银泰网CEO廖斌：零售变革要抓住用户精准的购买需求

　　2012APEC中小企业峰会12月8日—12月10日在海南召开。在主题论坛中国电子商务：从泛局到零售中，银泰网CEO廖斌表示，如何去以客为先，如何能够在发现识别和分析用户以后，能够给到用户精准的购买需求，这个一定是未来零售业变革的最重要的、最基本的环节。

　　以下为廖斌发言实录：

　　廖斌：也就是世界末日，刚才的那些代表数据延伸开来，也就是传统零售业的世界末日即将来临。这个话一点都不是危人耸听，如果目前的零售业不做任何调整和改变，接下来就会面临崩塌，因为目前零售业其实是在下沉，也可以说互联网和移动互联网是在高速成长的，如果不因此做一些调整和改变，传统零售业将会越来越低，我是这么理解的。

　　廖斌：因为我是来自于传统连锁百货的银泰集团下属的银泰网的负责人，我不知道在座的有多少朋友是做和零售相关产业的，我看了这段视频之后，特别大的感触是原来我们做的零售并不知道在门口的用户是谁？他需要什么，或者是他喜欢什么。但是刚才看到通过移动互联网、通过未来用户的一些携带的信息设备，其实我们通过电子设备已经知道他来了，他想要什么，他是谁，我们有什么可以满足他。这就是接下来的零售模式。我为什么用“接下来”这个词？而不用“未来”？我觉得未来太遥远。银泰的门店，现在已经和一些设备提供商形成了合作，我们在用户的识别、感知到他的分析和需求的满足，甚至到未来需求的创造上面，我们已经开始布局，在杭州的西湖边，第一家店已经开始安装类似的设备了。也就是说很快他能够和用户形成互动，而且是线下的互动。因为我自己是电子商务出身的，在网络上并不奇怪，通过某个网上连接，或者是直接输入网址，登陆我们的会员帐号之后知道他的IP就知道他原来在我们的网站上做过一些什么事情，购买过什么商品，在哪个品牌的哪件商品上停留过多长时间，在互联网上基于这样的分析是可以做到的，但是在传统的实体店从来不曾有过这种零售的服务模式。这个模式叫什么呢？更正一下刚才打的标题“泛渠道”，今天要讨论的是泛渠道的话题，视频已经做了定义，什么样是泛渠道？从以前的单一渠道到多渠道，到今天的泛渠道，我们要怎么理解？怎么评价泛渠道？可能是我们今天下午要讲的话题。

　　刚才这个视频中对传统零售商，新的电子商务的零售业态来讲，对我们集团公司都有非常大的感触，而且我可以肯定银泰已经在做这方面的布局，而且已经在着手这方面的应用，我相信这个一定是接下来的传统零售业面临的最大的挑战和变革，如何去以客为先，如何能够在发现识别和分析用户以后，能够给到用户精准的购买需求，这个一定是未来零售业变革的最重要的、最基本的环节。

　　以上是我的感触。

　　主持人（黄小艺）：我也想趁这个机会交流一下，银泰网在数据挖掘和线下挖掘上，最大的区别在哪里？

　　廖斌：如果以今天为例，在银泰的50多家门店里面，没有一家门店是知道走进来这个用户是谁的。只有当他结束整个购买流程以后，他愿意掏出那张会员卡的时候，我们才能把定单和这个用户做匹配，如果他还不是我们的会员，只是随机的购买一些商品，他买完东西以后，我对这个用户也一点办法都没有了。但是如果说是在电子商务平台上，我知道他是通过哪个连接跳转过来的，是通过新浪的广告，还是通过搜狐，还是通过百度，过来之后他在我这边看了哪些品牌，停留了多长时间，哪件商品浏览了多少次，为什么形成购买，我会对一些数据进行相应的匹配，然后分析这个用户，再想尽一切办法和他形成互动的沟通，不管是邮件也好，或者是会员的信息的推送也好，或者是手机端也好，会想尽一切办法和用户沟通，沟通的目的只有一个，就是满足他的购物需求，但是在线下是没有办法做到的。所以电子商务的以客为先，不断的发现和跟踪用户的行为，是电子商务高速发展中很核心的一步。

