赢盛中国研究：招商——商业战略实践的发动机

　　招商是商业地产收益的实现环节，它的成功与否或完成质量的高低，决定了项目的成败和市场价值。在购物中心这个整体机器中，招商是当之无愧的发动机。因为招商是一个对建筑、规划、日后的运营都产生决定性作用的中心因素。因此，相对于其他环节和方面来说，现代商业专家更重视招商这个环节的作用，并将招商这个软件的环节置于所有硬件环节之上，视为商业实践活动的中场发动机。

　　一、商业地产招商前的五步准备

　　招商的成功与否，是关乎后期经营问题与影响前期营销中投资者信心的决定性因素之一，也即是说，它不仅关系到发展商的资金能否顺利回笼，出是影响后期经营的关键。作为立于企业的战略高度的招商营销，怎么说服商户往往成为商业物业成功营销的第一步。

　　第一步：再次成本预算

　　必须预测项目开业后的收入，并和资金投入结合考虑。计算项目开发费用和成本，进行投资和受益经济分析，制定开业后的经营目标，并以此作为招商的依据。

　　第二步：根据金融情况确定出租方式和策略

　　第三步：业态再次定位

　　每个项目都有其特殊之处，业态的选择必须以市场为基础，应该遵循“人无我有，人有我优”的原则，市场空白点不一定就是机会点，反过来，这种业态普遍存在的时候不一定就没有潜力可挖。

　　第四步：确定招商客户范围

　　依据项目的主题定位确定符合项目主题的主力客户及特殊客户；

　　第五步：筛选主力商户

　　招商过程中，有必要对每一个承商家进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。

　　二、商业地产招商五大核心要决

　　在专业细分的时代，像赢盛这样的商业顾问已经成为一门专业，商业顾问公司往往也凭其专业经验，给予购物中心一些与原来不同的思路和建议，深度参与项目开发建设的整个过程。这类专业顾问公司的参与，往往能使项目开发运营更加健全。为此，赢盛经过多年的招商运营经验提出五大招商要诀供各位参考。

　　1. 准确的前期规划是成功招商的基础

　　商业项目的招商必须以准确的项目定位和规划为基础。项目规划应包括主题定位、商业建筑物情景营造（外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、环境艺术特色设计）、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺区域设计等，并形成清晰的招商规划系统。大多商业地产运营商很难做到招商“一步到位”，原因就是前期商业地产开发商规划不到位。

　　2. 合理的时机选择是成功招商的前提

　　由于商业地产的招商时间相对较长的特点，一般来说，招商要分主力店群和中小店群二个招商阶段。而确定这二个招商阶段与整个项目建设的时间关系至关重要。

　　（1）主力店招商时间的确定

　　由于主力店群决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的产品——商业设施；所以主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。

　　（2）中小店群招商时间的确定

　　中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大，因而中小店群的招商可在主力店群确定之后才正式进行，当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。所以中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。

　　3. 项目招商最好由专业机构全程操作

　　商业地产首先是商业，然后才是地产。现实中，地产开发商对零售商业专业运营并不充分了解，且多数属半路出家，住宅地产是资金密集型行业，商业地产项目是否取得最后成功，资金并不是唯一的因素。专业人士及专业机构的作为不可以低估。应该重视商业运营商怎样为商业地产的开发创造价值。

　　4. 品牌资本、品牌同盟是成功招商的保证

　　商业地产的复合业态增加了招商难度。但建立起品牌同盟，运营商不须花太多的广告费用即可成功招商。

　　5. 成功招商的关键在于成功的沟通

　　商业地产开发与住宅地产开发最大的区别在于服务对象不同：住宅开发主要面对终端用户群体；而商业地产开发面对的不仅是商铺投资者、主要的是个人和机构经营者，最重要的是关系商业地产项目持续经营的数以万计的消费者。运营商与招商针对的是特定的经营者，换位思维、良好沟通成为招商的关键。商业地产项目的招商不应是单纯租赁的交易关系，而是需要从经营者的角度为出发点，从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。

　　三、商业地产招商四大特点

　　招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因此，对于商业地产商来说，掌握商业地产的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。与传统的商业招商相比，商业地产的招商的具有如下四大特点。

　　1. 招商时间长

　　地产商业的招商时间相对较长，从业态组合确定开始至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。

　　主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。

　　而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。

　　由于主力店群决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的产品——商业设施；而中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群确定之后才正式进行，当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。

