高端对话四：如何有效破解同质化难题

　　主持人：随着近几年房地产政策调控的紧缩，社会资源和投资热钱涌向商业地产，商业地产可谓遍地开花，未来激烈的商业竞争态势暂且不表。商业地产却出现了一个怪象：开发商们感叹"招商难"，而品牌商家也在抱怨"选址难"。而这个怪象却折射出了商业地产的"同质化"竞争程度。国内商业地产尤其是城市综合体呈跨跃发展，房地产商、零售商等纷纷加入并在业内取得广泛共识的将商业部分自持除给企业持续增加稳定的现金流外，还能享有因土地增值或通过后期运营带来的物业增值的红利。

　　下面，进入我们第二场对话【如何有效破解同质化难题】有请主持嘉宾：上海智富集团副总裁 耿乃兴先生，有请对话嘉宾：

　　中海地产商业公司副总经理 杨林 先生，

　　永正资本有限公司总裁王威 先生

　　香港大家乐集团 首席执行官 罗开光 先生

　　北京喜悦溜冰场有限公司总经理王品石 先生

　　福建省百利亨文化产业有限公司总经理罗杭 先生

　　永旺美思佰乐（广州）商业有限公司副总经理曾晖 先生

　　北京麻辣诱惑酒楼有限公司 副总经理 周亮 先生

　　VISCAP维斯凯集团有限公司 COO 吴志勇 先生

　　有请以上嘉宾上台！

高端对话四 现场

　　耿乃兴：大家好，我们现在进入第二个环节，从建筑开发上来说行业还有一些老总，前面有个别品牌代表，商家代表，从这个环节代表我们更多是品牌了，实际上从题目来看，如何迫切同质化难题，从这个正面来看，可以找到答案，答案在各位专家手中，很荣幸让我来担任主持，下一个环节还是作为嘉宾，这一次不表明我的观点，我们请各位专家，嘉宾表明观点，由于时间关系，原定一个小时，现在我们努力控制在45分钟之内，这样保证通过在5：20左右原定计划结束会议。

　　第一个问题请各位嘉宾用最短的时间不要做广告，在座企业都是知名企业，在座的嘉宾都很熟悉，不要做广告。我们限定一下同质化到底是否严重，请各位嘉宾聊聊。

　　杨林：同质化问题去年在行业里面转型当中，碰到电商概念问题，还有同质化的问题，我说说，同质化，商业地产目前更多是一种，并不是说我们所有的东西已经真的是超出的饱和量，更多还是平稳的。

　　耿乃兴：王总，来自新加坡，我跟王总见过面，听他说，他在凯德待了5、6年，经验非常丰富，请这位专家谈谈，目前国内同质化到底有多严重，跟国外相比，请王总给我们谈谈。

　　王威：同质化现象是存在，原因就是目前整个供应量过大，在区域性和结构性里面会导致泡沫，必然就会导致同质化，同质化问题不在于同质化，而在于开发商实力，真正有实力开发商不害怕同质化，甚至有很多项目都是复制，在一个城市有10、20个一样的商场，真正问题在于如何做好一个项目，而不是在于担心同质化问题。

　　罗开光：同质化最重要的问题，中国如此大的地方，品牌，商场发展过程当中复制和统计有矛盾，这是一个关键点，第二个关键点从一个时候，供过于求，供里面对于每个商场，品牌的定位不清楚，所以觉得同质化很严重，我看就是这两个点。

　　王品石：在11年的时候我们讲过，您来我们这个项目，我们这个项目跟其他项目不一样，我们五剑启发，超市，百货，电影院等，我说兄弟我一天一百多个开发商，99基本上是不够，同质化不是品牌不同，而是每个购物中心看起来，在规划，在业态组合上比较相似，在业态组合过程比较相似，这个购物中心有其他品牌，有餐饮，这是每个购物中心针对不同的定位都会找到这个品牌，但经营思想同质化这是很可怕，而不是在业态上没有停留在通过业态的创新组合，这是在经营过程当中遇到很大问题。

