赢盛中国研究：我国二、三线城市零售业的危机应对策略

　　一、二三线城市零售业的发展机遇

　　1. 二三线城市新兴市场消费力强劲

　　报告显示，中国二三线新兴城市的零售业增长迅猛。50强新兴城市拥有3.7亿庞大消费群体市场，其中2.6亿城镇居民。这些城市2011年全年的零售销售总额达到7.5万亿元，而北上广深等4个一线城市的零售销售总额为2.2万亿元。未来十年，中国新兴城市50强每年的实际经济增长率预计将达到10%，居民可支配收入和富裕家庭数量也将稳步上升。居民收入增长、消费者消费行为的转变以及新建购物中心的涌现，正在促进中国二三线城市零售市场格局快速演变。

　　目前，二三线城市零售市场结构正由以传统国有百货为主的模式向以主力店为支撑的大型购物中心的模式转变。诸多经验丰富的零售地产开发商正在建造更优质的物业，也这为国际零售商的快速扩张带来了机遇。目前，中国已经是仅次于日本的全球第二大奢侈品消费市场，也成为国际零售商大规模扩张计划的目标市场。　 

　　2. 高端商业零售物业向二三线城市转移

　　高端商业零售物业包括商场、百货公司等，因其设施及物业管理水平较高，吸引了众多著名品牌进驻。随着经济发展和生活水平的不断提升，中国的城市化进程正为多个地区包括一线、二线城市及乡镇等地，带来更多的人流量和城市建设，同时也促进了这些地区的零售销售量的上升和交通设施的完善。

　　 继北京后，上海是报告评选的第二个最值得投资的商业零售市场。上海本身的商业零售市场已非常成熟，而未来新城区的建设、交通设施的提升，以及新的旅游景点的落成，都将有利于上海零售业的发展。在更多的消费需求下，预期上海商业项目的租金会继续上扬。

　　戴德梁行发布的《高端商业物业投资商机展望》报告审视了中国大陆18个城市商业零售市场的情况，根据各地的民众消费水平、增建更多商业项目的空间、销货量增长率及市场气氛等指标，列出了各市场获得投资吸引度的排名表，重庆及成都的排名分别占据第三及第四位。重庆是中国目前人口最多的城市，而成都则是不少品牌进驻中国西部市场的首选地。两个城市的未来商铺租金及商户进驻率预期都将上升。值得注意的是，中国大陆二三线城市包括沈阳及武汉，因受惠于周边城市及交通建设的日益优化，其商业零售市场将有长足的发展。

　　3. 中国零售业已全面与国际接轨

　　中国零售业已全面与国际接轨，中国本土零售企业已开始具备与外资零售行业同台竞技的能力及力量。在一定程度上，中国本土零售企业甚至已经开始显现后来居上的发展势头。

　　有关分析报告显示，在家电连锁销售领域，中国本土零售企业已提前实现市场的整合，形成了以苏宁和国美为第一集团军的本土零售企业占绝对领先地位的市场格局。在家电建材销售市场，中资零售企业的市场份额远高于它们的外资同行。在超市及百货市场，本土零售企业开始逐步占领市场的制高点，开始形成一批极具发展潜质的大型甚至巨型企业，如华润万家（需求面积:8000-15000平方米）、海航商业、大连大商、福建永辉、北京物美等。

　　二、二三线城市零售业面临的危机

　　1.二三线城市零售物业迎来井喷期

　　近三年中国部分城市商办土地供应来看，未来五年甚至十年的过程中，一线城市由于土地资源的稀缺，商业地产重开发时代将终结，而未来一线城市商业地产的重点将是运营管理；同时，从数据可以看出，2010-2012年成都和沈阳近三年推出商办用地建筑面积是上海商办土地供应的近5倍之多。可以说二三线城市这些商办土地如果在未来五年内实现开发，这些城市将进入商业地产的井喷期。　　 

　　世联地产此前针对北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆、成都七大城市的购物中心市场研究显示，2013年这七大城市推出的购物中心增量将达到2034万平方米，达到2012年开业量的2.9倍。其中，武汉、成都、重庆三个二线城市都至少推出300万平方米规模的购物中心。

　　数据显示，成都预计推出的购物中心面积为430万平方米，比目前成都已开始的所有购物中心规模增加83%。相比2013年预计零售额增加值，成都、重庆、武汉这三个二线城市的购物中心面积供应都显得过大，购物中心集中开业所造成的风险系数也自然最高。未来5年，这七大城市的购物中心面积将至少翻一番，达到8700万平方米，武汉、重庆、成都将增加至少1.5倍。　　 

　　以沈阳为例，沈阳金廊商圈近期要开的购物中心、综合体非常多，不仅位置相邻，项目的同质化情况也比较严重。二线城市沈阳从去年就已出现购物中心井喷“后遗症”。2012年第四季度，仅沈阳金廊、太原街、中街三大商圈现有的零售物业体量就高达338万平方米，而到2015年，这三个区域还将有总计19个新购物中心、百货项目入市，未来三年内的新增体量将达223万平方米，三大商圈的未来总零售物业体量将达到561万平方米。在全球购物中心建设规模最大的5个城市中，沈阳位列第二。