　　大家可能都有感受，我们在亚马逊买书的时候，他会推荐一些相关的，我们可能会感兴趣的，或者是类似我这样的人曾经也购买过其他的书，他会跟这个数据匹配，你会发现这个确实是我需要的，不断不断的形成关联客户，但是线下是没有的，这种零售业态对线下的改造是必然的，也是非常迫切的。

　　廖斌：有一次我和赵总聊天的时候，他说摩托罗拉现在全球的手机业务，把很多的业务都已经卖掉了，卖给谷歌等等，其实摩托罗拉大家都比较熟悉，是非常伟大的公司，在整个通讯领域给整个社会创造了很大的价值，但是目前中国的摩托罗拉，甚至是全球。刚才我们所看到的，其实这个视频有很大一部分东西是基于无线局域网的架设以后的硬件的感知，加上黄总这边的一些软件的应用层，才能够实现的。我今天在这里是小白鼠，他们三位的东西正好在我身上都有，从银泰网的技术架构，到银泰百货（需求面积:80000-100000平方米）里面的WLIne的无线的局域网的应用，所以我也算是现身说法，银泰是载帮我们做服务。所以摩托罗拉把整个重点的传略都转到了Wline，是这样吗？

　　廖斌：我说一个实际的案例。前段时间我在淘宝上想买一个钓鱼用的橡皮艇，带15匹马力的雅马哈的发动机的，这是一个非常偏门的产品，我在淘宝上搜索了很久，但是一直没有下手购买，因为对他的品质，产品都并不是很确定，我在浏览其他网站的时候，看凤凰新闻的时候突然边上跳出一个广告，就是橡皮艇的广告，我知道橡皮艇这种厂家是不可能在凤凰上打得起这样的广告的，为什么呢？因为那一块的广告费被一些数据营销公司购买了，他根据我感兴趣的产品的浏览，他会在对我感兴趣的一些页面里面推送类似的产品广告，形成购买以后，他可以进行分成。也就是说，我对于橡皮艇的浏览和想购买的意图，其实已经被一些技术和数据公司抓取了，虽然说他不牵涉到我的隐私，不知道我是谁，但是他知道这个人、这个机器对于橡皮艇有兴趣。这个是非常简单的一个数据营销的逻辑关系。就是这样的逻辑关系在传统零售业里面是不存在的，在此之前是不可能存在的，但是我们可以想象一下，如果说我进到门店，那个门店知道我喜欢什么品牌，直接推送那个品牌的一些优惠或者是活动的信息，或者是一些VIP专享的信息，我对这个品牌的购买决策一定会起到决定的因素。对那天购买的行为一定可以起到决定的因素，可能本来只是逛一逛而已，但是正因为有这样的用户行为的跟踪和推送，其实对零售业的销售机会的促成会有很大的帮助，甚至对货品出量都会有很大的关系。

　　廖斌：其实赵总是我的硬件设备提供商，是银泰传统门店的硬件设备提供商，赵总只负责硬件，所以他对一些应用层面的东西并不会太了解，这个问题可能由胡卫新来谈可能会更好一些，因为他们两家是为我做软件服务提供商的。

　　我可以回答你刚才的问题。作为一个传统的零售业态，他通过目前什么样的技术应用，软硬件可以改变什么东西？现在我们装了赵总的摩托罗拉的设备，用了黄总的一整套的感知体系和精准推送的体系，我的银泰网解除了最早的供应链平台，我是一只小白鼠，但是我这只小白鼠在行业内应该还是活得不错，实际上是成功的，包括银泰网包括银泰实体店的改造，我们现在可以做到什么程度呢？第一步，银泰网线上线下的会员打通，所有多家门店的VIP和银泰网上的VIP打通，这样我就知道他在线下是谁，线上是谁。我把线上积累的一些数据通过接下来我们要做的东西来给线下，我们在线下装摩托罗拉的设备和黄总的感知设备之后，其实只要在线下打开WIFI就可以知道他在我们店铺里面的喜好，他只要我们通过协议分析他的一些行为，就可以非常精准的提供一些相关的信息给他。比如说我举个例子，我在一个商场里面喜欢买某个品牌的产品，但是他一直都不打折，很少的机会会做一些会员VIP的活动，我不知道这个活动，我也不可能天天去商场逛，但是我只要在那个商场里面打开WIFI，我和商场之间对我的门店行为进行分享的时候，只要我感兴趣的品牌有活动了，就可以通过这套技术发给我，哪怕是我在家里面。所以第二个议题是叫做“无限店”，这并不是电子商务或者是移动互联网的无线，而是将传统零售业的无限化，怎么样能够让传统的门店的空间无限大，用户的服务能力做到无限大，它的产品能够虚拟到整个网络上无限化，这是我们作为传统零售业未来非常重要的一个工作。

