走过21年后 国内首家购物中心广州天河城着重局部调整与创新

　　（赢商网报道）1996年，中国第一个真正意义的购物中心-广州天河城诞生。经历21年的发展，面对如今快速变化的市场，身处“华南第一商圈”天河路商圈的天河城主打差异化运营，侧重与局部的调整和创新。

　　天河城广东天河城(集团)股份有限公司董事长、总裁黄启宁表示，零售商业市场已进入充分竞争时代，商业地产已由粗放型进入调整期、优化期，实体商场要靠聚堆才能保持影响力，加强商圈聚集。

　　关于天河城发展的那些事儿

　　中国购物中心发展时间不长，上个世纪80年代中后期，在北上广等大城市萌芽，90年代初，当内地其他城市的商业仅有百货商店时，广州天河城以一种全新业态进入市场，这是第一个真正意义的、功能齐全的大型购物中心，开启了内地购物中心的发展。1992年12月动工，1996年8月18日开业，建筑面积16万㎡，经营面积10万㎡。天河城广东天河城(集团)股份有限公司董事长、总裁黄启宁在2015年在接受赢商网专访时曾介绍，广州天河城大致经历了1992-1996年的建设期、1996-1999年的开业培育期、2000-2010年的稳定发展期及2011年以来的新时期四个发展阶段。

　　建设期、培育期：确定天河城百货和吉之岛超市作为主力店，构成广州天河城购物中心核心。起初三年销售额不理想，对超市和百货调整了经营品类且餐饮店陆续进场开业，地铁开通改善项目通达性，经营情况好转；

　　1999年后天河城迎来发展期，2000-2010年是天河路商圈的形成期，天河城持续扩展影响力，虽销售名列前茅，但高管离职一定时期内阻碍运营；

　　新发展期：2011年太古汇开业，天河路商圈迎来新时代，高端定位客观上补充了天河路商圈所没有的国外名牌，尤其是餐饮业态和文化品牌，天河城继续巩固目标消费群体，以差异化抢占市场。近几年，随着新鸿基天环广场等新进者的加入，盘踞广州多年的购物中心“元老们”纷纷调整升级，应对挑战。

　　对于天河城的发展，离不开粤海投资、天河城集团在商业地产方面的投资力度不断加大。广州天河城开业至今已有21年，截止目前包含写字楼、酒店、购物中心（16万㎡），百货（3万㎡）、超市（1.1万㎡）、电影院等，停车位约1千个。总体上，销售收入和利润连年增长（天河城百货业务除外）。具体可见赢商网不完全统计的2011-2016年天河城购物中心数据。

　　回过头来看，如今多变的市场环境、激烈的同质化竞争、消费趋向更理性、消费需求不断变化升级，商场不再局限于“填满”，人们更在乎业态组合的质量、环境和情感消费。对此，被业界一致认可的“老大哥”天河城会怎样应对？两个关键词：差异化、局部调整。

　　天河城定位差异化 品牌局部调整致力于创新

　　作为“华南第一商圈”的广州天河路商圈，如今最大特色莫过于“规模”、“差异化”。在黄启宁看来，天河路商圈基本已形成总体量大的商业规模，形成了有利的市场凝聚力。商圈内各项目各有所长，业态组合错位经营，实行差异化竞争。

　　正佳广场打造海洋馆、青少年科技馆、艺术培训、儿童游乐等综合体验性服务项目；摩登百货追求档次不高，集中突出流行服饰、穿戴类商品的经营，尤以鞋类、女士服装的经营较多；太古汇主打大牌、高档奢侈品...开业21年来，广州天河城一直主攻收入稳定的都市家庭，功能齐全，稳定与变化相结合，吸引了不少品牌开设广州首店： 2011年3月18日亮相的ZARA、2011年5月27日开业的太平洋咖啡、2012年9月19日开店的俏江南以及2016年1月28日正式露面的撒椒江湖菜...