　　罗杭：同质化商业地产在中国目前商业地产大浪潮过程当中不可避免出现的情况，一个状况，这跟中国大的宏观经济发展是决定了商业地产出现同质化，他完全没有办法避免同质化问题。要破解同质化难题，需要商业地产商各显神通，找到自己发展定位同质化的方向，找这个方向我的观点是不是从自己自身的头脑中找出来，而是从市场上寻求市场独特的变化和需求然后在商业地产中发展中非同质化的方向出来，商业地产的同质化，从另外一个角度去看，对于商家也并不完全是所不喜欢，我们即不喜欢商业地产的同质化，从另外一个角度也喜欢，为什么这样说呢？只有在大同质化的，那么多可选的商业地产综合体当中，我们才能够筛选出一些非同质化在同质化破解难题上做到很好的商业地产做这个部分。

　　曾晖：我们在发展过程当中有幸跟各个发展商接触，在这个接触过程当中，个人感觉基本上拿出来说的电影院，有超市等等，但没有一个准确所在的商圈自己本身应该如何要在个商圈准确的定位，描述都会模糊，我们跟很多地产商接触，他们讲的内容跟套路都是非常非常类似，所以从这个观点上来讲，这是同质化的一种现象。

　　周亮：同质化问题向一些呈现还有一些商业地产已经出现投资城市，这个问题可能是比较严重，在二、三线城市、四线城市谈不上，比如说沈阳商业地产很多，在这个城市走几步就是购物中心，这个同质化很严重，竞争很激烈，在石家庄，真正意义上的购物中心可能就是几个，消费者还没有真正适应这种方式，所以不存在同质化问题，所以还是要看看这个城市进程到底在什么程度。

　　吴志勇：这个主角应该是地产商，但我们商业地产商的两头吃，一段是客户，一段是商户，我们聊到这个话题非常非常好，对于主持人的议题，有两个观点，一个就是竞争推动进步，垄断，导致后退，同质化就是最直接的竞争，这有错位竞争，直接竞争，对于商户来说，我觉得适当同质化我们是乐观的，我们选择面更广有比较，最消费者也是一样，可以货比三家，寻找不同的体验，对于这方面我觉得同质化没有那么那么严重，这是一定阶段的产物，适当同质化是好的。

　　耿乃兴：我们听到第一轮嘉宾发言，同质化是否严重有分歧，有人觉得很严重，有人说要重视，有人说同质化不是坏事，我们回到设计的主题，设计题目初衷，现在有很多项目招商不难，因为招商难就抱怨有同质化，千篇一面，你抄我，我抄你，回到这个主题，我们环节的初衷就是招商难如何解决，招商难解决了，大家就没有这些问题。

　　第二个问题我们问一下王总，我们这八个嘉宾里面唯一一个做投资的，这是卖家，杨总是开发商，其他都是品牌，你们作为机构投资者，你们选择项目的时候，你们是如何选择的？开发商考虑就是如何招商，还有就是我卖给谁，卖家喜欢什么项目，能否跟我们做做交流。

　　王威：我们主要就看市场容量，包括人口，GDP，这个容量本身就成为供过于求的，首先看容量，这是整体城市容量，我们还要看区域容量，如果作为区域型购物中心，我覆盖周边就看周边，我关心就是周围人口那么多，处在区域的交通，最好的位置，如果都是竞争的话，这个项目本身就是可行的项目，同质化很严重因为在同样的区域里面出现大量的，无论如何这个项目一定会死掉，所以我会选择我认为最好的项目，我们这个项目可以养活30万平米，后面就肯定会死掉，这不是同质化问题，而是生死问题，所以我们可以看见非常重要。

　　如果有投资需求我们会在下一个细节做项目定位如何，在中国目前这一块购物中心如果有比较标准的购物中心，大概都是差不多，一个就是实力，资本更强，谁做得更加细，反而不是创意在商业购物中心里面，真正玩创意很小，创意失败很多，你看万达，凯德等，比他们都是实力，细节，资本能力。

　　耿乃兴：王总喜欢赢家，谁最后赢就买你，您最后收益好我买你。第二我想问问杨总，从开发商来说，或者作为操盘者来说，你认为在王总，比得就是耐力，最后结果，从规划，招商经营管理，3、4年下来项目成熟以后这个结果才是最重要，我们能否从这个角度，从开发商规划、运营，招商如何保障我们这个项目成为最后一个，被王总看上的项目呢？

