百货业“围城”现象：娃哈哈等新手进入 老品牌却退局

　　进来还是出去，在百货业的围城心态中，不同的人给出不同的答案。

　　在娃哈哈（需求面积:30-60平方米）这个零售“新手”看来，商业零售是很简单的一件事情，零售业尚有很大空间，进军，为时不晚。

　　而在万达这个已称得上是零售“熟手”的眼中，减少零售业态占比，特别是减少服饰类零售占比，则应是企业下半年工作的重要内容之一。

　　一新一老，一进一退，将零售行业各路玩家的纠葛心态暴露无遗。

　　快消巨头跨界

　　7月底，中国内地首富、娃哈哈集团公司董事长兼总经理宗庆后现身杭州，为新产品造势。不过，这一次，其卖力推销的产品并不是哪一款饮料，而是他的商业理想。

　　7月25日-29日，2013娃哈哈国际精品展销会在杭州钱江新城的娃哈哈国际精品商场展开。一方面，展销会请来了涵盖从平民价位的“洋品牌”，到高端纯手工定制的奢侈品100余个来自法国、意大利、西班牙、英国、德国等时尚发源地，大多数是首次进入中国的品牌；另一方面，宗庆后邀来了国内19家商场进行联合招商，与这上百个国际精品品牌招商对接。

　　这是娃哈哈继此前一周高调宣布冲击零售市场后展开的首个行动。

　　一周前，娃哈哈在北京召开新闻发布会，再度高调宣布进军零售市场的决心。按照宗庆后

　　的规划，在接下来的三五年内，娃哈哈将采取“哪里有机会就到哪里干的办法”，一、二、三、四级城市齐头并进，采取自建、租用商场及与商场和商业地产主联合招商的方式，尽快形成规模，并以集国外精品商场、儿童专用商品商场等吃、喝、娱乐、健身、文化、购物于一体的城市综合体形式，快速推进娃哈哈零售业的发展。

　　与此同时，娃哈哈集团还向媒体表示，要引进国外的精品，直接给国外厂家做代理，以此来缩短通路，降低采购成本，以合适的价格满足消费者需要，使商场变得有特色而进行差异化竞争。对于自建的商场综合体，娃哈哈将直接引进工厂来开店。

　　据新金融记者了解，截至目前，娃哈哈已初步确定在天津、贵阳、南阳等地自建城市综合体，且正准备与英国阿兰泽投资公司、新加坡来福士及中国台湾远东百货等业界同行洽谈合作。

　　至于扩张的规模，娃哈哈方面则依旧坚持喊了许久却进展缓慢的“百店计划”——未来三至五年内，在国内开设100家购物中心和百货商店，作为其扩张零售业务的一部分。

　　“这意味着，娃哈哈的扩张速度约为每年新增20家，堪比万达广场的速度。你要说它不是在‘放卫星’，我只能说他们太盲目乐观了。”在零售圈浸淫多年的陈刚似乎对娃哈哈进军零售业的激进步伐存在质疑，“不是我平白无故看扁他们，是他们自己没有拿出令人信服的底气来啊。”

　　陈刚所谓的“没底气”，来自于其对娃哈哈此前零售业进程的判断。

　　事实上，早在2010年，娃哈哈就曾抛出关于娃哈哈零售“百店计划”的蓝图，然而此后值得称道的实质动作却并不多见。直到去年年初，娃哈哈才投资17亿元成立了进军零售业的旗舰公司娃哈哈商业股份公司。

　　遗憾的是，这个堪比娃哈哈零售分队排头兵的业务至今为止仍没有找到感觉。“娃哈哈自己说有点亏损，不是太大，我觉得这‘有点’说得还是客气了。”陈刚对新金融记者坦言，首店亏损，且没见到成熟的成功模式，“一般来说，一个百货大概需要三年时间的培育才能盈利，它一个没有经验的企业做这个，一下子就上100家。未免让人难以置信。毕竟，它不过是个门外汉。”

　　各路玩家杀入

　　门外汉，似乎是业界为娃哈哈贴上最多的一个标签。

　　“娃哈哈没有百货业相关的管理经验，从一开始的高端定位，到慢慢地因为没生意，转而进行招商，找来很多二三线的国外品牌，这些牌子在国内基本上很少人听说过，有的甚至在网上都查不到资料，对于热衷于购买精品和品牌货的年轻中产阶级来说，这很显然不是最好的选择。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳向新金融记者表示。

　　他认为，娃哈哈本身是做快速消费品、饮料出身，对于宗庆后来说，也一直想有自己的零售终端渠道，也就是超市，才能有更大的话语权，“但是百货这种业态完全跟娃哈哈本身的品牌特质不相干，就好比很难想象王府井、友谊里有卖汽水或果汁的专柜一样，娃哈哈开这些店，对自己产品的销售以及品牌的传播，一点价值都没有。”

　　显然，在林岳看来，无论从新业务本身的发展上来看，还是从对公司主业的辅助作用上来讲，娃哈哈的跨界之路都不值得称道。相比之下，超市出身的永辉、卷土重来的外资百货则相对靠谱。

　　据永辉超市方面透露，其将于今年底在福州开一家营业面积超过6万平方米的门店，这是这家以经营生鲜品类为主的超市企业首次试水百货型购物中心。

　　作为新模式的试验田，若此门店能取得成功经验，永辉超市或将在全国范围内推广该模式。

　　不过，值得一提的是，虽然永辉并非如娃哈哈一般离百货型购物中心的距离如此遥远，但百货店模式与生鲜超市模式在经营上仍旧有不小的区别。而这，正是留给永辉这个“半内行”的挑战。

