沃尔玛、家乐福等零售巨头中国变奏释放了什么信号？

　　在2004年中国零售市场大门彻底洞开后，外资零售商们以大卖场形式在中国市场一路攻城拔寨，并带动了国内本土零售商拍马跟上，使得跑马圈地的规模投资扩张成为国内零售业的主要竞争方式。但这样的扩张并未能收获对等的利润效益，反而因为经济形势的下行而暴露出亏损、业绩下滑的种种弊病。

　　外资零售商几乎集体放缓在华的门店扩张

　　日前，全球第一大零售巨头沃尔玛（需求面积:8000-10000平方米）传出消息，计划放慢在中国和巴西开设新店的速度，同时承认沃尔玛此前制定的扩张计划“太过急切”；全球零售业排名第二的家乐福虽然没有表示要放慢扩张速度，但上半年部分门店的关停及退出新加坡市场的战略收缩、屡禁不止的被收购传闻还是难逃艰难尴尬；老三TESCO乐购（需求面积:3000-5000平方米）则更是流年不利，从中国区地产部大裁员到业务合并、20家门店的关闭连连成为今年零售业的负面新闻主角；而即便近年来的“黑马”高鑫零售日前发布的年中业绩报告也显示，大润发上半年只开出10家新门店，旗下法资品牌欧尚上半年门店扩张更是罕见的“零纪录”。

　　在2004年中国零售市场大门彻底洞开后，外资零售商们以大卖场形式在中国市场一路攻城拔寨曾是主流常态，并带动着国内本土零售商拍马跟上的“克隆”，使得跑马圈地的规模投资扩张成为国内零售业的主要竞争方式。

　　在整个市场借跑马圈地横行十多年后，外资零售商们为何会集体变奏？他们的扩张放缓释放出的到底是怎样的信息？这是企业对以往狂飙式扩张的战略纠错，还是暂时的阶段性的战略放缓，抑或是对未来中国零售业长期趋势的提前预判布局？

　　外资零售商提前“过冬”？

　　过去曾利用最快开店速度将竞争对手远远抛离的世界第一零售巨头沃尔玛最先承认自己的“减速”计划。

　　据沃尔玛国际业务部的消息，沃尔玛今年计划开设的新店面积将缩减约30%。沃尔玛首席财务官霍利表示：“很显然，我们走得太快了，已经走在了自己的前面。”在过去的几年内，沃尔玛几乎每年都保持40家以上的新增门店数。

　　乐购虽然仍表示今年新开店数将达16家，与往年的年均17家没太大变化，但乐购早在2011/12财报中透露，中国地区已决定不对永久产权购物中心投入大量新的资本，地产部已全部裁撤合并到超市部门，还决定今年放缓新的大型超级市场的步伐，不像曾计划的那么快。在亚洲区，乐购目前已撤出日本，在泰国也因70年一遇的水灾暂时关闭了150多家门店和4个配送仓库。

　　家乐福在今年6月已退出希腊市场，日前宣布退出新加坡市场，而消息称其还可能将从土耳其、印尼或者波兰等非战略国家撤出。在中国市场，家乐福仍称今年将保持25家左右的新增门店数，但上半年也被传出关闭部分门店，而关于其要被收购、退出中国市场的传闻总是屡禁不止，凸显其业绩的运营艰难。

　　去年拿下国内零售最快扩张速度的高鑫零售也减下步伐。据经营中国内地欧尚和大润发两大卖场品牌的高鑫零售的上半年报显示，公司今年预计开设50家门店，但上半年大润发仅完成10家，欧尚没有开出任何一家新店。

　　而实际上，扩张放缓的并非只有外资超市大卖场。前几年在国内同样跑马圈地的快时尚品牌也在战略收缩、急踩刹车。   

　　“过去像超市、快时尚品牌等开店是来者不拒，用他们自己的话讲‘给多少店开多少店’。但今年商家的开店计划较大幅度减少。”日前，在万达集团2012年上半年工作会议上，万达集团董事长王健林就表示，很多品牌供应商今年对于开店都将“刹车”，甚至收缩三四线城市的扩张战略。

　　对于曾总是冲锋在前的外资零售巨头们的“刹车”，在记者的采访中，沃尔玛们母国市场的“拖累”以及中国经济形势的不确定性被认为是最首当其冲的原因。

　　“今年美国经济开始出现复苏迹象，上半年也实现0.3%的增长，但整体经济衰退还面临很大的不确定性，消费信心还在缓慢复苏，因此沃尔玛本国市场的危机导致资金链紧张；家乐福所处的欧洲市场大本营更是全球经济衰退的重灾区，直接制约家乐福的海外扩张。”国家商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说，在母国市场拖累公司业绩的背景下，沃尔玛们只能选择收缩国际战线，选择增长较快的地区比如巴西、中国等市场扩张，放慢节奏，是过冬的好策略。

