如何选择和布局主力店?成都远洋太古里这样做!

——成都购物中心主力店格局现状调查

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赢商网 http://www.winshang.com2017年04月21日16:55来自:赢商网四川站 照实
核心提示:2016年,成都远洋太古里全年零售销售额同比增长78.3%,出租率达92%,87%的可出租零售面积已开业。

  2015年4月24日才全面正式开街的成都远洋太古里专题阅读),出现在成都商业地产史上的时间并不算久,但无论是品牌引入还是整体业绩,其市场影响力都有目共睹。

  赢商网获悉,2016年,成都远洋太古里全年零售销售额同比增长78.3%,出租率达92%,87%的可出租零售面积已开业……而本文就将主要探讨,成都远洋太古里的主力店格局,以及这样的格局对其品牌引领与项目运营所带来的效力。

  与传统购物中心不同,作为开放式、低密度的街区形态购物中心,成都远洋太古里的布局更多是呈水平发展态势,大致分为西里、中里、东里三个平行的空间。虽然超300个品牌进驻的成都远洋太古里对外宣称,仅方所、i.t、I.T、无印良品、Ole'精品超市、ZARA、百丽宫影城7家主力店。但据赢商网实地踩盘观察,GUCCI古驰、Hermès爱马仕星巴克、苹果等重点商家也足以堪当该项目主力店大任。

  

  

  西里:大牌当道 奢侈品成形象代言人

  提及成都远洋太古里,大部分消费者最直接的印象就是与纱帽街比邻的西里的奢侈品一条街:GUCCI古驰、MiuMiu、Cartier卡地亚、Hermès爱马仕、GIVENCHY纪梵希……这些在成都大部分商业项目中难见一二的国际大牌,却扎堆出现在成都远洋太古里。赢商网综合品牌知名度、占地面积等各方面因素可分析得知,GUCCI古驰全新形象旗舰店、Cartier卡地亚中国首家独栋旗舰店、Hermès爱马仕中国西南地区首家旗舰店这些奢侈品门店均是西里的主力店。

  

  作为国际一线奢侈品牌,西里的品牌不再以常规门店的形式出现,而是大多以旗舰店、品牌文化展示店的形式亮相。除了占据最佳展示位置的Gucci古驰、Cartier卡地亚、Hermès爱马仕3大主力店外,MiuMiu、VERSACE范思哲、Alexander McQueen亚历山大·麦昆、GIVENCHY纪梵希、Chloé蔻依、Stella McCartney丝黛拉麦卡妮、ISSEY MIYAKE三宅一生、JIMMY CHOO等占据两层店铺的品牌也算得上是成都远洋太古里的次主力店。通过主力店和次主力店之间的搭配,极大地提升了整个项目的形象。

  

  这些临街排成一排的奢侈品品牌,不仅消化了较大的商业面积,还对平均租金水平的拉动有很大贡献。而它们的进驻,在让项目关注度不断提高的同时,还能吸引更多优质品牌选择成都远洋太古里。

  中里:彰显个性 首进品牌、买手店体验感十足

  与西里的“高冷”不同,成都远洋太古里中里布局的更多是一些独立设计师品牌或创意类品牌,个性化在这里得到了彰显。作为西里和东里的连接线,中里主力店的选择和位置的分布也很考究。

  

  在中里,最引人瞩目的非星巴克中国西南及华中区的首家旗舰店莫属,这家门店不仅在位置方面占尽优势,由其提供的体验式消费,也培养了不少消费者的忠诚度。

  

  值得一提的是,I.T 集团在成都远洋太古里共进驻了7个品牌,其中I.T和i.t两大品牌均是该项目的主力店。这两个品牌在青年潮人中有着不小的影响力。赢商网发现,作为品牌集合店,它们给予消费者的选择性更大,因此消费者停留的时间明显高于大部分单品牌店。或许与品牌同是来自香港的缘故,成都远洋太古里中I.T和i.t两个品牌的位置非常显眼。