　　2.高成本导致增长步伐放缓

　　2012年传统零售企业面临的最大困难是经营成本的提高，包括租金成本和人工成本。连锁企业续约房租成本平均上涨约30%，人工成本平均上涨15%，这对净利润率长期在1%-3%的零售业是极大的挑战。调查显示，今后5年将是门店租赁到期的高峰时期，零售企业将不得不面对旗下一些门店续租租金上涨甚至续租失败的风险。一般商场平均3-4年就会进行一次升级改造，但目前越签越短的租赁年限，意味着只有确保能续租，企业才敢重装门店。相比10年前50元/平方米/月的租金，如今已飙涨至200元-350元/平方米/月，这近7倍的租金涨幅实在让商家难以为继。

　　事实上，自2011年四季度以来，传统零售业销售额、利润率明显下降。2012年9月，国内知名的太平洋百货，因租金过高而退出北京盈科中心。而2013年5月，国内知名的上海第一百货淮海店关门停业。即便是零售巨头沃尔玛，近期也传言，将在两年内关闭中国100家盈利不好的门店。

　　大幅上涨的成本在侵蚀着企业利润。与此同时，零售企业还要承受持续高涨的CPI（消费者物价指数）带来的压力。雪上加霜的是，由于目前经济形势下滑导致房地产行业不景气，一些新开发区的成熟度放缓，配套设施及入驻率达不到要求，这给零售业带来了一些冲击，导致了一些零售企业利润出现大幅下滑。

　　3.电商改变零售格局

　　（1）电商“抢食”零售市场

　　《2012年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2012年中国电子商务市场交易规模达7.85万亿元，同比增长30.83%。其中网络零售市场交易规模达1.32万亿元，同比增长64.7%。

　　       麦肯锡报告指出，2012年中国网络销售占社会消费品零售总额的近6％，高于美国的5.2％，中国零售的网络渗透率首次超过美国。中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，网购一旦占到零售总额的5％，就会越过该临界点，呈现爆发之势，并开始产生全局影响，2013年将成为改变中国零售业格局的起点。

　　（2）电商挤压传统零售业

　　在经济增速下滑和电商崛起的双重夹击下，传统零售公司2012年业绩受到挤压。据统计，截至23日有63家零售企业公布2012年年报，约占零售类上市公司总数的9成。63家零售企业的营收总额为5279.06亿元，同比增长10.6%，净利润总额为168.37亿元，同比下降 4.8%。

　　电商不仅抢食零售市场的份额，同时网购的模式也开始逐渐改变着消费者的生活习惯，影响着传统商业版图，零售业的生存空间被严重挤压已经是不争的事实。

　　（3）购物中心成电商线下“试衣间”

　　在网购市场迅速发展的大势下，各大商场、百货的实体商店尴尬地沦为“试衣间”，不少消费者已习惯于在商场，试好型号和款式，然后网上下单，因为网上购物比实体店有着无法比拟的价格优势。

　　       业内人士表示，百货商场纵使“72变”也无法在单价上与电商抗衡，在“双11”、“双12”的冲击下，沦为“试衣间”只是“阵痛”，随着门店供给日益过剩，坐收租金的“二房东”除了面临“钱袋子”缩水，还有可能被逼出历史舞台，位于一线城市的门店首当其冲。

　　（4）电商挑战商业地产

　　电商对实体店的冲击已经开始显现：北京的中关村IT卖场，近年来人流量日渐减少，部分卖场开始关门倒闭；而上海著名的徐家汇商圈，多家大型商场的销售额出现下滑。 

　　    商业地产发展的同时，消费者的购买习惯正发生新变化。当商业行为逐渐脱离实体店铺，商业地产的投资将面临巨大挑战。

　　以天猫为代表的网购冲击最大的是以传统百货业为核心的商业地产。现在越来越多人喜欢网购，觉得价格要比实体店便宜，加之也很方便也不用出门，这就造成了实体店的门口罗雀。传统商业面临电商的挑战已不能被忽视。　 

　　三、二三线城市零售业的危机应对策略

　　1. 转型现有的经营模式

　　对于传统百货零售企业而言，大规模的销售并不能带来极高的利润，有专业人士指出，目前成都实体百货普遍采用“联营制”，即商场搭台品牌进驻，一般商场会在销售中抽取平均25%的分成，加上商场高昂的租金，使得不少百货都遭遇成本增加利润被削薄的尴尬。零售业已到了重大转型期。在外部市场环境已发生变化的现实下，零售业必须开始经营战略、商品品类和运营管理的调整，思考如何整合店铺，采取差异化的经营，如何改进日益恶化的零供矛盾，如何从食利的二房东变成能提供更多附加价值的商品和服务的价值型零售企业。

