华强新城市张华容：尊重商业地产需求是解决招商难关键

　　（赢商网记者4月15日广州报道）4月15日，2012中国商业地产精英论坛暨大中华购物中心联盟八周年庆典在广州新塘凤凰城酒店举行。大中华购物中心联盟副秘书长、华强新城市副总裁兼华强商业管理公司总经理张华容女士应邀发表讲话，对目前业内较为关注的“商业地产招商难”原因和对策进行了分析。

大中华购物中心联盟副秘书长、华强新城市副总裁兼华强商业管理公司总经理张华容女士发表主题演讲

　　对招商工作影响最大的五个环节

　　张华容表示，商业地产产业链，项目选址、规划设计、订单招商、开发建设、运营管理在招商和经营的过程当中相对很重要。在一个企业一个体系里面不同环节都有不同组织、不同人在操作，正因为这几个不同，让他们产生了很多的碰撞，每个介入者都会受到相应的制约，如果可以这些问题有所融合的话，就会达到投资者或开发商想要的目的。

　　第一，项目选址。项目开发的不同阶段肯定是不同专业的人在操作，选址很多方面来自于老板的决策，公司大的战略和资金的考虑，才会有项目选址的需求。除此以外，招商部门很难确定项目选址如果做不到这一点，对规划设计和招商的人来说是很难实现投资者的需求的。

　　第二，规划设计。规划设计往往是因为前期选址的趋向或者只是社会承诺和政府承诺，都会如期进行规划设计。殊不知做项目的时候，规划设计要决定于将来的生存和经营。

　　第三，订单招商。虽然04年万达提出了订单地产，实际上从早期的来看，很多商业地产出现了烂尾楼，或者说很好的客户大家经过多次的沟通没有达成合作。原因大家都明白是前期的沟通不足。现在大家都知道先招商再建设再设计，所以订单招商也是里面关键的环节。

　　第四，开发建设。大家有可能认为有两种，第一种是开发建设为主，其他的为辅。还有一种是已经认识自己做商业，而且是以商业为永续发展的决策者，他们会认识到开发是为商业服务的，前面的几个是要参与到它的各个环节中，所以开发建设为第四点。

　　第五，运营管理。它不在前期的过程当中参加巨大的工作上的表现，也不会在前期开发和销售的过程当中让你感受到现实的现金流入，可能认为开发出来进行管理就可以了。殊不知，商业是永续发展的，你开发只不过12—36个月，但是土地的使用也最少是40年，运营管理是需要介入前期的环节当中。

　　成功完成五大环节的三大武器

　　张华容表示需要做好上述五个环节并不是一件简单的事情，所以管理者必须掌控好每个环节，并要做到以下三点。

     第一是环环相扣。在商业地产产业链五个环节当中，信息必须互通并且进行分享，在这个环节知道另外一个环节在行业运营当中有什么关键结点。

　　第二是介入管理。几个不同环节里面，不同的人不同的组织可以通过一定的方式介入某一个相关领域的结点上，只要涉及业务，或者涉及开发项目的相关工作，就可以进行相关的业务认知。通过一定的方法和手段让大家认同和实现会签。

　　第三是业务管控。清楚流程以后需要一个工具进行协调的统一。因为这五项并不是在一个体系当中的，所以需要工具将它们贯穿起来。

　　商业地产招商难？如何解决？

　 张华容表示其从2005年开始到2011年的11月份亲自操盘商业规划和运作，以及主观招商，操作了43个商业综合体的项目，对商业项目来说招商难的原因，商务条件占了5%—10%，客户资源可能占了15%—20%，其他的内容占了70%左右。

　　第一，位置是招商难的原因？如果前期参与项目选址会很清楚，公司拿这个项目有公司的战略考虑和利益需要的。作为商业运营者，可能会否定过几个项目，但是不可能永远否定，可能这方面是有困难，但是其他的方面有需求，商业不可逆转，作为操盘手或者是招商管理者，这不是招商难的理由。

　　第二，项目的定位模式。如果这个项目好，运作起来就很好。在操作的刚才当中呈现这个亮点，作为招商人员，要从模式和定位上传导和传达项目呈现的一些亮点，让人能够看到它更好的空间。

　　第三，项目的品牌建设与影响力。目前在国内可以娓娓道来的一些很受众目的商业地产和商业项目不少，但是想做得更好的项目也不少，是不是所有的商户都能够认同这些项目，所有的市场和消费者都可以认同这些项目呢？不管企业也好，操盘手也好，对项目品牌建设及其在市场上的影响力是非常重要的，能够让消费者、商户信任这个企业，相信在这个位置能够有这样的定位和经营模式下是有未来的。所以要在这方面做足功夫，但是不能浮夸。

　　第四，招商的思路和方法，这是关键和重点。目前仅仅对商业团队的组建，招商说辞，以及招商时间结点已经不能是常规的使用。应该根据前面的三项确定招商思路，如何实现最快的招商，并不尽是36个月的建设后才进行市场推广，应该要根据项目的定位和可以实现的结果来确定招商思路和方法、招商的群体以及具体方案，并明确什么时间开始，什么时间该用何种特定的方法和手段，都必须有一个明确的规划。

　　第五，项目规划设计。项目市场培育期，估计需要2—3年，但是如果看到了企业的品牌和影响力，认为品牌的营造和规划是值得相信的，商家会愿意陪你们几年。有些项目开玩笑说是鹤立鸡群，但是鹤是没有起来了鸡起来了，开发商每年投资800—2000万都在做推广活动。

　　第六，项目开发建设的对接与融合。

　　不要追求“高新特”，须尊重商业地产需求

　　如果需要根本上解决招商难的问题，张华容建议企业的投资者和开发商不要追求某一项目上的“高新特”，例如有些开发商做项目，一定要追求某种不太现实的东西，属于不做过山车和摩天轮就没有办法打败深圳万象城等的一些项目。其实有时即使这些都做了，要超越还是很难的。

　　最后张华容表示，作为企业的投资者需要考量两个因素，第一个是要项目活下去，第二个关键是决策者需要有明确清晰的战略。商业地产有商业才会完整，如果想做商业地产，就要尊重商业地产的需求，以及商业地产开发的实际上的过程，这样才会减少运营管理当中的矛盾和弯路。