　　杨林：为什么招商难？今天各个商家也作为开发商，我们做开发商确实很难，也想一想现在的供应量，商业地产已经在按20%多在增长了，今年一些餐饮受到品牌影响，如果每年增长在5%或者15%是很好的，这导致很多商家有很多选择可以选，遇到这些问题我觉得任何一个商家都有这些问题，但对于我们公司自身商业品牌，对于我们的招商情况我特别有信心，为什么这样说？刚才也说到，我们作为发展商如何解决招商规划及这些问题，我不做广告，我们这个企业可能一些人知道，一些不人知道，我为什么有如此大底气，作为销售过千亿不做商业地产是不是不可能？有人问我，你们转型做商业地产，我说我们没有转型过，我们就是房地产开发商，这里面最大背景实力，商业地产应该具有实力的公司才能玩得起，以后商业地产的收益会越来越难策划，如果说零售商在下降，我们要增加企业的品牌增加餐饮品牌创新品牌，这些品牌给我们的租金大家算算是什么多少，我们一个企业投资上上亿，但我们收到的回报是很大，我们作为开发商你为什么做商业地产，如果做商业地产是为了投机取巧，卖了，到底有人接手，这样就会对我们的后面规划造成一塌糊涂，给城市留下毛病，现在真正做商业地产没有多少家，但做地产商业一大批，跟政府要地，弄完之后卖掉，收回钱就跑掉。

　　我们要解决这些难题就是作为开发商来说希望我们的在座同行忽悠你们的老板不要盲目跟踪，一些东西可以玩，一些不能玩，拿到地之后真正做定位，同质化的时候做差异化的定位，但这是有限的，品牌创新是有风险，这个市场就需要这个品牌，但你创新一个品牌就不行，所以定位，业态规划都相当重要，我们在做购物中心的时候 我们非常谨慎，作为我们公司来说，依托当地销售做区域级的购物中心，规模不大，依托几百万的社区，周边几十万的居民，在这里发展我们的购物中心，有足够支撑，所以我跟商家洽谈的时候。

　　所以从规划，运营都需要系统化考虑，最重要做就是后期运营，因为客户需要我们招什么，这是一个原则，在运营上面可以做很多文章，一个好的沟通中心大家走进去感觉完全不一样，所以我们要向包装一个人，包装一个物品那样要把自己的购物中心包装成独有气质，才有赢得市场，才能在这个方向站住脚。

　　耿乃兴：从拿地，项目定位都做了阐述，央企一年一千多个亿，有实力我来就不要争，他们这样回避同质化，这是杨总的回答，接下来到品牌商家，整容非常豪华，今天六位商家都在各自领域做得很好，他们每天就在想我们这个企业如何跟这个有差异，如何在竞争当中脱颖而出，如何把别人变成泡沫，这六家不行了，可能行业就睡大觉了，这个行业非常小，当时也没有好的经营方式，国外也没有什么好的经验方式可以参考，7、8年从课件，企业管理、经营方式等他们推动商业地产的发展，29号在武汉有一个论坛，这是论坛最高级别的，我们也在讨论，我做项目方式我是听他们的，我跟杨总不一，杨总有实力，我们是民营企业家，民营企业做项目就听商家，我花很多时间跟商家接触，罗总我们去过办公室，我们也想做，如何做，刚才也提到购物中心就是一些业态，商家，差异化，怎么差异化？我有一个办法，我找每个最好的，跟他请教，如何做到更好？接下来提问请六个商家从这个角度：你们有什么方法可以帮助您想进驻这个项目的，使这个项目更有特色，特性，如果做得很有个性化，这对我们来说也是很受益。

