成都两家奥特莱斯经营悬殊 时代奥莱日均销售200万

　　近几年来，随着房地产调控的不断深入，商业地产的投资开始异常火爆，而作为“世界名品直销店”的奥特拉斯也开始进入投资高峰期。据不完全统计，全国目前已有200多家以“奥特莱斯”命名的商场，包括一些二三线城市，成都迄今也已有两家。但是，繁华背后，我们发现奥特莱斯在各城市的经营状况并非每家都很如意，甚至有些奥莱还面临倒闭的可能。

　　
RET睿意德成都公司副总经理 张建华

　　奢侈品积极进入成都

　　成都奥莱市场并未饱和

　　成都迄今已有两家奥特莱斯，而以时代奥特莱斯经营较为突出。时代奥特莱斯于2009年开业，总面积达7万㎡，由九龙仓投资、俊思集团运营。距离市区较近，交通便利，入住国际品牌达200多个，据统计日均销售额达200万元左右。而另外一家美嘉森奥特莱斯，据悉已经处于调整期。

　　两家奥特莱斯的经营差异让人费解。RET睿意德张建华副总经理分析，美嘉森奥特莱斯前期产业人群的定位并没有问题，交通通达、距离近以及临近会展中心优势都很明显。但是过早进入调整期的原因，张建华先生简单谈了三点，其一为目的点不太一样，会展人流量大，但目的性很强，停留消费产生的可能性较小；二为存在硬件方面的问题，比如住居不合理、垂直交通不合理、展示面不够等；三则归咎于运营问题，前期规划存在不合理因素。

　　不过，两家奥特莱斯在选址方面还是遵循了一贯的原则。据张建华先生介绍，奥特莱斯成功的必要条件中，选址虽远亦要方便，这一点上，成都的两家奥莱没有异议。临高速路已成为大家共事发展奥特莱斯的必要条件。但也不会是所有临高速路的位置点都适合，虽然是位于郊区的奥特莱斯，但亦须将“方便地接近目标顾客”作为评价选址的首要条件，因此位于重要交通干线、临近人口聚集的大城市、临高速路交汇点、靠近著名旅游目的地都是重要有利条件。

　　“除了选址，对资源也要做有利的判断。”张建华先生谈到，国际名品正价店在城市聚集数量，零售商意见等，要考虑品牌代理及直营的布局架构，其对市场容量与营业数据有着直接的判断。

　　奥莱业态与购物中心相近，最主要决定其成败的是招商与运营。但随着竞争的加剧，奥莱的细分定位也需逐渐被重视，所以发展前期对定位的考量就显得十分重要。另外，开发商对成本收益的充分心理预期，充足的资金保障。这一点也是美嘉森奥特莱斯忽略的一点。

　　在成都奥特莱斯经营待提升的同时，成都商业市场还存在着另一个现象：奢侈品正在积极进入成都市场。“成都的奢侈品，高端产品的商业做得不错，低端的普通商业也有声有色，但是中间档次的则是断档的。这就直接导致了成都商业不能形成有机链条，因为缺失连带，不能有效串联。”张建华先生表示，品牌商愿意进入成都，说明成都市场表现不俗，这就是机会。

　　随着成都奢侈品市场不断扩大，成都现有奥莱的不饱和，张建华先生直言：成都已具备奥特莱斯从初期向成熟期发展的条件。成都市正向多中心格局发展，消费者已经具有一定品牌认知度与消费诉求，品牌商家开始关注地区发展，商业数量的增加、品牌供应的增加；加之城市汽车保有量的持续增加，据悉，去年成都每个月新增汽车保有量1500辆，相比武汉、南京，成都汽车保有量增加的速度依然很有优势；以及交通条件的不断完善，成都已经具备了奥特莱斯向业态丰富及升级发展的条件。据张建华先生透露，已有两三家开发商有意在成都再造一个奥特莱斯。

　　据了解，不仅成都奥特莱斯在走向繁华，四川的一些二级城市如乐山、泸州等也有意打造奥特莱斯，不过，张建华先生坦言，对于二级城市打造奥特莱斯为时有点尚早。“因为成都已经有了奥特莱斯，交通相对便捷，而且奥莱的招商，相比二级城市，成都会相对容易，品牌商开分店的可能性较小，即使开分店，因二级城市受众面更窄，购买力下降，产生的利润会很低”，张建华先生谈到，对于二级城市的消费者，选择来成都消费还是占大多数的。

