“银泰百货”更名“银泰商业”引发的思考：变革还是求稳？

　　银泰官方发布公告称：“银泰百货（需求面积:80000-100000平方米）（集团）有限公司”于2013年3月20日正式更名为“银泰商业（集团）有限公司”。公告中提到，建议更改公司名称旨在更准确地反映公司业务实质。董事会认为，公司的新名称将为企业带来全新形象及身份，符合公司及股东的整体利益，且不会影响公司证券持有人的任何权利……

　　作为一个百货零售业的参与者，目睹百货的发展和变革，不由得心生感慨。

　　公司更名折射时代印记

　　百货零售业公司名称冠以“百货”、“商场”是行业的一大特色，凸显了计划经济时代的时代烙印。中国本土的百货公司大多起源于计划经济时代，当时百货公司多为国有企业，零售业态比较单一，所以大部分本土百货公司都是以地名或数字为名，后面加上“百货”或“商场”两个字，如“上海第一百货公司”等。随后的几十年里，尽管在命名上突破了地名和数字的限制，但是“百货”或“商场”两个字始终没有丢掉（例如久光百货、银泰百货集团、王府井百货集团、天虹商场、新世界百货公司）。

　　品牌命名方式折射出百货零售业在上一个商业时代的精神烙印——传统、稳健、坚守、传承，同时投射出居安、创新难的窘境。

　　公司更名释放战略信号

　　常识告诉我们，更名不是一件小事，上市公司通常不会轻易进行更名，通常是因为重大资产重组、借壳上市或经营战略变革等原因。所谓“名正才能言顺”，公司／集团品牌名称必须能够清晰表述该公司／集团在未来一个时期内的战略发展方向以及业务范畴。

　　随着零售业的迅猛发展，单一业态渐渐发展成为多业态，单一业务逐渐发展成为多元业务，单体百货公司渐渐壮大成为集团化公司，多元化发展成为百货零售业的新热点和主旋律。在这样的商业背景下，“百货”一词已经无法承载公司全新的业务特性。

　　从战略描述和品牌定义的角度，企业需要增加公司／集团品牌的包融性，更准确地描述公司的业务特质。“银泰百货”更名为“银泰商业”，大概也是基于战略表述的角度考虑，银泰更名似乎释放出一支战略变革的信号。

　　百货品牌将迎来“更名潮”

　　从战略描述和品牌定义的角度讲，以“某某百货”作为公司／集团名称有很大的局限性。随着百货业的快速发展，越来越多的保百货业集团公司将面临“股权改制”、“业务多元化发展”、“多业态发展”、“跨区域发展”、“品牌活化”等一系列发展中问题。

　　“战略与表述”不符是这个行业未来将普遍面临的问题。去“地名化”、去“百货化”将成为未来百货公司／集团品牌更名的主要方向。百货行业将迎来“更名潮”，这股更名潮预计在未来十年间完成。这一方面，银泰走在了前面。

　　百货零售业应该集体反思

　　百货零售业是最应该发生变革的行业，也是最容易发生变革的行业，但遗憾的是大部分百货企业普遍存在“重经营轻战略”、“重服务轻品牌”的问题，强调稳健发展的同时，少了些许变革的决心和勇气。

　　我很钦佩银泰，银泰在很多方面的视野、步伐都领先于行业，这需要变革的勇气和果敢的行动。

　　也许当我们能够静下心来思考未来的商业和生意的时候，我们应该认真地想想：当百货业战略变革的机遇来临的时候，我们是鼓足变革的勇气快步向前，还是谋求安稳裹足发展？！

　　（本文由零售品牌观察评论人/正见品牌研究中心总监 林一凡 提供）