毛继鸿：例外就是创造与众不同 方所是独一无二的模式

　　11月的最后一个周末，毛继鸿非常忙。11月25日，毛继鸿创立的服装品牌“例外”迎来了十五周岁的生日，除了在广州大剧院举行了两场SHOW，还奉上了一个特殊的生日礼物“方所”。同日，例外和诚品书店共同打造的文化创意空间在广州太古汇开业。这个将服装、书店、生活美学、咖啡、展览空间这几种品类组合成的文化空间，多少会让人觉得新鲜、创意和不解，而用毛继鸿的话说，方所只是提供一个文化、艺术的的空间，让更多有创意的人有一个平台。

　　而从之前例外的创立，开设专卖店，到设立双面例外、生态店，再到今天的方所，毛继鸿和他的团队一直在创新，寻找衣服之内和之外的更多东西，思考全球时尚和中国传统文化，将“美学”和“艺术”溶于商业之中。

例外董事长、方所(fang suo commune)董事长毛继鸿

　　例外就是创造与众不同的东西

　　毛继鸿1996年在广州创立例外时候，并不被外界看好，而经过十五年的发展，目前例外已经在广州、北京、上海、武汉、南京等全国三十多城市开设了90家门店，年销售额六七亿元，毛利率高过30%。

　　在谈到例外与别的本土品牌有何不同时，毛继鸿说的最多的就是“不同”。毛继鸿表示，例外从诞生开始就是要创造一些与众不同的东西出来，把自己认识到的更好的、更独特的方式创造出来，并体现在例外上面。大多数服装品牌把80&-90%的时间和精力花在视觉上，而例外更加注重触觉，把60%的时间和精力花在触觉上，希望通过全身的触觉将舒适的感觉和自信的力量传递到内心，将难以用语言、视觉表达的东西通过触觉表达出来。

　　在2008年，也是11月25日，例外12周岁生日，毛继鸿同样送上了特殊的生日礼物，是北京SOGO生态店开业，在毛继鸿看来，这家店是“双面例外”的升级版。与例外普通专卖店不同，双面例外在服装的基础上，增加了图书。而这家命名为“状态”的生态店中，除了服装和图书，店面装修全部采用环保和回收材料，还散布着一些家居用品，体现了一种例外的生活方式，构造一个与当代生活美学有关的生活空间。

方所(fang suo commune)内书店区域

　　方所将会在北京、上海等地拓展

　　但是毛继鸿并不认为方所是例外生态店的延伸。在采访过程中，毛继鸿一直强调方所是一个平台一个空间，而不是用一个概念去定义它。在方所约2000平米的经营面积中，书店占去了大概一半还多的空间。在民营书店纷纷倒下情境下，还在广州最高端的购物中心中用如此大面积开书店，这的确令人不解。而毛继鸿则认为这是很正常的，富起来的人们更加会追求精神的丰富，更加关注生活品质，外表可以用LV、爱马仕这些奢侈品牌包装，但是内心的修养需要书籍。希望现代都市女性能内外兼修，这是方所最初的出发点。而一个城市的地标不应仅仅是高楼大厦，也不能仅仅是名胜古迹，“书店应该是最具温度的城市地标”，毛继鸿说。

　　方所书店有50000多种出版物，册数达到90000多，涵盖大陆、港台、英文等各类出版品，还主动为读者推荐图书，让爱书的人容易找到书，找到书友。除了书店，方所还有500平方米的生活美学馆，涵盖自然环保手感、织品、纸品、设计新赏、设计文具、儿童童玩六大主题，出售创意产品，猫型手袋、日本瓷器以及小巧的品酒、美食、旅行的专业记录簿，有超过40家品牌第一次引进广州。

　　在开业当天，很多慕名而来的消费者看到这种新奇的组合都很兴奋，抱着书排着长长的队买单，而开业两天的营业额突破30万元。对于方所的市场前景，毛继鸿表示这个城市还是需要创意的，不过他也做好了熬”的准备，即便亏本也要把方所坚持下去。在他看来，做文化生意之前，不要先想着赚钱，把自己觉得美的东西和别人分享才是最大的目标。并且，毛继鸿表示，还要将这种全世界都独一无二的商业模式开到北京、上海。

方所内例外(EXCEPTION)区域

　　“要将服装真正当成事业来做”

　　在这个广告铺天盖地的时代，例外几乎不做广告。毛继鸿告诉记者，例外采用了很多跟其他品牌不同的营销方式，希望通过店铺和别人想象不到的活动深入受众的内心。在例外的每个门店，灯光、摆设、物件都经过精心的布置，想消费者进入例外的店铺，“能感受到非常深刻的文化底蕴，同时又能感受到现代化、国际化的潮流，能有自己非常独特的观点”，毛继鸿说。

　　近年来，中国市场也涌现出很多设计师品牌，作为中国现存最久的设计师品牌创立者，毛继鸿认为，服装设计师最重要的是要培养自己的核心竞争力，关注传统文化，用自己独特的语言表达出自己对服装的理解和领悟。如果设计师只会copy国外的理念，不去关注材料和工艺，这只是形式主义的东西，就像纸糊的躯壳，一捅就破。毛继鸿表示，中国本土的服装品牌要想做强做大，走出国外，经营者要打从心底去喜欢衣服，喜欢这个行当，把她真正当做事业来做，而不只是当做赚钱的工具，“做服装也是做真善美的事情，在文化艺术面前不能掺假”。

　　在2008年，如果没有突如其来的经济危机，也许例外的店铺已经开到了巴黎，之后进军海外市场的计划就搁浅了。不过在毛继鸿看来，这也许是好事，反而能静下心来，有更多的时间和精力专注于服装的研究。而这几年正是中国本土品牌发展的关键节点，例外也利用这短时间进行沉淀，开拓市场，每年能保持20%的销售增长率。而对于进军海外市场，毛继鸿认为例外最大的挑战在于品牌的国际化和建立国际化的团队。由于生活方式、文化背景、语言等不同，给国际市场提供怎样的产品和生活方式将是例外以后思考的方向。