姜美娜:中国财富版图正在变形 抢攻6大消费族群

　　藏富族、品富族、炫富族、精买族、爬升族、甩贫族，新中国6大消费族群成形。当中国中产与富裕家庭激增，变形市场如何掌握？2011年两岸三地一千大榜单揭晓，电子、汽车、服务业进入迥然不同的命运，谁是这一回的赢家？

　　大张旗鼓研究中国KFC，为什么？

　　因为去年第三季，百胜中国营收超过11亿美元，首次超过发源地的美国，获利也占百胜集团同季度经营收入的一半。其中，KFC表现最为突出。KFC深耕中国，超过三千家店覆盖近七百个城市，远远将麦当劳等竞争对手抛在后头，不只进军一二三线城市，也深入四到六线城市。人们开始舍摊贩进快餐店，坐在舒适的环境中用餐、喝咖啡、吃甜品。不少消费者以为KFC是中国品牌。

　　尽管中国人均所得刚突破4000美元，落后地排在全球100位。中国沿海与内陆、城市与乡村发展落差大，但整体中国的财富分布已悄悄变形。

　　贝特琳董事长姜美娜认为，中国财富版图已从扁平三角型到尖三角，正在往菱形转变，「以后会是中产阶级居多的菱形。」

　　中国财富版图正在变形

　　中国的中产及富裕阶层家庭数量（指每户可支配所得达9000美元以上）已超过1100万户，在同类家庭数量略超过澳洲和波兰；目前这一类家庭超过5000万户，与日本相当；而2020年，这类家庭会超过1.3亿户，数量超过美国。

　　若以城市来看，到了2020年，中国将有八百个城市地区的人均可支配收入高于今日上海（上海市目前的家庭可支配收入约12590美元）。

　　如此大规模的中产阶级，将会在中国释放核爆般的购买力。

　　姜美娜说，除了战后的欧洲，人类历史上，很少有这么快速与这么多人口的中产阶级一次性出现。

　　中产购买力大爆炸　

　　这样的爆炸中产，随着快速的城市化和交通的便捷，将出现袭卷中国与全球，难以想象的消费狂潮。

　　北京市朝阳区新光天地香奈儿店，一只上万元的皮包总能在不用推销、没有折扣的情况下大幅销售。ＬＶ、Gucci、Chanel等奢侈品在中国的价格约超过欧洲三成，但消费者就是买得下手。新光天地一年的营业额超过46亿人民币。

　　过去经营太平洋SOGO，2004年进军中国，姜美娜记得，过去北京百货公司开幕或办活动，一天的矿泉水可以卖两、三万瓶；在高档餐厅吃一顿饭，可以吃去一个服务生一年两万元的薪水，「这里有钱人消费起来是丝毫不犹豫的。」

　　中国人买奢侈品甚至在欧洲蔚为风潮，英国《每日邮报》甚至以英镑的概念创造「北京镑」（Peking Pound）名词，形容中国人到英国扫货消费ＬＶ等奢侈品。

　　去年一年，奢侈品供货商从中国人口袋赚走684元人民币。预估，2014年，中国将成为全球最大奢侈品市场，占全球总量23％。

　　奢侈品外，食衣住行育乐也爆量。

　　五月，中国演唱会的旺季。歌手王菲在北京、上海开唱，到场的多数是三十岁以上的白领；票价最高八千八百元人民币、最低价两千元，座无虚席；即便是年轻歌手如周杰伦，这两年在中国也集中时间，每年开出十二场左右的演唱会，内场票价在1680到680元人民币，票房也经常秒杀。

　　负责周杰伦演唱会的音乐娱乐公司更是指出，有些歌迷是每站都到，跟着我们每星期跑到不同城市，而最近在北京工人体育场5万张的票，第一天就卖掉一半，「中国年轻世代在学习和感受世界级的娱乐。」

　　集体实践「我消费，故我在」

　　不论是炫富或学习，富起来的中国人正在实践一种「我消费，故我在」的概念。

　　他们快速学习、勇于尝新、大胆消费。清华大学国情研究中心主任胡鞍钢指出，中国人正拉开消费的视野，经历过奥运、世运、亚运，网络与交通建设兴起，农民工和内陆人民快速学习大城市的消费习性。

　　例如远在西藏的拉萨有大卖场、乌鲁木齐也有快餐店，可口可乐成为年轻人「潮」的象征而已经跨越温饱的城市人，则开始舍弃大众商品，转向追求质量；城市市民开始寻找健康食品、有机食品、健康的生活型态。

　　姜美娜认为，面对广大的中国市场，最关键的是，「做产品的区隔」。

　　消费欲望由下拔地而起，而中国从今年开启的十二五规划（国民经济与社会发展第十二个五年规划），更由上而下，以刺激消费做为转变经济发展的战略。

　　十二五政策中指出，要将过去三十年来以出口和基础建设投资为导向，转以国内消费为主驱动，使个人消费占GDP比重由目前36％，上升至5年后的42％到45％。

　　北京市的区政府甚至到各商圈调研消费人群，与业者商讨如何扩大中产消费量，为的就是要达到十二五的规划。这种上下齐攻启动内需，引起中外学者侧目，像长期关注中国经济的耶鲁大学教授史蒂芬．罗奇（Stephen S. Roach）近来多次表示，中国可能引发现代历史上最大的消费浪潮，对中国、亚洲及更广泛的全球经济产生深远影响。