　　奥特莱斯在国内的发展现状及趋势

　　在中国，奥特莱斯还是很多城市在追逐的时髦产品，成功跃为城市地标的奥特莱斯不在少数，但是，因经营惨淡的也屈指可数。对于这样一个国外知名购物中心，在国内的发展现状和趋势甚为引人关注。在中国操作最多的奥特莱斯经验顾问团队所在公司RET睿意德董事张建华介绍说，奥特莱斯在国内的发展现状及趋势可以从三方面来看：

　　强势的连锁运营商尚未出现

　　奥特莱斯在中国经过萌芽期，目前已经进入快速发展轨道。不仅在一线城市，二三线城市也陆续呈现多个成功的奥特莱斯项目。这也说明奥特莱斯在此级别城市具有良好的市场接受度。

　　张建华先生坦言：尽管部分奥特莱斯的开发和运营商具有一定的商业开发、运营经验和品牌资源，但目前奥特莱斯专业运营商尚未成熟，其对品牌的带动力尚显不足，使得奥特莱斯项目的开发具有一定难度。奥特莱斯因产品特殊性，连锁运营商是奥特莱斯成功的一大保障。这也是未来奥特莱斯运营的发展方向。

　　奥莱“由简至繁”

　　奥特莱斯模式为地块溢价的绝佳驱动力

　　奥莱最早以工厂店模式出现，形式较为简单，更多依赖折扣品本身吸引消费者，但随着消费者对“购物体验”的要求越来越高，奥莱也由工厂店模式逐渐向更丰富的形式演变。大盒子式的封闭空间与市区mall难做区别，而街区型奥莱可借助建筑围合创造更具特色的空间风格，成为新的吸引要素。街区型奥特莱斯也将会是未来中国奥特莱斯的新模式。

　　“奥特莱斯模式已经成为地块溢价的绝佳驱动力。”张建华先生谈到：奥特莱斯因成本问题，往往会选择在新区或者是尚未开发的区域设点。而作为目的性的消费场所，奥特莱斯所带来的客流是可观的，搭配奥莱独特的街区式欧美风格，对于周边地块的吸引力颇大，如果有其他业态项目搭配销售，奥莱所带来的附加效应会有更远的辐射力，加之奥特莱斯本身的高端化特性，使得它对郊区周边的地块的溢价能力更优。

　　张建华先生举例说其实成都时代奥特莱斯正在以这样的思路拓展。“如果开发商所持有的地块仅3、5万平，只限做一个奥特莱斯，那么开发商做其他的副业是没有利润可求的，如果开发商拿的地块够大，那么就可以考虑其他附带产品的开发，但开发时一定要对项目周边的环境、位置等问题进行考虑，因为趋势的东西不一定对自己的产品合适。”张建华先生解释道。

　　奥特莱斯未来操作要点

　　奥特莱斯作为中国零售商业最为活跃的业态之一，能否结合中国特色走出一条属于自己的个性路，能否抓住消费者心理继续驰骋于中国高端商业市场，这或许会是奥特莱斯一直探讨的问题。张建华作为在中国操作最多的奥特莱斯经验顾问团队的成员之一，讲述了它们对于奥特莱斯未来操作几大要点：

　　折扣与正价相结合的形式将有助于进一步提升奥特莱斯项目的吸引力。高端品牌店铺数量仍相对有限，使得目前国内奥特莱斯项目在货品数量、款式丰富度及折扣力度方面与外国奥特莱斯都存在一定难度。

　　如果采用一般品牌正价与名品折扣的组合形式，其中，名品折扣可以增加项目的吸引力，而附带正价商品出售，则可以丰富项目的业态、增加品牌集合度。因为有些奥莱项目的位置处于中心城市和地级城市之间，既可以满足大城市的消费需求，同时也能吸引外来县市的购买力。奥特莱斯销售折扣名品和吸引二级城市消费双功能属性得以体现。

　　吸引全方位的目标客群。项目细节的打造及商家的组合，应遵循目的性消费者与游客并重的原则，考虑不同消费者差异化的需求。

　　项目与周边自然环境的融合更有助于增强场所的体验感。项目整体应融入周围的自然环境，使其协调、自然，为消费者营造舒适、愉悦、有别于城市密集商业的效果。

　　注重硬件条件的规划和预留。合理规划项目的硬件条件，在满足品牌商家需求的基础上，为项目未来发展提供可调空间。这也要求奥特莱斯项目最好采用单一产权，以避免品牌开发商对未来经营可能产生混乱的担忧，如果不得不采用多产权，那么要求开发商在前期要对持有和销售的部分需要做好细致规划，以免后期经营出现业态不统一的情况。