　　王品石：我们的业主跟我们都是好朋友关系，从我们角度来讲，我们有一句话房地产存在价值要以购物中心为目的，这种业态在国外95%以上，这是一个公益性项目，我们每一天都有很多开发商，包括去我办公室，或者在我们家楼下跟我讲，了解房地产业态，每一次都不厌其烦，跟人家做解释，包括上周去一个开发商跟他们聊了，他说我感觉您很累，你每个人都在讲，我说是，我讲三个小时您还不明白，前一段时间看一个故事，孔子家门口有一个扫地学生，门口有一个人在拜访，他说有一个问题想问您，一年又多少季，他说有四季，他说不对有三季，后来就打架，说输了就要磕头，后来孔子出来了，两个人找孔子评理，后来孔子看他一眼就说只有三季，后来这个学生输了这个人走了之后就问为什么？孔子说你看他的穿着他只有三季。这些年我感觉到跟很多开发商在一起，因为这个业态没有办法沟通，因为这个业态本质大家都不清楚，我们希望可以发挥更好的作用，上个月在北京，给北大房地产会议有一个演讲，房地产都希望提升档次，增加亮点，提升人流，其实这不是可以主动吸引，电影市场怎样样，因为电影院市场好电影院就好，这来自于市场培育，我们自己要研发产品，推广营销企划活动，我们看到这些，大家看到人流比较多一看起来就比较成功的房地产，都是业主自有，这是链条当中一个环节。房地产这不是一个道具，所以从房地产角度我们试图做很多，搞活动每年各种活动，比赛可以达到，或者尽量满足购物中心希望起到的作用，但问题是什么？如果购物中心很坚持认为这是商户内容，我可以跟商户讲，我坐在是你对边，我的左边是你的右边，你希望房地产搞活动，但不能起到什么作用，我优先考虑就是企业利益，我们无法达成一致，这是体制问题，所以有也是由于体制问题，购物中心也是一个金融产品，有专门资产管理公司，有各种金融工具，业主本身不是全部回到，仅仅放在这个项目，我们在国内这种情况。

　　所有体现都体现在中心回报上，没有金融产品，支撑体系支撑他的发展，所以开发商问我一个问题，这个项目投资回报率如何？我感觉胸闷，我说你们家小区有一个乒乓球馆，大家都去打乒乓球您觉得投资回报率如何。

　　我认识一个人，他很扣，但扣也可以当老板，他花一万块钱请一个摄影师，他找到一个图300块钱，他觉得贵，后来去城中村找到一个250块钱的，一万块钱的摄影师，他每天有多少钱？我上一次在上海问一个业主，我说这一家房地产经营如何？他说还缴不上租，我说如果这是评价标准的话，我觉得不如关掉改成餐饮回报率还是比较高，我们希望给购物中心做更大，通过我们的能力进行推广包括我们的企划活动，我们主要就是体现空间社会化的社交活动。

　　有一次在酒店里面吃自助餐，旁边有几十个男男女女，非常有礼貌，大家也非常熟，但走的时候大家都AA制买单，我跟朋友说，我说这么一个情况，我说你觉得他们干什么？他们说相亲的，后来我说是的，我说他们谈了一个晚上，一个人至少200块钱，我们30块钱就可以把大家手牵上，所以这个场合发挥就是这样的作用，我们通过这个特点，这是一方面，要有他特殊特点，滑冰场也是内部广场，大家做经营者可能都会考虑一些问题，这是内部模块，只不过我们赋予他这个功能，我们还要结合体育、社交可以丰富多彩一点这是业主需要关心，也是可以帮助业主解决不同问题。

　　我们自信就是马路对面开两家滑冰场，任何一家的经营创新是我们可以帮助业主去避免同质化的经营风格的途径，谢谢大家！

　　耿乃兴：告诉大家作为不同的开发商应该多花一点时间每一个业态的新特点，不是简单的溜冰场，一个公司，简单请一些人，没有那么简单。

　　接下来有请罗杭，罗总谈谈。

　　罗杭： 刚刚耿总说，商业地产购物中心，同质化，其实就是招商困难，还有商家选择购物中心困难的矛盾，我认为这个矛盾也是可能的，从刚才王总提到一个观点，我比较赞同，就是什么？同质化的问题，你没有办法去解决，只有用提高实力的办法，购物中心提高实力，从拿地开始，规划品牌开始，规划业态开始就把你的实力运营进去，这样在你招商的时候，你就比其他的一些购物中心有了差异化。这是从拿地，设计、定位品牌的结合，从一开始就建立起来。

　　你在招商之后，还要有一个运营实力问题，全国有一位专家说，全国商业购物中心达到三千个，恐怕三千个之后还会有上百个，上千个再出来，每一个购物中心，的商业业态，也跑不了那么多，百货的，精品的，餐饮的，儿童的，量版KTV等诸如此类的品牌，已经没有什么创新了，你还要创新一个新业态出来？这不是一个方向。

