雅居乐“A+”产品策略背后的焦虑：客源收窄与蓄客难题

　　虽然有着大师吉姆·罗杰斯的助阵，但一番“综合中国大陆和香港的房地产市场看来，都存在房地产泡沫。特别是香港、上海这样的城市”的言论依然为全力赞助其演讲的雅居乐广州高端项目富春山居未来销售投下一抹暗影。

　　显然，这这位诚实的“外国老头”并不太懂得中国式的人情世故，在这样一场由开发商来买单的活动上，也并没有帮着“金主”忽悠老百姓对楼市的投资，反而有“劝退”之嫌。

　　而这只是雅居乐最新为推出旗下A+产品之一广州富春山居而做的系列营销活动之一。

　　高调的“A+”产品策略

　　最近，雅居乐有三个项目颇受关注。一是即将入市的广州罗岗地王项目富春山居，二是去年曾经传出退地风波的南京项目藏龙御景，三是刚刚开盘的与星河湾联手打造的成都项目铂雅苑。

　　其中，尤以广州富春山居最受关注。该项目是雅居乐2009年10月以43.41亿总价夺得的地王项目，当时雅居乐拿下该地块的楼面价为7074元/平米，而近段时间该区域刚出让的土地楼面价大约在不到5000元/平米的水平。

　　鉴于此，雅居乐将此项目定位高端，决定将其打造为位于广州的雅居乐首个顶级豪宅项目。

　　过往从中山起家的雅居乐项目多以开发郊区大盘为主，不过，随着这些年的发展，雅居乐也逐步涉足高端豪宅项目。

　　尤其在2007年拿地开发的海南清水湾项目，可以说开创了雅居乐试水高端项目的先河。其中，清水湾项目不但有高层洋房、别墅等住宅产品，还包括了高尔夫球场及五家国际知名的五星级酒店。

　　雅居乐公司相关人士此前此前接受媒体采访时就表示，广州富春山居代表的就是雅居乐目前定位最高端的“A+”产品线，这是雅居乐部署已达三年的“战略转型”代表作。

　　其解释称，“A+”产品系列是雅居乐最高端的产品线，除广州的富春山居之外，尚有南京的“藏龙御景”，在成都与星河湾合作开发的“铂雅苑”。除此之外，后续后雅居乐还会在全国各地陆续推出更多的“A+”项目。

　　其透露，通过加大“A+”项目的研发，将实现雅居乐的产品结构多元化。

　　而16日雅居乐发布的10月公司通讯中也首次回应了其进入高端市场的原因。

　　雅居乐方面表示，近年来，市场上对高端住宅需求是越来越多，而且公司方面亦在资金和开发经验上有一定的沉淀。未来将会充分考虑项目的地点、周边的环境及自然资源、配套及市场情况等因素，判断该等项目是否适合发展高端产品。

　　客源收窄与蓄客难题

　　不过，雅居乐的观点和大部分的房企似乎不太一样。在这两年的调控之下，由于豪宅是调控的重点，因此很多房企都积极调整了项目或者开发的布局，将刚性需求市场的比重拉高了许多。

　　一个明显的案例是，约两三年前，主要布局一线城市的房企华润置地受到调控影响颇深，全年目标难以实现。随即华润置地调整布局，加速发展二线城市，从去年开始，华润置地得益于二线城市的销售业绩，这两年的销售额大增。

　　因此，雅居乐反其道行之，在此时高调推广其“A+”项目，不禁叫人啧啧称奇。

　　事实上，对于雅居乐扩展高端市场，业内不少分析人士认为这是不得已而为之。

　　国泰君安地产分析师余立峰直接对记者表示，对于雅居乐项目做这种高端定位表示怀疑。

　　余立峰称，将项目定位高端，这就意味着项目的目标客户群要收窄，甚至会越来越小。而雅居乐此前并没有多少真正的高端项目，如何有能满足销售的准备的客户群呢？

　　这两年，为了扩大在调控之下的销售，不少房企和项目都想方设法地扩大客源，扩大可能购买人群的基数。

　　道理也十分简单，以雅居乐在南京的高端项目藏龙御景为例，南京业内透露该项目的开盘日期已经几次推迟，原因就是蓄客不足，无法达到一定数量以使得开盘当日出现不错的去化率。