  事实上,从店铺面积而言,餐饮品牌高宅和服饰品牌HUGO BOSS也符合主力店的标准。它们被布局在中里的重点位置,和周边其他品牌形成联动效应。

  在主力店之外,中里的另一大亮点是引入了不少特色品牌:野兽派花店、Marni等首次进驻成都甚至西南地区的品牌,不仅噱头十足,还为消费者带来了新鲜感。而drivepro、物心等集合店、买手店的进驻,则给予了消费者全新的消费体验。

  显而易见,中里品牌的布局有着自己的小“心机”,主力店和特色店的错落分布,带来了更强的参与感,品牌和品牌之间可以共享彼此的潜在消费者。

  东里:时尚做主 特色餐饮聚客能力强

  成都远洋太古里的东里,可以说是时尚潮人、运动达人的聚集地。苹果、无印良品、ZARA、adidas、New Balance等一大批年轻人喜爱的品牌分布于此,让整个东里充满青春、动感的气息。

  无印良品作为东里最大的主力店,被安排在紧邻大慈寺旁的临街独栋。这个有着良好体验性、消费者参与性的品牌,还引入了中国大陆地区首家Café & Meal MUJI料理餐厅。餐饮业态和零售业态的跨界,在店内形成了独特的一景。而另一主力店i.t与其比邻而居,这样的布局不仅让品牌形成强强联合的对外展示形象,也能凭借品牌号召力从大慈寺路为整个项目导流。

  

  作为3大快时尚品牌之一的ZARA,是东里不得不提的一个主力店。赢商网踩盘过程中在该店停留了大约十分钟时间,发现该店的提袋率非常高。据ZARA员工介绍,该店工作日的人流量在1万以上,周末、节假日的人流量可以突破2、3万。而以东广场为中心与ZARA呈对角线分布的苹果零售店,在吸引大批“果粉”的同时,还与ZARA一起发挥主力店引流的作用,为其他品牌输入客流。

  

  与西里、中里相比,不论从数量还是体量来看,东里的餐饮比例都是最大的。这里分布的近20家餐饮品牌,不仅有来自香港、台湾的人气品牌翠园、鼎泰丰,类似蓝蛙、红邮筒餐厅这样的创意西餐厅,还有青悦越南料理、尚莲泰国料理这样的东南亚风味餐饮。餐饮业态的聚客能力已经在不少购物中心中得到了证明,成都远洋太古里当然也不能放弃这个利器。这些餐饮品牌不仅丰富了项目的租户组合,还通过和零售、娱乐等业态的合理搭配,延长了消费者的消费时长并强化了消费体验感。

  地下空间:4大主力店互为犄角 实现客流反哺

  由于不同于一般购物中心垂直发展的特性,商业体量受限的成都远洋太古里对于空间的利用显得格外用心,这一点在负一层的地下空间里表现的尤为突出。

  方所、Ole’精品超市、百丽宫影城、无印良品4大主力店分别占据负一层的不同区域,与同地铁2、3号线春熙路地铁站接驳的西广场地下入口形成合围之势,不仅能将客流从地上一层引至负一层,为分布于包围圈中的服饰、鞋包、餐饮等品牌输入客流,还能将负一层的客流回流至地上,形成良好的互动。

  方所关注文艺青年、Ole’精品超市满足家庭客群、百丽宫影城瞄准休闲人群……不同的客群需求在这里都能得到满足,加上猫的天空之城概念书店、小山日本料理等“网红”的加分,成都远洋太古里负一层的人气并不比地上低,甚至该层的“反哺”作用明显超出业内预期。

  总的来说,成都远洋太古里的主力店中除了传统的影院、超市业态外,还有文创、体验、零售等业态,打破了传统购物中心主力店影院、超市、百货等业态搭配的固定布局。多主力店的组合模式,不仅符合整个项目“快耍慢活”的定位,也更加强调体验式消费,符合项目力图为成都打造全生活方式目的地的想法。

  此外,赢商网还从项目方了解到,成都远洋太古里500多平米的Gentle Monster旗舰店也是该品牌的西南首店即将开业,Superdry西南首店成都远洋太古里旗舰店、Will’s威尔士健身房都将陆续入驻……这些优质品牌将和已入驻的大量本身自带粉丝效应、拥有很强聚客能力的品牌一起,与主力店、次主力店之间形成良好的关联性。在各自发挥优势和作用的基础之上,庞大的人流转换为实际收益也就不难理解了。

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