特力和乐翁斯建：2014年门店开到50-55家

　　细心的消费者会发现，来自台湾的家居品牌HOLA特力屋已悄然发生了变化，原本绿色的Logo已由茶金色替代，“HOLA特力屋”也更名为“HOLA特力和乐家居”，升级后的logo线条更圆润亲和。两岸软装品牌整合更名的背后是HOLA特力和乐对大陆家居市场的信心，更是助力母公司特力集团抢占大陆市场的重要举措。

　　本次更名会否影响顾客对该品牌的认知度？与其他进入大陆的家居品牌和本土品牌相比，HOLA特力和乐是凭借哪些优势占领市场？在进入大陆市场7年开店27家后，HOLA特力和乐未来的拓展计划是怎样的呢？2011年9月28日，赢商网记者独家专访了HOLA特力和乐家居华东区运营处副总翁斯建先生，揭开这些问题的谜底。

HOLA特力和乐家居华东区运营处副总翁斯建先生

　　“永续经营理念下稳扎稳打”

　　赢商网：HOLA特力屋从2004年登陆上海，品牌已在内地沉淀7年，本次更名为"HOLA特力和乐"，对之前在内地客户中已建立起来的品牌认知度短期内肯定会造成一定影响，贵司将如何尽快缩短这个重新认知过程？

　　翁斯建：这次在大陆地区将品牌名从"HOLA特力屋"改名为"HOLA特力和乐"是基于整个特力集团的整合，两岸的软装品牌统一的考量。更名对于我们而言是一个非常审慎的决定，前期我们也进行了一系列的市场调查，了解消费者需求以及对以往品牌的感受等，对于未来在品牌升级定位更具有针对性。

　　随着两岸自由行的开放，往来互动日益频繁，我们在台湾地区的硬装品牌是特力屋，而在软装品牌是特力和乐。为了避免消费者混淆以及整个特力集团的全球化整合型企业的发展战略下，两岸统一品牌名势在必行。通过这样的升级更名，除了资源整合以外，更助力特力集团的全球化发展，通过集团贸易事业全球化甄选，降低成本，最终受益于我们的消费者。

　　对于品牌升级更名，相信消费者会有一定的认知过程。为此我们也做了很多努力，分波段式的进行全方位沟通。从前期的市场调研，到8月25日整体门头的更新，以及陆续店招的更换都在按计划的进行中。尤其我们是会员制的零售卖场，特别重视会员沟通，通过多种途径让会员了解到品牌升级更名的讯息。比如在会员DM杂志上说明更名的原因；会员来店消费提示会员更换新的会员卡并做解释，同时搭配一些促销活动。目前从消费者的反馈来看，品牌升级更名还是很受到肯定的。

　　赢商网：特力集团在台湾有特力屋、特力和乐、侨蒂斯与HOLA Casa等多个零售通路品牌，而目前在大陆只有HOLA特力和乐，以后是否考虑引入其他品牌？

　　翁斯建：软装"HOLA特力和乐"是整个特力集团进入的大陆地区的前站。此次更名也基于大陆市场的信心和永续经营的理念。集团的发展目标是"全球化整合型"企业，因此从去年开始我们就在台湾地区进行4个零售品牌的整合，今年集团的重头戏就是两岸软装品牌的统一更名。未来将陆续进行贸易和零售的整合，这些都是按策略和计划稳步进行的。我们集团的口号是"家的大小事都是特力的事"，通过这样的内部整合先练好内功，为后续进一步的发展打下良好的基础。目前在大陆地区还是会以专心经营软装品牌为主要方向，未来如果有合适的机会，会进行不同的尝试。

　　赢商网：HOLA特力和乐进入大陆市场已有七年，开业门店27家，能简单介绍一下整体的业绩情况吗？

　　翁斯建：HOLA特力和乐在大陆地区7年的经营，无论是从展店数、会员数、还是业绩方面都有不错的收获。目前我们在大陆地区9个城市已经开设27家门店，未来还将持续的加速开店步伐。同时我们拥有超200万的会员，是未来我们主要的业绩保证。此外销售额方面我们也持续保持两位数的增长。未来我们将通过品牌的升级，加快发展速度。

　　计划2014年大陆门店开到50-55家

　　赢商网：HOLA特力和乐2008年进入华南市场，目前仅在深圳开出2家店，与北京、上海相比，华南地区的开店速度缓慢，主要原因是什么？也请您透露一下未来华南区的拓展计划。

