边市集、爱宠音乐节等一系列萌宠互动活动，不仅助力项目客流同比2023年同期提升了19%，而且也对外输出了项目的宠物友好标签。

11月，其联合TREK骑行俱乐部策划举办【河畔骑遇】西安浐灞风景线户外骑行活动，不仅开发了户外骑行友好商业主题包装，而且还将西广场外摆品牌洽谈调整为骑行友好店铺，以此在打造项目户外骑行友好标签的同时，也助力项目客流同比2023年提升了7%。

复盘来看，一方面，回溯整个2024年，在各大平台对年度生活趋势和年度青年情绪洞察的总结报告中，极简归真、自在旷野、个性悦己和文化回环等热词都榜上有名。

另一方面，在赢商网对全国商业项目营销活动的长期观察中，这一年，众项目围绕森系、萌宠、运动等标签进行的原创IP活动、文化展览活动、市场IP策展以及主题市集也在其全年营销活动中占据主流。

以此维度出发，不得不说凯德广场·御锦城场在2024年的营销策划输出，既踩在了年轻人情绪需要的心尖上，也踩在了行业发展趋势的风口上。

03.

敢为人先的进阶精神

从社区mall代言人，到“全”生活商业标杆

纵观而言，5年的深耕运营，凯德广场·御锦城充分发挥社区型商业的聚焦属性，以邻里友好、家庭友好、宠物友好、户外骑行友好等垂直链接，为周边客群带来了生态区、河畔旁的自在生活，也让整个项目成为行业市场中首屈一指的社区mall代言人。

然而随着时间更迭，凯德广场·御锦城周边社区也在不断生长，其中最显著的特征之一，即客群身份的代际转换。对商业项目来说，这就意味着客群需求的延展。比如家庭客群将从最初的母婴童配套需要延展至亲子陪伴成长的需要。青年客群将从悦己、彰显个性化拓展至社交聚会、休闲娱乐等需要。诸如此类，社区生长也将带动邻里客群多样化需求的不断迸发。

对此，以“城东全生活欢聚场”为定位的凯德广场·御锦城二期应运而生。其将在一期纯粹美好体验的生活方式之外，进一步通过全业态的品牌招商、全时段的创新运营，对全龄层客群进行全维度覆盖，在打开人们“全”生活畅想的同时，致力打造城东“全”生活的商业标杆。

据了解，凯德广场·御锦城二期目前招商意向签约率已完成40%，其中不乏首店、旗舰店、特色店等知名品牌。

具体来看，在楼层规划方面，凯德广场·御锦城二期B1以“暖心·生活”为主题，一方面将与一期贯通客流动线，以一期双主力店引擎为其奠定客流基础。另一方面，在潮流小餐、美味小吃等餐饮品牌之外，该楼层还将补充宠物特色店、美容护肤、洗衣配套、智能家居等生活品类，为周边客群带来老中小皆宜的集便捷、舒适、趣味于一体的一站式生活化休闲空间。

L1以“精致·光鲜”为主题，将结合西广场户外运动区域及南侧城市公园等独有优势，重点引进主流运动品牌以及囊括徒步、登山、攀岩、露营、骑行等品类的热门户外运动品牌，为周边客群营造出集购物和体验于一体的一站式户外生活理想地。

L2以“萌动·活力”为主题，将重点引进千平儿童游乐主力店，同时进一步增加运动、时装、母婴童等儿童零售品牌，为周边客群带来集零售和娱乐于一体的城东单层最大的亲子儿童主题空间。

L3以“食光·悦享”为主题，一方面将补全一期餐饮业态缺失品类，引进云贵菜、东北菜、创意菜等网红品牌及人气品牌，进一步扩充周边客群用餐选择的丰富度和新鲜度；另一方面该楼层还将围绕亲子家庭客群进行体验延伸，致力引入电玩、VR、KTV等强体验娱乐业态，同时辅以丽人养生、时尚生活等业态品牌，在延长顾客停留时间的同时，也对外输出项目全时段潮玩生活社交空间和最精致康养体验中心的标签特质。

L4以“娱乐·盛宴”为主题，将以引进具有社交属性、宴请属性的融合菜、异国餐饮等城东首进餐饮品牌为主导，未来将与L3餐饮品牌强势互补，将项目打造为城东餐饮业态体量最大、餐饮细分品类最丰富的购物中心，成为城东家庭聚会、商务宴请、社交约会的集散地。

2024年12月16日，商务部等7部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，聚焦百货店、购物中心、超市、社区商业中心等零售商业设施改造提升和创新转型。其中，在鼓励融合型商业方面，提出要打造购物、餐饮、社交、娱乐等“一站式”服务的新地标，满足全方位消费需求。

聚焦社区商业来看，其近年来也正在通对社区邻里生活服务、餐饮社交、休闲娱乐三大功能板块的兼顾，逐步实现自身商业模式的进阶和升级。

正如凯德广场·御锦城一样，从一期传递纯粹美好体验的生活方式，到二期打造全龄层、全业态、全时段、全维度的全生活欢聚场。这既是项目进阶所需，也是时代发展所向。作为城市商业发展的见证者，我们只管拭目以待。