　　方向就是地产开发商如何找市场的需求，在自己从最初开始到运营到品牌商家或者不是品商家小商家商家如何进行互动运营，把这个实力打造出来才能做到差异化，这就是水平，当然我讲就是地产开发商，对于商家，商户来讲也是一样，全国开了那么多商业地产中心，有了那么多的餐饮，那么多的KTV，溜冰场，要搞差异化，我们商家也要配合地产商把自己的实力给做出来，这才能给商业地产中心创造差异化，刚才所说在每一个行业里面就选择最好的，不一定选择最有特色而是选择最好你有实力深化服务，细化服务，细化各个细节，所以说在全国也到处跑，看到很多的购物中心，确实也是做同质化的情况比较严重，地产商都是资本社会，商业资本聚集力比较强的投资家，他们在资本的运作上非常精心，目的上也非常清晰，但在打造实力，打造差异化深化地点各种功能，确实因地产而宜。

　　耿乃兴：我们题目就是如何破解同质化，罗总总结就是差异化，请专家，我们请最好，这不是档次最高，而是经经营实力最强的。

　　罗杭：可以跟商业地产所匹配的。

　　耿乃兴：下面有请大家乐的罗总，罗总您是这个行业前辈，从您的角度，现在在大陆大概有100多家店，你看见那么多项目组，品牌跟我们不一样，一百家店，哪家店好，为什么好？从您品牌角度可以谈谈吗？

　　罗开光：从品牌跟企业如何看长远的重要地方，我们一定要有伙伴关系，作为伙伴关系我们有两个工作很重要，第一个就是把自己的品牌做好，这是一个，就好象大家乐，我们在香港上市的时候，1986年我们变成上市公司了，那个时候我们一个品牌，就是第一个品牌，现在经过这些年，我们现在有20多个品牌，因为20个品牌如何出来？刚才我说的概念，如何跟市场和业界携手合作，我们主力品牌我们又不断改进，同质化你做得好人家就跟着你，差不多了，这就是同质化，这是品牌同质化概念，所以第一个，我们品牌大家乐，我们也改改的市场模式，把这个品牌竞争力提高。

　　其他19个品牌如何搞出来？经过那么多年，消费者，香港也好，中国也好，中国经过未来十年的改变是很大，社会水平提高，了解这个需求，我们做企业就用创作新品牌符合这个需要，所以我们可以分享每个企业，品牌一定把这个环节把握好，要求创新能力，创作能力，运用市场能力。

　　投资在软件跟硬件两个方面，硬件这一家公司物流中心这是投资很大，软件就是市场研究，我们把这个做好的，企业就不害怕把同质化了，我们可以驾驭这个同质化了。

　　耿乃兴：大家乐在国际上第一家，中餐连锁，餐饮非常不容易，一个餐饮品牌从诞生到真正的运营，大家乐是其中一个，我们还有麻辣诱惑，麻辣诱惑创立也有十年时间了及业绩有规划，麻辣诱惑有很多品牌在最这麻辣诱惑，麻辣诱惑发展非常好，请您跟大家做一个分享。

　　周亮：感谢对我们的肯定，到今年真正十年时间，我们从零售行业转过来，以前做一些品牌的代理销售，然后转到餐饮任何一个行业都存在这样一个问题，除非你找到一片蓝海，在这样一个商业信息发达情况下没有永远蓝海，蓝海都会变成红海，我非常同意前面嘉宾所说的意见，可能唯一就是如何把自己说得更好，我们几位在做和做强之间需要有一定的平衡，从餐饮角度来讲，想要规模扩大化你复制能力就要很强，但复制能力很强的同时你在创新方面就有一定影响，创新上需要考虑能否工业化，能否容易操作，范围会不会受到限制，但消费者需求不受这些限制，他有更多需要你去实现，在做大做强之间矛盾关系，可能就需要像我们这样的企业平衡好自己的能力。

　　在扩大规模的过程当中，自己和别人都有的东西你可以做到最好，别人没有的东西您如何把它推到消费者面前，我理解差异化，除了内容的差别以外，更多我们需要做在水平上的差异，同样一个产品，餐饮这个行业，你想要一个创新，在你销售里面占到5%以上的新品是非常不容易，而且这个新品还是市场上从来没有出现过这个难度很大，很多时候就是企业之间相互学习，我有其他餐饮企业，他有的我也有，我们比较就是谁做得更好。

　　耿乃兴：由于时间关系，这个环节已经进行50多分钟了，我们接下来两个嘉宾用最短时间，在五分钟之内把这个环节时间交给下一位。