　　翁斯建：一般零售通路都会先进行全国的规划，HOLA特力和乐也同样如此，目前我们已经基本完成在华北、华东、西南、华南地区重点城市的布局。我们很关注华南市场，从2008年正式进驻华南后，相继在2008年开设了深圳欧洲城店，2010年开设了深圳Coco Park店，2011年开设了广州东方宝泰特卖场。通过这些门店让当地的消费者更了解我们品牌，目前我们在华南地区已拥有了16万会员，受到消费者以及市场欢迎。未来我们也会持续在一些经济活力的城市开店，预计2014年大陆门店达到50-55家。当然开店还取决于选址、物业等多重因素的影响，因此目前还无法给出具体的数字。

　　赢商网：HOLA特力和乐在广州的第一家店--东方宝泰广场店已筹备多时，去年也曾对外公布计划今年第一季度开业，但为何到现在迟迟还未开业？

　　翁斯建：我们也希望尽快进驻广州市场，东方宝泰店是因为物业方面的因素。不过，从去年开始就在东方宝泰开了一个150平米左右的特卖场，虽然这个面积跟我们标准门店2000平米还是有一定差距，经过这段时间的实践，我们对这个市场有很多学习，也拥有了4万多名会员。我们在新开店项目的选址及整体评估方面, 秉持更审慎与严谨的态度，对每个新的点位包含广州店，都会进行系统的评估。

　　赢商网：据了解，HOLA特力和乐目前在上海与北京已有19家店，这两个城市开店速度将放慢，未来将着力拓展二、三线城市，届时，二三线城市的门店在定位以及品类结构上，是否会和一线城市有着一些明显的差异化？

　　翁斯建：目前HOLA特力和乐所有的门店都是直营模式运营，基于连锁卖场的特性，商品、市场、营运等都会进行总体的调控，尽可能做到标准化。当然内地幅员辽阔，南北各地无论是气候、文化、生活习惯等各个方面都会有一定的差异，我们也很贴心为消费者带来一些适合当地的商品。近期也很明显，南方还是很温暖，但是北方已经开始销售很多冬季商品了，我们也会针对很多地域的不同，做出一些适当的调整。

　　未来自有品牌比例将达到30%

　　赢商网：据了解，特力集团首座大型居家购物中心"特力家居"已在台湾试营运，同时引进餐厅与超市，这种模式是否有计划引入大陆？

　　翁斯建：台湾地区的"特力家居广场"是在今年9月份开始营业的，目前在台湾地区也是一个全新的尝试。整个广场集合特力旗下的硬装特力屋、软装特力和乐等居家品牌以外，还引入很多生鲜超市，餐饮等各类居家生活关联性品牌，客人几乎可以在里面逛一整天。当然，这对于特力集团而言是也一个新的尝试，我们后续将根据消费者的反馈和市场的反应，进行系统评估。至于是否引进大陆地区，还需根据两岸市场的情况进行审慎的评断和调整。

　　赢商网：与宜家、红星美凯龙等同行相比，HOLA特力和乐具备哪些主要竞争优势？

　　翁斯建：首先，HOLA特力和乐的母公司特力集团的另一项重点业务就是贸易，而这次升级后也将跟母公司保持更紧密的互动，未来将通过的采购体量更大，辐射范围更广全球甄选优质的商品，最终让我们的消费者受益。同时，我们也将逐渐扩大自有品牌商品和HOLA特力和乐独家商品的比例，根据消费者的需求，提供具有独特性的商品。其次在服务面，由于HOLA特力和乐是采取直营的营运模式，对门店的管理比较容易把握和管理。我们是会员制的零售卖场，对客户端比较容易了解，并且每年两季都会定期进行市场调查，因此我们更能及时倾听消费者的声音，商品更紧贴消费者的需求。同时我们也在逐步开展VIP会员计划，提供给这些VIP会员特别的折扣商品和促销活动。门店还特别设置达人服务，希望为消费者提供良好的购物体验和感受。