　　2. 招商难度大

　　招商的难度大主要原因在于如下四个方面：

　　其一是项目建设期较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不住，不容易与开发商结成合作联盟。

　　其二是装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装饰效果图，但中小店主的担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店。

　　其三是功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对于项目和各店经营大大帮助，而一旦某一类商店或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影响了整体的经营。在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也是考虑的重点。

　　3. 目标客户主次分明

　　首先是确定主力店群，其作用主要有四个：

　　（1）有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。

　　（2）知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商。

　　（3）主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定客流的基础上发挥更大的效用；

　　（4）主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。

　　其次是在确定了主力店群之后，再确定中小店群。其作用主要有二个：

　　（1）按业态组合设计招入中小店群，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。

　　（2）中小店的铺位租金往往是主力店的4-10倍，有的甚至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。

　　4. 租金高低悬殊，租期长短不一

　　主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达十五年、二十年。其租金相对便宜，一般在第四年起，租金开始递增，递增在3%-10%。由于发展商考虑了多种因素，成功经营的主力店最终是有利于项目的可持续性发展。而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。以深圳市某近80000平方米的购物中心为例，先行入驻的主力店某百货店，其租金为80元/㎡/月，租期为十五年；而同一层楼名店廊的铺位租金高达300-800元/㎡/月，租期为三年。租金差距悬殊的确令人吃惊。

　　四、商业地产招商流程

　　1、招商策划的程序

　　（1）确立目标

　　A、策划的目的是什么；

　　B、罗列出实现目标需要做的一切工作；

　　C、总结目标是否得到实现；

　　（如策划一次招商新闻发布会，首先确定通过新闻发布会想要达到一个什么目的，是要让外界了解项目的投资环境？了解项目的优惠政策？提高项目的知名度？或者是想招到多少合作商家？随后要围绕目标收集各种资料，制定各类方案，最后检查目标是否得到了实现。）

　　（2）广泛收集各方面资料

　　A、既要注重信息的针对性，但也不要放过信息的广泛性。针对性是指：重点收集与招商工作相关的资料及信息；广泛性是指，不要放过附带而来的一些资料及信息。

　　B、研究投资者的活动范围、规律和视野，了解目标“客户”在决策选址之前，是通过哪些渠道获取信息的，这也是招商人员要去寻找的渠道和手段。

　　C、利用一切可能的方法的手段建立广泛的信息网络，认真研究、分析这些潜在“顾客”的动向及其业务发展战略，为以后的联系、跟踪奠定基础。

　　D、改进收集资料、获取信息的手段。信息瞬息万变，信息交换日益频繁，信息流量不断增加，获取信息的方式也在不断更新。优秀的招商团队要尝试采用各种先进的手段来收集信息。

　　E、信息的时效性决定了收集和处理信息一定要及时。优秀的招商团队应该要不断提高对信息的分析、处理和加工能力，对信息进行深加工，从而逐渐提升自身的信息价值量。

　　（3）制订招商方案

　　方案的可行性和可选择性是招商方案制订始终要考虑的两个重要因素。

　　A、可行性：制定的招商方案要切合实际，目标要能够实现，或经过努力能够实现。切忌脱离实际和凭空拍案。

　　B、可选择性：需同时制订多种方案，供决策人物选择其中的最优方案。方案的提出与实施之间总有一个时间差，多个不可预测的因素变化可能会使整个招商环境发生改变，从而使原先制订的招商方案无法实施，如果有备选方案就能化被动为主动。

　　（4）比较选择各类方案

　　A、招商方案要与招商工作的长远战略目标一致，这一点对于主力商家的招商尤其重要。

　　B、要选择成功率较高的一种方案，成功率的大小与方案的科学性和创造性有关，要选择双方有良好合作意向，把握较大的招商对象，这样才能保证整个项目的稳定性和持续发展性。

　　C、要选择成本较小，而效果又相对较好的一种方案。成本包括机会成本和货币成本，商业项目的机会成本是指得到一个机会而失去另外一个机会或几个机会所付出的代价，商业目的货币成本主要指商家所能承受的租金水平。

　　（5）方案的实施

　　实施的方案是在各类招商方案中经过了严格筛选和充分论证而确定的，因此实施过程中要遵守原方案中制订的程序、原则和操作办法，不得随意变更时间、地点、出席会议的人员等，在万不得已的情况下才可采取一些应变措施做小范围的改动。