　　而对于国内的中国经济形势，王健林也说，“中国的经济困局已反映到消费环节。一是消费人次下滑，以前每年每个广场的人流同比增长两位数，但今年跌至个位数，增长缓慢；二是客单价下降，无论超市、百货，还是服装、餐饮，客单价同比都在降。”由此，商家的减少开店成为必然抉择。

　　据悉，从去年三季度以来，沃尔玛的利润就出现下滑，到了今年第二季度总收入为1143亿美元，低于分析师们预计的1158亿美元，而中国和巴西两国的可比同店销售额同比都增长了5%，但中国的营业利润仅“微幅”增长，巴西也出现“微幅”亏损。

　　而对家乐福、乐购而言，欧洲地区经济低迷导致的欧洲业务困境早就使其海外扩张受到制约。实际上，在对经济大势的判断上，具有国际视野的外资零售商往往被认为更能见微知著、未雨绸缪。

　　“今年国内零售业整体经营难度加大，增长速度回落，就扩张而言，不是特别好的时机。”赵萍在接受记者采访时说，市场形势不好，新门店的培育期就得延长，投资的盈利回收就变得艰难，企业资金压力就会加大。

　　对于大多数外资零售上市公司而言，严苛计算一桩投资的投入产出比始终是他们最关注的内容。“只投入不产出是无法让外资零售商接受的。”赵萍说。　 

　　“跑马圈地”时代渐行渐远

　　中国商业经济学会的专家表示，实际上，目前零售业界各方从沃尔玛们扩张放缓的迹象中能达成的共识是，中国零售业跑马圈地的时代已渐终结，正进入到“拼单店”时代。

　　从2004年12月11日起，中国对外资零售业大门彻底打开的那一刻起，中国零售商进入新城市、开出新门店的扩张步伐就没有放慢过。不但沃尔玛、家乐福、乐购等国外零售巨头蜂拥而入，加速扩张，国美、苏宁、苏果等国内的零售业亦开始迅速“克隆”，中国零售业进入“跑马圈地”时代。

　　1995年，家乐福最先敲开中国大门，开设了第一家外资大卖场，经过7年时间，到了2002年家乐福也仅在20个城市开设了35家大卖场。但过了“入世”那道门槛后的2005年，家乐福就在中国开出了第60家分店，两年多的时间几乎增加了一倍。

　　而到了2007年，在一线城市的利润增长已很难再有大的突破时，外资零售扩张的开店重心开始转向二三线城市。但总体而言，向二三线城市的进军只是一线城市的“翻版”，依然是靠投资拉动增长的模式。当年，沃尔玛开出的20多家门店中，绝大部分落在二三线城市，甚至包括湖南娄底、湖北襄樊这样的四线城市。家乐福亦如此，从2007年开始，家乐福在中国40%的门店位于中部、北部的二三线城市新区域。

　　梳理近几年外资零售在中国的扩张轨迹可以发现，2009年，沃尔玛在华开出了31家门店，2010年47家，2011年43家；家乐福年均保持在25家门店的速度，Tesco每年开出17家左右的门店，大润发2011年开出42家门店。截至2012年，家乐福目前已在中国开出超过200家门店，保持平均每年25家开店的速度。世界第一的零售巨头沃尔玛更甚，虽然进入中国要晚好些年，但其快马加鞭通过新开门店和收购兼并的方式已取得外资零售门店规模的第一把交椅，在中国拥有超过300家门店。

　　而外资的领头以及由此带来的网点优势的体现也使得投资带动的规模扩张成为中国零售市场主要的竞争方式。但这样的扩张并未能收获对等的利润效益，反而因为经济形势的下行而暴露出亏损、业绩下滑的种种弊病。

　　业内人士认为，大跃进式的跑马圈地，不仅让资金承受巨大压力，过于快速的扩张和过度追求数量的浮躁也让新店质量良莠不齐，大幅降低盈利水平，使零售企业陷入拼数量而不重质量的恶性循环。记者留意到，2011年连锁百强中的外资大卖场单店年销售额在2亿元以上的只有欧尚、家乐福和麦德龙，而沃尔玛单店年均销售额只有1.55亿元左右。第二季度沃尔玛中国市场占有率更是从7.8%下滑到7%。

　　据记者了解，此前，即使如沃尔玛这样的零售业巨头都因为快速扩张而导致门店内不少硬件、动线存在结构问题，因选址错误而丧失利润，国内因为一味求速度的差店就更不在少数。乐购、永辉年内称要关闭20家左右的门店调整其实就是当初跑马圈地的明证。

