电商挑战实体商业 专家称不仅“分羹”更应“互补”

　　今年“双11”，电商火了!最新数据显示，“双11”购物狂欢节，天猫加淘宝联手实现了191亿元的销售额，几乎相当于国内顶尖百货连锁全年的业绩。

　　电商崛起，以实体店销售为主要依托的商业地产该如何应对?业内人士指出，实体店与电商既有竞争也有互补，走差异化路线、注重体验消费，为商业地产注入文化内涵将成为未来商业地产的发展方向。

　　网购挑战实体商业

　　“双11”光棍节促销，这个原本由天猫在2009年发起的促销活动，经过三年时间，变身成为国内电商全行业促销的大日子。今年“双11”，不仅阿里旗下的淘宝、天猫、聚划算全部加入，其他电商同行也纷纷借力。产品方面，除了服装、电器、家居、母婴、美容等网购流行行业外，今年电商网购节还增加了房产、汽车、保险等行业。网络购物，这个曾经只是城市白领的时髦行为，开始变成不分时间、地域的全民消费模式。

　　有消息称，天猫、京东商城等20余家主要电商，今年“双11”销售总额超过300亿元，是去年的两倍多。与之对应，国内已披露的三季报百货企业中，由于经营成本不断上涨等原因，有51.7%的企业净利润出现下滑。

　　不只是单纯的价格战，实际上，电商的崛起使得本该慢慢改变的消费习惯，正随着“双11”等大促的愈演愈烈而加速蜕变。阿里巴巴集团主席兼首席执行官马云此前曾公开表示，天猫要让所有渠道商家知道，零售模式已经发生了变化。天猫CEO张勇也将“双11”的意义上升到一场消费模式的变革。

　　“体验”消费 实体商业的优势

　　电商对实体商业的冲击已经成为不争事实，在此背景下，近年来蓬勃发展的商业地产又该如何面对?在业界看来，“差异化”竞争是唯一出路。

　　便捷、价廉、送货到门等是消费者青睐网购的最重要原因。“经营成本决定了实体商业在价格上与电商相比没有优势，因而不可能打价格战。”人信地产商业营销副总经理王乐指出。在其看来，实体商业最大的优势在于能够使消费者体验到购物乐趣，“购物中心、情景式商业近年来的蓬勃发展已充分说明，老百姓日常消费除了购物外，更需要有‘逛’的感觉，这种感觉是网购不能提供的。”以汉阳人信汇为例，其定位于“大汉阳首个休闲时光主题商业”，以主题餐饮、休闲娱乐等体验式商业形态为主，“与王家湾现有商业形成互补，也尽量做到与电商的差异化竞争。”

　　湖北省房地产经济学会专家委员殷跃建进一步指出：“物质生活水平的提高使体验型消费成为一种趋势，对于商业地产而言，如何通过特色商业建筑、动线设置、业态配比等营造舒适的消费环境，提供独具特色的消费体验，实现差异化竞争，这将是商业地产项目突出重围的关键。”

　　为商业地产贴上“文化”标签

　　如何实现商业地产的“体验”功能?在殷跃建看来，“文化”是很好的一张牌。“商业地产一定要与城市文化相结合，成为城市的荣耀和地标。就如同，人们提起北京会想到新光天地、提起上海会想到新天地，提起杭州会想到清河坊，未来提起武汉会想到楚河汉街一样。”

　　在武汉，借力旅游、度假等新形式，将商业地产与文化消费相结合，已经成为一些新建商业地产项目的一致行动。例如，武汉天地对保留下的历史老建筑整旧如旧，并且注入绿色、人文内涵，通过缤纷多彩的艺术人文活动打造都市时尚地标;万达打造的武汉中央文化区，除了已经开街的楚河汉街外，未来将建设室内电影文化主题公园及汉秀剧场，树立中国文化产业新标杆;世界城光谷步行街、大武汉1911等项目则通过独具风情的建筑，再加上一些文化业态的配置、文化活动的开展，提升项目的文化气息。“从楚河汉街可以很明显的看出，万达已经在从传统的地产商转向文化、旅游行业，未来，商业地产+文化消费模式下的文化产业一定具有巨大的市场潜力，而这也正是商业地产对决网络电商的核心竞争力。”高盛智信总经理梅林说。

　　视角

　　不仅“分羹”，更应“互补”

　　湖北省房地产经济学会专家委员殷跃建

　　消费增长成为目前中国经济的主要推动力之一，电商正是在这样的背景下应运而生、茁壮发展起来。电商和实体商业会有客源方面的竞争，两者存在“分羹”关系，但更深层次讲，两者更应该是“互补”、共同把消费蛋糕做大的关系。另外，电商能够有效抑制“暴力零售”、“质次价高”等实体商业中存在的问题，这将对实体商业的诚信经营起到推动作用。