　　如果开盘当日的去化率不太好看，那么购房者可能会对楼盘留下“滞销”的印象，进而影响以后的销售。另一方面，晚一天开盘，项目在银行的贷款利息等支出就需要多给一天，公司的资金周转就多积压一天。

　　同时据了解，目前南京项目的蓄客不足除了和客源较窄有关之外，亦和项目本身的位置或许也有莫大关系。

　　按照此前媒体报道称，该项目旁边有多条高压线穿插而过，项目四周环境复杂，并不太符合人们对豪宅所处环境的认知。

　　南京业内人士孙海就向观点地产新媒体表示，该项目地块位置比较尴尬，处于南京近郊的城乡结合部，以往的楼盘大多数为经济性别墅和大平层，而此次雅居乐希望能改变消费者对这里既有的产品定位印象，的确是花了很多心血和成本，也在营销上动了一些脑筋。

　　但孙海续称，效果目前还很难讲，因为南京人对这里开发大户型的豪宅并不认同，人们的习惯还是接受改善性需求的中高端产品为主。

　　上述人士表示，目前该区域别墅的价格为1.5-1.6万元/平米，如果藏龙御景一期的售价在1.7-1.8万元/平米，或许还有一定竞争力，但如果按照雅居乐在国土局的备案价，已经超过了2万元/平米，恐怕没有太大吸引力。

　　“毕竟，2万元的均价已经可以在主城区买房子了”，孙海道。

　　清水湾销售下滑后的焦虑

　　然而，要让雅居乐低价卖房恐怕也不太容易，除了高端项目需要一个足以匹配的价格之外，最大的原因则是，雅居乐进军高端产品的根本或许就是为了较高的毛利率。

　　业内大多数人表示，这和近两年清水湾项目的销售缓慢有直接的关系。

　　国泰君安分析师余立峰表示，雅居乐开发高端产品应该就是为了追求毛利润水平的稳定和提高。据2012年中报数字显示，截至2012年6月30日，雅居乐毛利为53.64亿元，较去年同期下降12.7%，净利率同比下降4.1个百分点。

　　以清水湾为代表的旅游地产曾经让雅居乐获得高于同行的毛利率，因为其较低的土地成本和较高的销售价格。数据显示，雅居乐在2007年以平均每平方米276元的价格拿到了海南的土地，但项目在2011年的确认销售均价则超过2万元/平方米，即使扣除土地增值税，巨大的价差也为公司带来相当可观的利润。

　　随着今年旅游地产在调控当中跌下了神坛，雅居乐这种毛利率上的优势正在逐渐减少。

　　尽管瑞信在8月的一份报告中表示，雅居乐毛利率高的海南项目今年贡献下降，但上半年毛利率45%仍胜预期，并较同业34%的平均水平为高。然而，如果清水湾项目销售的疲软状态一直持续下去的话，难保雅居乐的毛利率能一直高于同行。

　　因此，寻找替代清水湾为公司贡献较高毛利率的项目，成为当务之急。如今看来，高端“A+”产品显然就是其一。

　　余立峰称，雅居乐应该是想通过高端产品拉高此前略有下降的毛利水平。

　　然而，能否如愿以偿还难有定论，余立峰续指，2013年楼市应该还是刚需市场，购房者对于豪宅的需求并没有以前多。另一方面，雅居乐在打造豪宅方面其实并没有较多的经验，也难以开发真正的顶级豪宅。

　　有业内分析认为，就雅居乐目前的三个“A+”项目来看，确也存在不少软肋。

　　比如藏龙御景项目并不是南京的豪宅区位，广州富春山居项目也较为偏远，周边的自然资源和配套资源都不能支撑豪宅项目，而成都铂雅苑项目其实就是以前销售不佳的成都雅居乐花园二期。