　　北京工商大学教授洪涛认为，国民经济放缓将是长期趋势，“现在国内从工业到农业都不是再讲求速度，而是结构型调整和转变发展方式，因此零售业发展方式的调整和转型也是必然。”

　　“国内零售业的发展还停留在粗放式的发展阶段，主要表现为以跑马圈地、价格竞争带来销售规模的扩大，需要向追求效益的集约方式转变。”洪涛说，当前国内消费方式在放慢，很多城市开始提倡“慢城模式”，零售业也应该顺应这种趋势，放弃对规模数的追求，转而追求坪效、人均销售额和单店业绩利润，从而能减少流通损耗，提高流通效益。

　　本土零售商一味复制外资零售商“跑马圈地”的扩张方式，追求规模数的做法实际对于本土零售商的伤害更大。日前，永辉超市、人人乐等近国内30家零售商公布的半年报业绩显示，大部分零售企业利润下滑明显，其中人人乐下滑了137.37%，净亏损5788万。华联综超上半年实现营业收入62亿元，比去年同期增长9.60%，营业利润3555万元，比去年同期下降37.94%。  

　　探究　零售业转型时点的到来

　　沃尔玛等外资零售商对门店的扩张放缓让业界看到了中国零售业转型时点的到来。

　　但在赵萍看来，沃尔玛、家乐福等外资零售商在华的扩张只会是“阶段性放缓”。

　　“在中国扩张的放缓不会成为长期趋势，只待中国经济形势向好，上一轮跑马圈地的扩张就会继续在二三线城市以下重演。”赵萍认为，尽管中国经济被普遍认为难以再维持过往两位数的高速增长态势，中国经济进入调结构时期，但不可忽视的是中国城镇化率才刚刚迈过50%的大关。“每年以1%以上的比率上升的，还处于高峰期的中国城镇化进程带来的零售消费市场的增长还大有空间。”

　　而由于国内交通、通讯方式的制约，电商占整个社会消费品零售总额份额不到5%。赵萍认为，起码在三五内电子商务等新兴业态不会影响和替代传统实体店铺的发展，尤其是在三四线城市，优势网点、黄金地带的抢夺仍将是厮杀重点。

　　苏宁电器董事长张近东也和赵萍持有相同的观点。这位真正坐上中国连锁零售商第一把交椅的零售大腕才刚刚为其“中国沃尔玛”的梦想而展开“去电器化”的雄心勃勃的计划，而在未来十年中，苏宁每年都将新开200家左右的门店——包括百货、服装、书籍、日用品等综合门店。支撑这一雄心勃勃计划的就在于广大的三四线城市乃至县镇的市场。

　　类似苏宁这样的逆势扩张并非孤案。面对外资零售商的扩张放缓，华润万家表示，今年仍将开出200至300家门店，永辉超市今年内仍将加速开店到50家，步步高超市也表示年内要开出40家门店。而对于本土零售商的高调“反差”之举，国内一些人士认为本土零售商正在展开对外资零售商的市场“逆袭”，大有反超外资零售军团之势。

　　但需要关注的是，华润万家、永辉超市、步步高等本土零售商为何反而选择逆势扩张？这样的抉择是正确的吗？

　　对此，赵萍认为，一方面相对外资零售商投资易受总部业绩、资金链影响，本土零售商资金链相对宽裕；另一方面，则在于竞争策略的布局。“最大的竞争对手扩张放缓，从竞争角度而言，意味着自己获得了一个比较好的进攻时机。”

　　赵萍认为，虽然不能因为外资零售商阶段性的战略放缓就认为其将处于竞争的下风， 零售业格局短期内难有大变化，但本土零售商注意到的趋势可能是三四线优势网点、黄金地段带来的竞争力。而已经出现的例子是，台湾零售企业大润发后来居上的扩张已在改变外资零售企业间的份额格局。

　　但风险同样不可忽视。本土零售商们显然也没办法比沃尔玛们更能摸准中国经济的未来走向。“国内经济的下行是否见底还很不明确，”赵萍说，在此共性下，本土零售商的逆势扩张恐会承担更大风险。

　　而在首都经济贸易大学工商管理学院教授陈立平看来，土地成本的急剧增长、能源成本的上升及人力等其他成本的增加，加上利润的压力、竞争的激烈，所有这些都使得零售业正进入一个全新的零售时代，零售业转变盈利模式已经是迫在眉睫。

　　陈立平认为：“零售业应该加强自身经营管理能力，调整经营模式和盈利模式以适应当今的中国市场。此外，加强供应链管理能力和物流配送能力以形成良性的供应模式，同时不断开拓多种零售业态，如社区超市、标准超市等，要向深度市场渗透。”