　　招商方案的实施一般时间都比较集中，如举办一个招商会一般只是一星期左右，在方案的实施期内，参加招商会的有关人员要做到一天一个会议，交流总结当天的工作情况，明确下一步的工作任务，以避免工作的盲目性，有利于在工作中互相支持、加强协调。

　　招商方案的实施过程中，尤其要注意信息的捕捉和资料的收集、储存、整理，这样才能保证招商会获得尽可能大的收获。因此，在整个招商活动期间内，需组织尽可能多的力量，主动出击，广交朋友，挖掘新的信息，建立新的招商渠道。

　　（6）方案实施后的跟踪和反馈

　　A、主动征询和收集零售商家对整个招商方案的意见，如本次招商活动的亮点在哪里，需要改进和注意的地方在哪里，这些意见和反馈对以后招商方案的制定有指导借鉴意义。

　　B、对在招商活动中所捕捉到的信息要继续跟踪，对新接触的商家要保持联系，对有合作意向的商家，在方案实施之后创造条件促其尽快签约。

　　C、对在招商活动中已签约的项目要加快工作步伐，使合作方尽快进入实质性的筹备阶段。

　　D、对“如何做好方案实施后的跟踪反馈工作”也应制订一个方案，分工到人，明确权责，并定期检查跟踪、反馈工作的成效。

　　（7）招商洽谈

　　了解商家的意图、目的、策略

　　相互尊重，平等互利

　　把握分寸，有理有节

　　提高洽谈工作的效率

　　招商洽谈人员相对稳定

　　及时总结经验教训

　　2、商业地产招商工作的操作要点

　　(1)市场调查

　　市场调查是招商工作的第一步。需进行两方面的调查，它们决定着项目的发展和前程。

　　最先要做的是对目标所在市场的调查，这主要包括对项目周边的交通人流、居民收入，消费习惯和消费层次等等；

　　另一个调查的方向是周边商铺目前的经营业态、经营状况、租金水平、经营面积等。

　　（2）项目分析

　　项目的分析包括项目产品本身的分析和市场分析：

　　项目的物业形式分析（街铺、商业群楼、综合市场、商业街、社区商业等）；

　　物业产品分析（铺面或铺位、开间、进深、楼层）；

　　市场分析（租金、租期、优惠办法）。这部分要考虑的是项目适合引进怎样的商家，将来要做成怎样的一个商业物业，怎样才能制订合适的招商政策等。

　　（3）商业定位

　　在对项目进行商业定位时，要充分考虑到项目所在区域的消费习惯、经济发展水平等因素来决定你经营什么类型的产品，是中档还是高档还是更精细一点的东西，只有定位准确，才能在招商过程中找准目标，才能有的放矢地制定招商计划，免做许多无用之功。

　　（4）业态组合

　　业态组合首先要明确各种商业形态的分类，再根据各分类的特点进行业态组合。

　　如商铺的分类主要有：商业街商铺、市场类商铺，住宅底层商铺、百货商场购物中心铺、交通设施商铺、街铺和铺位；而不同分类需要不同的业态组合，餐饮、百货、电子、服装等经营业态如何组合排列，都是需要重点考虑的问题。

　　（5）招商推广

　　业态布局划分之后，就要根据这个布局划分来进行招商。招商推广的方式主要有以下几种：

　　第一，通过广告媒体宣传。这是目前采用较多的方式，看到广告后的客户会来电来访，通过他们对项目的了解又间接影响其他客户。

　　第二，人员推广。包括向外派发海报，海报的内容会更广泛且更详细，因而更能吸引人。

　　第三，直接上门拜访。通过这种方式告诉他们这个商场的地理位置、经营模式等，要想尽一切办法让客户到现场来，这是非常关键的一步，因为现场的印象会更加深刻。

　　（6）商业物业管理

　　最后一个要点是商家招进来以后的物业管理，一个场子要做旺，市场环境非常重要，开发商必须有配套的规范的市场管理体系和旺场措施，如水电配套、物业管理、形象统一宣传等。这样才能保证商户的正常经营，在洽谈的时候会给商户安全感和信心。

　　商业地产招商必须以准确的前期规划为前提，尽量将招商工作委托给专业机构负责。而建立品牌同盟则使得招商难度大大降低。

　　（转载请注明：本文选自赢盛中国《商业地产决策参考》第2期）

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