中粮打造大悦城背后的真正野心：地产业务A+H整体上市

　　记者 陈文雅 在北京东四环和东五环路主路，以及朝阳路、朝阳北路、青年路等城市主干道上，无论从哪个方向驶往位于朝阳北路和青年路交汇处的朝阳大悦城，一路都可以看见非常显眼的“大悦城”路标，而此路标距离目的地可能还有4公里左右。    

　　朝阳大悦城现在的野心是想打造立足京东，辐射全市的时尚购物中心。不过最初的策划思路并非如此。“原来只是想填补区域的商业空白，把朝北做成一个一般的传统区域型商场。”朝阳大悦城总经理周鹏和他的许多中粮同事一样喜欢把朝阳大悦城叫做“朝北”。他说，最初这里只有很多的小区，“什么星河湾、天鹅湾、青年汇、华纺易城……居民们逛个街要跑到十里堡华堂和蓝色港湾。连个像样的写字楼都没有，商务条件都不具备。所以是从零起步，跳跃式地去做商业。”  

　　这个体量达40万平方米的巨无霸，其中光购物中心的面积就达到了23万平方米，总投资额约40亿元。中粮通过大悦公寓的销售回笼了部分资金。    

　　2008年，随着西单大悦城的成功，中粮开始提炼出大悦城品牌的核心内涵——年轻、时尚、潮流、品味。“我们遵循了大悦城品牌的客群定位，他们的主要年龄构成是18-35岁的年轻人，特征是很强的成长性、敢于消费，是大悦城最忠实的客群。”周鹏说。    

　　同时，朝阳大悦城也在根据商圈的独特性，思考自身定位的个性。“朝北区域是居住区，消费主力是年轻家庭，聚集了许多CBD上班的高学历、高收入客群，主要是目的地消费为主，提袋率一直很高。”最终得出的结论是，“西单大悦城是引领整个北京的时尚潮流据点，吸引的是年轻的潮流一族；而朝北吸引的是东部25-35岁年轻家庭的消费需求，试图打造新兴中产阶级与年轻家庭的品质时尚生活中心。”     

　　但朝北招商前期由于品牌组合不足，与大悦城品牌的要求及定位间存在差距，于是之后迎来了大刀阔斧的调整。 朝阳大悦城开业前，引进了日本最大的零售百货品牌永旺百货作为其主力店，租赁面积约2万平方米，签约十年，希望打造一个日式精品百货。当时，朝阳大悦城的运营者们甚至对永旺的入驻有些紧张，担心其与购物中心形成竞争关系，抢走风头。    

　　然而在一线城市，西单大悦城式的购物中心在强势崛起，百货公司却在萎缩。定位社区大众消费的永旺百货经营一年多来，与朝阳大悦城逐步调整的定位出现了不匹配，于是经过协商，双方决定停止合作。    

　　虽然朝阳大悦城为此付出了一笔不菲的分手费，但周鹏却认为这个决定“短期影响不大，长期效应可观”。周鹏说，清走永旺对零售额的影响只持续了三周，之后就恢复到了撤店前的水平。此外，这次调整能使永旺百货所在区域租金提升数倍。    

　　此外，朝北更多地引入了ZARA、UNIQLO、MUJI等时尚快消品，对购物中心各业态和品牌的组合也大动干戈。 周二的下午， 23万平方米的购物中心略显空旷，在工作日的下班后和周末，它才会迎来最多的人流。永旺百货原来占据的1-4层每层5000平方米的面积被围挡围住，调整后进驻的店铺正在装修。    

　　从1楼直达5楼和从5楼直达8楼的两座飞天梯给大悦城5楼和8楼的租金和业态定位带来了直接的影响。“5楼会成为第二个首层。”朝阳大悦城推广部负责人徐蓁表示，未来5楼将引入玩具反斗城和MOTHER CARE等20余家定位于亲子和儿童的零售及娱乐业态，原先占据了这片区域的店铺中，仅有巴菲特和比尔?盖茨坐过的D&Q和CROCS会被保留，其余店铺则会被挪到原永旺百货区域。而从6层到9层全部是餐饮品牌，分别是约会、家庭、快餐、商务宴请主题。肯德基这个在商场中通常占据1层或地下1层位置的快餐品牌被安置在坐两架飞天梯直达的8层。“70多个餐饮品牌，算是北京所有的购物中心当中餐饮数量最多的了。”徐蓁说。    