　　在B2C已经成为生活符号的时代，在网上购物已经成为人们的一种习惯，在经历电商对零售业冲击后，大部分百货商家开始考虑转型，开辟自己网店商家越来越多，由于拥有雄厚实力，这些网店在入市之后获得大部分消费者的追捧，众商家在网上的圈地运动也愈演愈烈。

　　以成都本土企业红旗连锁为例，2012年开始布局网络商城，红旗投入了大量物力、财力，运用公司庞大的门店资源和信息技术优势，向市民推出全新的红旗连锁网购商城。从价格上来看，网上商城价格与实体店无差，只要消费者买满59元既可享受送货上门的服务。红旗超市相关负责人表示，网络商城货品分别由12个门店配送，完全覆盖三环内各个居民区。

　　成都的仁和春天、太平洋、王府井，摩尔百货等传统百货也纷纷开辟网上销售途径。《2012年成都零售业运行报告》数据显示，2012年成都全年电商交易额达3500.19亿元，相当于当年全国电商交易额的5%，同比增长73.82%。其中，单网购这一项，总额就达到247.30亿。越来越多的商家开始意识到网购商城的魅力，逐步展开一场针对顾客的“圈地运动”。

　　未来零售不是网络零售，而是多种零售方式的集合，将是一种多渠道、泛渠道的零售模式。零售企业必须不断适应消费者的购物喜好的变化，不断发掘便利有效地销售模式，才能在今后零售业市场中立于不败之地。

　　2.主动运用大数据

　　电子商务还在迅猛发展之中：2012年，线上销售额跃升16%，达到2250亿美元。不过，无论这个市场变到多大，电子零售也不可能彻底替代实体店购物——即时满足，在地销售支持，甚至还有和朋友一同购物的愉悦等等，都是实体店显而易见的优势。

　　灵活的电子零售商可以收集和分析由交易而产生的大量数据，利用推特甚至是社交网站的评论来确定到底该在哪里开店，店里该卖些怎样的商品。他们可以获取海量的信息——常常都是即时的——并予以充分利用，这一点对于任何零售商都是至关重要的，可以帮助他们理解消费潮流，并采取相应的行动。

　　毋庸赘言，零售商获取数据，并利用分析技术来得出关于消费趋势和消费者习惯的重要结论，那些真正能够有效利用分析结果的零售商可以更好地理解消费趋势，尤其是在进入新的市场，面对更多的消费者的时候，这是一种千真万确的优势。

　　杭州武林商圈不少大型百货公司都为顾客提供免费的WiFi服务。越来越多的购物广场已经逐步演变成吃喝玩乐的综合体。在有些购物中心里，餐饮的比例甚至占到了30%。通过免费WiFi来增加客户黏性，百货业也开始步入APP时代，尝试利用WiFi对客人的手机终端实行推送服务。

　　一个可以预见的场景是，未来在购物广场里，顾客手持智能终端，比对着电子价签，边逛商场，边在网上下单。买完衣服后，看看时间差不多了，和朋友一起买个冰淇淋，然后进了电影院，一边看电影一边在微博上吐槽。看完电影后，又一起在广场顶楼钟爱的餐厅用晚餐，并在微信朋友圈分享美食照片。而此时，WiFi定位系统和客流技术系统，已悄悄记录下了顾客的行走路径与消费喜好。当下一次顾客再步入这里时，商家就可以据此向顾客推送一些促销信息。　 

　　3.依靠技术的变革

　　从技术层面来看，必须指出零售企业现在面临着非常大的挑战。实际上技术的变革是下一轮零售企业发展巨大的机会，技术包括很多种，像云计算、R FID技术、移动互联网等，这些都在深刻地影响着零售业的变革与进程。技术的本身一定不会改变零售的本质，一个好的零售企业它依旧会给消费者提供喜欢的商品、能被消费者所信任、能给消费者带来愉悦感，这一标准在过去使用，它在未来也一定会被使用。技术的出现，会对我们带来一些关键性的变化。业内一致认为技术不断地被应用，它会对整个供应链产生很大的变革，它对零售最大的影响就是能极大地缩短零售企业的供应链，未来商品会越来越多从源头直接到消费者的手上。

　　体验式消费模式跟互联网的飞速发展、手机电脑盛行、网购消费提速大有关系。现在手机应用在生活中的功能越来越强大，未来零售跟移动手机终端的结合会导致零售商业模式发生深刻的改变谁能把手机移动终端应用好，未来就可能会抢得先机。

　　国内的宏观经济在放缓，零售业的商业模式在不断变化，面对手机、WIFI、移动、互联网这些方面对传统零售业的冲击，企业要采取积极的态度去应对，利用线下的优势去发展线上，走全渠道。　　 

　　（本文选自赢盛中国《商业地产决策参考》第12期）  

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