　　现在的技术，等于说通过摩托罗拉的WIFI，Wline的设备，和之前做的那些EC供应链管理等等，这几套软、硬件系统联合在一起的时候，我可以非常精准和分析出这一部分拿智能手机用户的需求，甚至我可以把我的传统门户的网店装到他的手机里面。

　　当我们改变这一步以后，用户可以发现，如果今天我在杭州去了银泰或者是另外一家，但是他对用户的识别、分析和对用户的服务是完全不同的两种感觉，用户对我们店铺的以客为先的理念可以很好的体会到。也就是说可以增加用户对我们店铺的黏性，而且他会发现我们是最懂他的。只要他愿意分享一部分他在店铺里的行动的路线，或者是他停留的时间，我们在未来就可以帮他提供很多他所感兴趣的产品的精准的服务，而不是收到一堆垃圾广告。甚至这种服务会延伸到未来的供应链端，甚至到精准的推送，都可以做到。这就是银泰目前在做的事情，已经不是未来，而是目前在做的东西。

　　今天这次活动，大家都觉得这是一个趋势，而且是打不住的，所以我们很愿意来做一些技术改变零售业的分享，去年巴黎春天的CEO在台湾、香港两边服务的时候，他说让我很震撼，他说欧洲的第一架电梯是在巴黎春天实现的，整个欧洲第一部商用电话使用是巴黎春天使用的，也就是说他们在一百多年前，其实已经非常关注科技的改变对未来零售业的影响，今天我们也是一样。那段话对那天我们一起去银泰的上市公司的CEO的感触是非常大的，所以我们现在是非常愿意拥抱这些技术的革新、变化。

　　主持人（黄小艺）：可以直接换算，这150万的人流，在电子商务上面需要多少投放，才能达到这样的效果？

　　廖斌：其实不要这么算用户的价值，我知道你的意思是怎么样让大家有更大的感触。150万人在银泰一天创造的销售是五千万，在银泰网也就是三五百万的价值。因为线下的客流的替代率和他的单价比线上的高，因为线下的体验要好很多，但是我可以说一个数据，相信大家都有感触。作为时尚消费品的零售行业，他的缺货率是居高的，比如说是银泰门店，它的一个专卖店的缺货率在30%左右，所以如何能够识别用户的需求，满足他，然后通过整个供应链端的管理，来弥补这30%的缺货率，我们就从五千万的生意变成了六千五百万，如果能够做到精准营销，六千五百万就可以变成一个亿，而且还能够牢牢的把握住这些用户，这个价值是巨大的。从我们做零售的人来讲，只要做到这一点，就已经有足够的吸引力了。

　　廖斌：从我们做传统零售到电子商务都做的集团来讲，我们觉得未来的整个零售渠道业态，不管是把今天的电子商务看成渠道也好，什么也好，未来所有的零售的渠道业态，都将发生改变，这个改变的定义我们定义为泛渠道，为什么这么讲？我们特别想说的是，未来的零售渠道并不是零售商所设定的渠道，并不是你在商圈的中心，哪怕做是200层高的楼，也并不是说你要做一个WEB网站就有很多人过来，未来是以用户需求设定的零售渠道业态，并不是单纯的在哪个商圈或者是一个什么样的运营，可能会在各种各样的环境中，对于传统零售业带来机会。比如说早上，我在微信里面可以买东西，在微信的朋友圈里面，在微信的群里面，在微博上，在未来各种社会化的应用，甚至是一些游戏的信息类的内容里面，比如说我们用一些旅游的APP，可以推荐一些户外的商品，或者是一些旅游产品。比如说有一个做菜的应用，他会告诉你应该怎么做菜，他会告诉你牛肉二两，小葱半斤，可以拿着这个定单去菜场，也可以拿着这个定单直接去1号店直接配送出来。所以未来的渠道并不是单纯的零售商设计出来的渠道，而是以用户为主的泛渠道，所以在座的如果有零售业态的人士，我希望咱们能够更多的思考未来零售业态的变化，如何以客为先，谢谢。