　　肥沃的土地，插根扁担都开花。

　　看准内需的爆炸，服务业里的零售、通路、批发业者已加速布局。

　　通路大战全面开打

　　中国国内外原有的零售与通路业者，从Zara、H&M、沃尔玛、麦当劳、华联、苏宁电器等无一例外加速展店；制造商如娃哈哈等也预计加入通路战局，抢攻最后一哩接轨消费者。

　　台商的大润发、85度C、呷哺呷哺、鼎泰丰都将快速展店，丽婴房、宝岛眼镜、代工Nike等跑鞋起家的宝成所建立的运动品牌通路连锁YYSport，也都快速展店。

　　虽然中国人口快速老龄化，但一年1600万名新生儿（是台湾一百倍），仍让主打儿童童装的丽婴房准备在未来三年加大中国的布局。从今年起，每年最少展店300家;目前丽婴房已有1680家店数，过去五年的年复和增长率25％，去年营收8.79亿人民币。

　　即便制造业也不再满足「Made in China」（中国制造），快速转向「Made for China」（为中国制造）。

　　台湾营收第一大的企业鸿海，以大笔金额投资赛博数码零售通路，建立品牌，卖起3C数码产品，直接面对消费者；在中国年营业额百亿人民币，原来专攻上游饲料与鸡肉来源的大成长城，今年也即将大力投入通路，抢攻餐饮外食大饼，为白领女性开设「姐妹厨房」，以及吸引年轻人的轻食「欧麦鸡」等餐饮品牌。

　　四大风险潜伏市场

　　未来绝对是中国内需大跃进的一年，但这市场看似诱人，却充满更多不确定。其中有几个不得不注意的风险与挑战：

　　挑战一：经营成本激增

　　今年中国的劳工薪资与房租仍持续上涨。同时，今年中国政府开始对外资与台资企业，在既有一七％的营业增值税之外，附增城市建设税与教育附加税。部份地方政府，如上海市，也多了地方教育附加捐。业者估计会增加一到1.4％的税。这无异压缩了企业的营利和毛利。

　　挑战二：大资本式的掠夺市场

　　对于习惯「小而美」经营的企业而言，今年将是中国资本以群狼式包围，快速扩张、快速展店，甚至带来恶性竞争的头一年。

　　不少外资企业已感受到中国企业资金充裕（创投资本的挹注及股票上市）带来的快速创新、高薪抢人，甚至是赔钱展店、杀价竞争。不少外资企业提及中国企业那种「总觉得我把店开够多，即使赔钱，但撑得够久，你就不见了，市场就是我的」那种霸气与杀气，都眉头深锁。

　　要挣内需钱，经常得打出知名度和品牌，这些都是烧钱的游戏；而今年开始，在中国市场绝对可以感受到一场大资本的无情掠夺战。

　　挑战三：做大与做强的选择

　　在「做大」与「做强」间，岛屿出发的台企，习惯「做强」后再「做大」。但在大陆型市场，中国企业却认为「做大」后就能「做强」。

　　姜美娜认为进入中国愈久，愈感觉战略调整的重要。过去她的哲学是准备多少做多少，但今年开始，策略已修正为，「没有『准备好』这件事，等到你准备好，市场不知道被别人占到哪里去；中国市场变化太快，准备七成就好，变做边调整。」姜美娜试图在台湾精致的「小而美」与中国霸气的「大而强」之间找出路，重新训练公司的DNA。

　　多数台湾企业没有面对过的「大陆型市场经验」。如何在大与强之间寻求平衡，一方面快速长大，另一方面，让人才、物流等系统快速跟上。

　　挑战四：中国消费者接受的创新

　　而中国消费者的需求绝不是移植、放大在其它国家的成功经验。

　　包括全球最知名的饮料品牌可口可乐、百事可乐，都遭逢中国本土饮料品牌的快速成长，如王老吉凉茶、哇哈哈的维他命果乳饮料。

　　「在地创新」会是企业中国消费市场，一决高下的关键。

　　以KFC为例，姜美娜认为，是因为KFC捉住中国消费者新需求，「有中国的口味，又有外国风味。」

　　相较于麦当劳坚持卖西式餐点，KFC在2002年就开始提供中式早餐；而中国消费者尝新，KFC在中国创新速度也较快，平均每年推出八十五到一百道的新产品，但在美国平均是一到两道。

　　看上「给力」的中国消费者，企业大军各自布局与盘算；但迎接企业的，是消费爆炸、竞争也白热的内需大战。

　　新中原大战，已经开打。

　　（贝特琳董事长姜美娜供稿）