　　当然，在娃哈哈、永辉这些非科班出身的玩家纷纷杀入战局分一杯羹的同时，“纯内行”们没有纹丝不动的道理。

　　去年6月起，英国玛莎百货先后在中国上海、温州等地开了多家旗舰店，截至目前，玛莎百货已在中国大陆地区拥有12家门店。除此之外，玛莎百货还于今年2月在天猫推出官方旗舰店，将触角延伸到中国电子商务市场。

　　同样采取线上线下双重进攻的还有来自美国的零售巨头梅西百货。梅西的计划是，先于今年6月通过电子商务通道进入中国，日后再择机开设实体门店，全面登陆中国市场。有消息指出，梅西百货或将以上海徐家汇商圈作为其掘金中国零售市场的首个阵地。而在今年初，梅西百货董事长、总裁、首席执行官特里·兰格伦已放出豪言：“梅西百货并不缺钱，我们可以在美国开800家分店，也可以在中国开几百家，这并不难。”

　　老牌选手“退出”

　　与这些“城外”玩家的急切扩张相对应的是，不少“城内”玩家在忙着或主动或被动地收缩。

　　以万达为例，在不久前由万达董事长王健林做的《万达集团2013年上半年工作报告》中，集团对万达广场业态分布做出了重大调整。

　　报告指出，下半年工作安排中的一项任务为减少零售业态占比，特别是减少服饰类零售业态占比，增加生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等，使万达广场业态更丰富，黏度更高；同时减少与万达百货的业态重合，提升比较效益。

　　据万达方面透露，去年三季度，集团决定调整万达广场二楼业态，减少服饰类业态、增加生活服务类业态，并在今年开业的大连高新和宜兴两个万达广场进行试点，效果超出预期。调整后万达广场的二楼客流比未调整万达广场增加10%以上，销售额增加8%。因而，在此背景下，集团要求，今年四季度以后开业的万达广场二楼全面取消服饰业态，力争不招零售业态，并于2015年前把已开业的72个广场二楼业态调整完。

　　事实上，在万达内部，从大的品类上看，百货业务的业绩表现的确差强人意。今年上半年，万达集团实现收入745.1亿元，完成上半年目标的109.3%。其中，商业地产公司上半年收入567.2亿元，完成上半年目标的112.6%。而唯独万达百货非但没有超额完成任务，且只实现收入68.6亿元，仅完成全年目标的38%、上半年目标的91%。

　　据中国连锁经营协会发布的“2012中国连锁百强”排行榜显示，2012年万达百货57家门店的全年销售规模为111.78亿元，这意味着万达百货单店年销售额不足2亿元，单店盈利能力不仅低于行业平均水平，更是远远落后于百盛、银泰、王府井等老牌百货企业。

　　此种背景下，林岳对万达的调整行为颇为认可：“万达的决策方向是正确的，它不仅减少零售占比，还加大互联网电子商务的投入，从这些可看出这是一种趋势，由于房地产的大环境影响，租金、人员工资、运营成本、物流费用等居高不下，零售百货慢慢会变成一线品牌的体验店或品牌展示平台，销售不再是最重要的功能，而对于二三线品牌来说，选择电子商务进行营销会是更理智、更有效的方式，在消费者还不认识你的时候，互联网是建立品牌认知的最好渠道。”

　　而北大纵横合伙人陶文盛则进一步向新金融记者解释道：“需要说明的是，万达在工作报告中所指的‘减少零售业态’主要是指减少服饰类零售业态占比，但是反之，又增加了生活服务类业态占比。实际上，服饰类业态标准化程度较高，很容易受到电商的冲击，加之企业运营成本增加，门店盈利能力下降得很厉害。而生活服务类业态，依赖于面对面服务，需要消费者到现场消费，这就大大提高了客户的黏性，对改善门店人流极为有利。”

　　从这个角度来看，与其说万达是在收缩，不如说其是在调整。显然万达此番的“出逃”行为是可喜的。不过，并不是所有人都如万达这般幸运，可以主动选择，以退为进。近年来，不少企业是被迫挤出战局的——他们“出城”的“动力”，更多带着些许寻求解脱的意味。

　　本土企业中，北京的老牌百货商场三利百货在重新开张不到一年后，将于今年8月31日再度关闭。与其同病相怜的地安门百货、新街口百货、三友百货等不少北京老牌百货店均处在艰难度日中。

　　外资品牌中，沈阳伊势丹因销售业绩持续不佳关门歇业，成为了日本伊势丹百货集团在华关闭的第三家门店；伊藤洋华堂在华的主力业态之一华堂商场自2001年在北京开设首家华堂商场后，至今只有8家门店，且近3年内未开一家新店，北京五棵松店还在2011年宣告关闭；而同是来自日本的西友百货、大荣百货等则更是早早消失于中国消费者的视野里……

　　不过，在陶文盛看来，很多百货玩家减少业务或者倒闭，是企业经营本身所致，并非整个行业的原因，尽管行业的下滑会部分影响企业。

　　陈刚也认同陶文盛的观点：“虽然眼下行业中有人进来有人出局，但归根结底，企业的成败并不是靠进场还是出局这样简单粗暴的决定来决定的。无论到何时，出也好，进也罢，走哪条路、如何走路才是企业永远要思量的事情。”

　　2012年万达百货57家门店的全年销售规模为111.78亿元，这意味着万达百货单店年销售额不足2亿元，单店盈利能力不仅低于行业平均水平，更是远远落后于百盛、银泰、王府井等老牌百货企业。