广州天河城品牌介绍  图片来自：广州天河城

（备注：以上表格整理时间截止至本稿发稿前，内容仅供参考，如有出入，望指正）

　　广州楚睿商业有限公司董事长、总经理黄文杰曾表示，广州部分购物中心开业前期，由于追求租金效应，其功能配套并不跟随商场特色，而是以填满商场为核心。之后原有购物中心借助一定人流基础从早期粗放型商场向功能区域精细化调整。对于新商业项目，老商场运营多年有人气基础，对那些中高品牌有较强号召力，但对一些有特殊要求和定位的品牌缺乏吸引力。老商场在调整中空间有限，要一边运营一边进行改造，对商场的综合管理能力要求较高。

　　据赢商网了解，相较于太古汇品牌调整的“狠”来说，广州天河城目前不会做大范围改变，而是进行持续不断的小调整，使定位更加精准，（相较于正佳广场而言，它更倾向顾客日常消费的体验），以锁定细分市场的客户群体。另外会完善服务，服务好商家和消费者兼顾成熟家庭客户和年轻时尚人群，提升商场的时尚氛围。

　　2014年，广州天河城品牌大换血，新引进4个餐饮品牌（韩国豪丽斯咖啡、香港太兴餐厅、台湾休闲餐厅茶木、比利时歌帝梵）和10个潮流品牌（维多利亚的秘密、韩国悦诗风吟、英国Clarks Originals、美国Steve Madden、日本女装摩西、SLY、意大利女装玛丽琳、日本女装Fray I.D、Lilybrown和万宝龙Montblanc）；2015年广州天河城不断调整餐饮业态，引入多家时尚轻餐饮品牌，包括特色餐饮品牌8号水产市场、鱼太等；2016年，撤去北广场的韩国豪丽斯咖啡。

　　针对当下流行的购物中心运动主题业态，广州天河城11年前开始尝试，当时天河城百货创立“运动营”，将所有跟运动相关产品集中；2016年6月27日，广州天河城引进全球第一家阿迪达斯足球旗舰店。在2017年3月7日由赢商网举办的城市沙龙上，天河城集团业务发展部总经理高山表示，运动业态在购物中心中已不能纯粹只做商品销售，而要往体验业态转。天津天河城、番禺天河城将引入不少新兴体验业态尤其是运动业态，以进行差异化经营。

广州天河城  图片来自：天河路商圈官网

　　黄启宁也曾向赢商网透露，一般而言，购物中心的招商要考虑多种因素，策略也因项目而异，天河城的招商会保持谨慎，相比于品牌的知名度更看重品牌商的销售业绩。不过天河城招商的主动性不够，有时会忽略一些有价值的品牌，以后要采取主动措施，留意市场上一些发展较快的新锐品牌。

　　2016年7月，黄启宁在赢商网主办的《风云巨变20年——中国购物中心高峰论坛》上做的主题演讲中提到天河城的局部调整和创新问题：“局部创新，是要做一些跟随市场的业态调整与服务升级。打造板块式卖场，开书店、游戏机厅、办发廊美容院，引进休闲服务及体验店，增加电影院放映厅，逐步将餐饮比例提升（从开业时5%升至超20%）。广州天河城购物中心场内品牌，从开业初的不讲究到现在注重品牌搭配、营造区域品牌氛围，接下来还要根据调整定位收窄细分目标市场的要求进行调整。”

　　在黄启宁看来，做实体店/购物中心，靠创新谋发展。首先对于竞争策略和细分市场做好精确定位；二是及时调整业态和品牌并坚持不断折腾；三要不断营造个性化亮点；四是推广促销活动必须围绕定位服务与竞争；五要重视包括互联网在内的一切新技术；六要重视经营团队的年轻化（心态、心理、思想、特征等方面）、专业化；七是新购物中心要重视商圈及选址、规模和定位等问题。　　

　　天河路商圈“聚集效应”加固购物中心竞争实力

　　业内人士表示，过往十年中国购物中心市场越来越大，品类越来越齐全，体量规模、品牌、服务水准、现代化水平、资金沉淀等方面均有一定水准。自2004年起，中国商业地产进入迅猛快速发展阶段，产能过剩也越来越突出，新兴购物中心普遍面临招商困难、投资回报与收益率测算不乐观的问题，购物中心逐渐由“单打独斗”转向“商圈聚集”。

　　黄启宁表示，实体商业是讲商圈、地段、聚合效应的，只有在系统的商圈里，商业项目才能做好，如上海南京路、广州天河路、香港铜锣湾商圈。零售商业市场已进入充分竞争时代，商业地产已由粗放型进入调整期、优化期，实体商场要靠聚堆才能保持影响力。

　　未来，“优胜劣汰”的法则在商业地产圈内将愈发突显，加强商圈聚集，将进一步加固各购物中心的竞争实力。或许对于天河城来说，“天河城模式”的相继输出、天河路商圈的积极融入、自身不断调整创新正是对商圈化竞争的一种应对。