　　赢商网：目前，不少零售企业都在大力开发自有品牌，并在整体营业额中占有较大比重，请您介绍一下HOLA特力和乐未来在发展自有品牌方面的规划。

　　翁斯建：目前，HOLA特力和乐的自有品牌占总商品数量的7%左右。在未来，HOLA特力和乐的自有品牌的比例计划达到30%。特力集团拥有自己的设计研发团队，结合时尚前沿的潮流资讯以及消费者的调研反馈，有针对性的进行开发设计。每年两季都会推出独家花版，并应用到各个品类，例如，床品的独家花版可以运用到餐具、抱枕、桌巾等居家用品中，让当季的家居呈现整体感，也更便于消费者组合搭配。

　　家居消费进入“她”时代

　　赢商网：一些大型家居企业，如宜家、红星美凯龙、月星家居已涉足商业地产，自建物业开店或直接介入购物中心及城市综合体开发运营，您如何看待这一现象？特力集团在大陆未来是否也会考虑采用这种模式开拓市场？

　　翁斯建：各种不同的营运模式，都会有各自不同的考量。目前HOLA特力和乐的重点还是在主营软装商品，开店面积基本上在2000平米左右。因此会更多的倾向于一些shopping mall。同时我们的客人中大部分都是家庭型的，也有一些随意逛逛的，因此我们会更贴近消费者的生活购物圈。总的来说，HOLA特力和乐暂时不会考虑以自建物业的模式扩张，主要跟体量和营业模式有关。

　　赢商网：您如何看待今年大陆发生的"达芬奇"事件，HOLA特力和乐是如何防范这些问题的发生？

　　翁斯建：HOLA特力和乐是一个以打造永续经营为目标的品牌，因此在各项法律法规上都严格的遵守。在供应商的选择上方面，HOLA特力和乐非常坚持自己的原则，严格筛选供货商。专业采购人员会对供应商进行实地考察，针对厂商的品质、生产线等各个环节进行评分。只有经过严格筛选后，符合标准的厂商，才能最终进入HOLA的系统内，同时我们会对整个生产、制造、物料乃至到店的环节进行层层把关，真正做到严选品质。HOLA特力和乐的商品标识也非常明确，包括产地、材料、厂家等都非常清晰。

　　更重要的是，HOLA特力和乐的是一个永续经营品牌，而这次在大陆的更名也是基于这个理念，希望可以在大陆地区长足的发展。，所以我们一直都将商品和服务放在首位。

　　赢商网：今年年初开始的宏观调控政策，对房地产市场造成了一定影响,一定程度上也殃及家居行业，您觉得家居行业该如何应对？

　　翁斯建：从我们公司的整个营运状况来看，影响不明显。目前我们的表现还是比较好的，保持两位数的增长。这跟HOLA特力和乐门店是软装家饰的定位有一定关系，大部分商品是日常生活中需要用到的，因此我们的客人还是以家庭型的为主。

　　赢商网：在您看来，大陆家居零售市场未来将的发展趋势是怎样的？

　　翁斯建：根据在大陆市场的经验和市场调查，我们观察到一些有趣的新发现--"家居消费进入她时代。据调查数据显示，在家居消费中，女性决策权占69%，男性决策只占到11%，男女双方共同决策的占20%。这表示，在家居消费中，女性成为当仁不让的主角，越来越能起主导作用。家居用品的温馨、时尚特性与女性顾家、追求幸福的需求颇为契合。

　　而女性在选购家居用品时，通常都很注重安全性，把家人的健康放在第一位。其次是对品质的要求也逐渐提高，提升生活品味。此外，女性也比较关注设计与时尚，家中布置会让她们感到自己的独有生活品味。根据调查反馈的结果，我们也会不断加强商品的品质，注重细节，开发更加多元化的商品，更好地适应市场的变化。

　　背景链接：

　　1.特力集团：

　　特力成立于1978 年，如今供货商总数超4000 家，主要供货商约1200 家，事业涵盖美洲、欧洲、澳洲、东南亚，每年出货金额超过4 亿美元。特力贸易事业群有三大业务模式﹐分别是：贸易﹑代理﹑进口。占比最大为贸易，主要买家在欧美地区，前十大买家营收贡献约占70％。目前已在16个国家，设立22个业务办事处。

　　2.HOLA特力和乐家居

　　国际家饰家用品牌HOLA特力和乐家居（原名：HOLA特力屋）于2004年登陆上海，经营各类居家软装用品，拥有16大品类，超过25,000种商品。截止2010年底，已在大陆地区开设27家门店，拥有超过200万会员。