　　有意思的是，朝阳大悦城的业态和品牌调整思路没有遵循取长补短的原则，恰恰相反，取长补长，“别人是零售弱一点就补零售，我们的成长节奏是更坚定地强化优势业态组合，如餐饮、家居、儿童等，换掉经营情况一般的品牌，引进绿茶、新辣道、玩具反斗城等更有影响力和号召力的品牌。最后再让时装配饰业态成熟起来，当然它的成长性更好。”除此之外，这次调整了还采取了减法，砍掉一些定位不一致的品牌。    

　　不过最近在文化圈谈得最多的则是单向街书店即将搬到朝阳大悦城的消息。此前，单向街书店所租的蓝色港湾的店铺即将到期，面临大幅涨价，书店无力承担，只好另觅房东。朝阳大悦城的招商团队立即找到单向街的负责人，表示愿意以较低的租金为单向街提供一处场所。目前，双方已经达成了意向，单向街即将搬离蓝色港湾，入驻朝阳大悦城。    

　　朝阳大悦城对动手的、生活服务的、娱乐等涉及生活方方面面的各个业态进行丰富，从而为年轻家庭提供完整的生活方式。夏奇才声称，朝阳大悦城囊括溜冰场、电影院、电玩城、KTV，是整个北京城娱乐、休闲业态内容最多的一个购物中心。    

　　2011年是朝阳大悦城正式运营的第一个完整年度，其年零售额约为11亿元。2012年上半年，零售额的增长率为去年同期的30%。    

　　由于调整，朝阳大悦城的团队面临着巨大的内部和外部压力，包括市场压力、股东回报的压力，但周鹏对调整的结果似乎很满意。“我现在已经可以说，朝阳大悦城基本成功。”    

　　对于朝北的运营情况，他很骄傲，然而对于朝北的运营模式，却很谦虚。“我一向觉得做购物中心并不是什么高精尖行业。购物中心一开始是招商主导定位，但最终的竞争力是运营。在运营方面，百货和卖场都是我们的老师，我们只是追随者。百货形式可能体验感更差一点，但更便捷。去百货化就意味着我们自身就应该具备招商能力，通过自己断奶，沉淀客群。”    

　　在运营方面，支撑大悦城进行运营决策的是一个强大的IT部门。与其他购物中心IT系统主要用来结账，IT部门主管硬件维护的职能不同，大悦城的IT部门是一个IT资讯部门，是大悦城运营的决策工具，甚至连IT部门的负责人都不是学计算机相关专业而是学电影美术设计的。而周鹏对这个IT部门有很高的期待，“我希望它能达到电商已经实现的一些功能，比如我在当当买书，点进去一本书，它就会提醒我，‘买同一本书的人还买了某某书’。”    

　　不过，强大的数据处理所代表的决策理性只是一个方面。比如，朝阳大悦城的卫生间设施有阵子出现损坏，除了研究如何建立管理体制去防范，还得派个团队整天专门盯着卫生间，以便一旦出现有损坏的情况就能及时修复。    

　　周鹏说，大悦城系列的每个产品都有其独特的样板意义，从产品方面而言，西单大悦城必须是标杆；而朝阳大悦城则是项目拓展的标杆，“可复制性比西单大悦城成倍增长，适应力很强，有朝阳大悦城的经验在先，意味着中粮今后可去开拓非传统性核心商圈，甚至城乡结合部。”    

　　大悦城目前已经有10个项目，5个已经开业（西单、朝阳、沈阳、天津、上海），5个在筹备（天津六纬路、成都、烟台、安定门、深圳）。“今年肯定还要拿一两块地，到2017年至少会有20个项目吧。”中粮相关人士称。 去年底，中粮已将中粮置业、中粮地产、酒店事业部、中粮（海南）公司等几个下属单位的地产业务全部整合到中粮集团二级公司——中粮置地公司旗下。这透露出中粮打造大悦城背后真正的野心——地产业务A+H整体上市。目前的计划是最迟2014年地产业务整体上市。而大悦城的经营业绩是上市估值的重要风向标，因此，周鹏和他的同事必须为包括朝北在内的数个大悦城做出一份漂亮的报表。