谁敢砸深圳万象城的场？谁能代言深圳的未来？（图）

　　谁敢砸深圳万象城的场？

　　正如著名建筑师隈研吾所说，“就像每一个人都有自己的青春时代一样，每一个国家，每一座城市都有自己的建筑时代。”对于深圳而言，她有万象城。

　　前些时日，业内小聚，席间谈及广东惠东一片红海的旅游地产市场，众人摇头不已。恶劣的竞争环境将自然与人文的价值体现粗暴地用价格终结，似乎已成共识。此时，华润的姜总笑了笑，轻轻地说了一句：“下半年我们小径湾开盘，届时我们会树立一个高炮，上书‘品质改变生活’”。话一说完大家都很理所当然地点头认同。“品质给城市更多改变”——这就是华润的理念。

　　华润寓意“中华大地，雨露滋润”，在我们印象中是一家有着60年历史的深厚文化和组织沉淀的企业，凭借产业多元、和而不同、兼容并包、强大的资源整合与协同的潜力等特点，成为大型国有控股企业的典范。可从品牌认知来看，华润虽有一定的知名度、美誉度，但相对缺乏认知度，而且形象相对模糊，除了“实力强大”外，公众很难说清华润的品牌形象和个性。

　　事实上，从品牌的驱动力来说，华润在公共关系上其品牌竞争力尚未扩大到公众层，而由于其已建成的项目体量偏小，因此也尚未形成有吸引力的社会文化。其中原因主要在于自2009年7月深圳华润中心的住宅——幸福里销售后，迄今无新的住宅项目面市。当然，华润的品牌影响力一直都在，期间有世界大运会的主场馆带来的，有广东最大的旧改项目大涌村建设带来的，也有年营业额近60亿的万象城带来的。但在房地产市场中，华润这一品牌熟悉而又陌生。

　　华润低调而略显神秘的面纱伴随着作为深圳最大的城市运营商六大项目的联展被揭开。正如sales向大家介绍的：“深南大道就像一根扁担，扁担中心在55万平方米的华润中心，东挑湖贝旧改项目，西挑大涌旧改项目，两个项目均为200万平方米左右的都市综合体。就目前而言，华润已成为名副其实的深圳最大的城市运营商！”

　　在以往企业对项目的营销中，对项目进行联展的很多，但是很少有企业能将项目与城市的未来联系起来，非不愿也实不能也！

深圳华润中心

　　城市需要经营，需要品牌，需要传播！

　　菲利普•科特勒在“大营销”概念中指出：“国家、城市都应成为一个被经营的品牌，国家、城市的品牌同样需要用营销策略去整合、塑造品牌形象。”目前，城市升级与产经格局调整成为主旋律。城市运营的时代，品牌成为新经济的能量。品牌无形，却产生对城市格局与人文生活的深刻影响，这是我们必须深度认知的更高级能量——从土地开发到更为进步的生活方式的开发和城市文明的开发。

　　今天，房地产营销的本质是：体现更进步的生活文明和城市运营的复合价值，以及引导城市升级扩展与CBD/CFD/CLD概念，同时演绎社会人文生活演进与不动产投资的本质。而华润之所以要打造“城市未来之旅”，就是因为华润的眼光在于尊重城市的历史，着眼于城市的未来。不仅提供好房子、好的生活环境，还要为业主带来生活方式的进步。

　　华润的产品带来的不仅是居住环境的改善和高品质的生活，更是一座城市的升华。站在城市运营的高度，传承文化、尊重历史，“为城市留下值得珍藏的城市建筑和生活的载体”。从华润发展历程可看出，华润一直以城市进程化角度，参与城市居住价值的发现和城市人生活方式的构建，真正关心居住者的情感和体验。当然，最直接最现实的考虑是因为华润近几年在市场的缺位需要一个整体的形象来展示，而且2013年就要开盘的小径湾项目地处惠东，倘若以单项目的形象呈现，市场的张力和影响度势必大打折扣。

　　可以说，未来企业营销的最高级模式必然需要通过城市、企业、客户三个维度去诠释。营销的不仅仅是项目，是企业对城市对社会的责任、对客户对生活的关爱。

　　谁能代言深圳的未来？

　　若企业要与城市关联，那么无论如何总需要有一些东西来诠释城市的特质。中海？万科？招商？谁能代言深圳的未来？有1000万㎡，有万象城，只能是华润。

　　2012年11月19日，华润以挟泰山超北海之势在万象城拉开六大项目的联展，通过六个项目所代表的不同生活方式的整体呈现，来展现深圳的“未来城市之旅”。

　　华润置地此次公布的在大深圳区域营运及开发的六个项目分别是：深圳华润中心、华润深圳湾综合发展项目、华润大涌旧村整体改造项目、华润湖贝旧村整体改造项目、华润银湖蓝山和华润小径湾。这六个项目自西向东占据着深圳南山、罗湖核心地段及深圳东惠州沿海小径湾优质湾区，总占地面积超过300万平方米，总建筑面积接近1000万平方米。结合此次尚未正式对外公布的下李朗项目，无论是从开发规模还是从项目影响力来看，华润置地均已成为深圳区域最大的综合型房地产发展商。

　　根据华润置地的规划，此次展出的六大项目均代表着不同的生活方式。如华润中心代表时尚与潮流、华润深圳湾代表健康与文化、华润大涌旧村整体改造项目代表科技与现代、华润湖贝旧村整体改造项目代表融合与丰富、华润银湖蓝山项目代表生态与自然、华润小径湾项目则代表山海与人文，整个展览经由“不一样的生活方式，一样的品质生活”贯穿，以六个项目所倡导的生活方式所组成的六个主题季进行贯穿。

深圳大涌旧改项目


湖贝旧改项目

华润深圳湾综合发展项目

华润小径湾

华润银湖蓝山

　　好的营销策略需要好的传播途径和传播载体。毫无疑问，华润中心作为深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的综合性地产，当然也是最好的传播载体。对于万象城而言，一切的溢美之词都可说是名副其实。

　　在房地产产品发展史中，总有一些非常具有标识性的产品与企业关联。比如，提到大悦城皆知中粮、提起地标皆知绿地、提起天街皆知龙湖。同样，在华润产品系中，与凤凰城、橡树湾、翡翠城相比，必然只有以万象城为主题的华润中心都市综合体方能代言华润。

　　著名建筑师隈研吾说：“就像每一个人都有自己的青春时代一样，每一个国家，每一座城市都有自己的建筑时代。”——我们的城市也不例外。

　　深圳的万象城就是这样一个建筑标志，作为国内顶级购物及娱乐中心，与旁边国际标准5A甲级写字楼华润大厦、超五星级深圳君悦酒店以及高尚住宅华润•幸福里共同构造出一个“永不谢幕的时尚舞台”。

　　对于华润而言，万象城不仅仅是其首个，也是最成功的一个都市综合体，同样也是最高级城市触媒、华润置地专属展售空间、华润置地第一媒体……华润的住宅产品定位中高端，而万象城的主力客群恰恰也是以城市精英、高级白领与金领为主。

　　就传统商业而言，高档与人流量成反比，但深圳万象城却以其“汇集国际一线奢侈品的综合型购物中心”的定位，同时实现了高档次与高人流量，年销售额近60亿，年客流量3000万，日车流量5000辆。对于深圳任何一家企业来说，没有能比万象城更好聚拢客户资源、媒体资源和品牌资源的地方了。

　　于是，此次华润仍选择在万象城举办了“未来城市之旅”这一为期三个月的巡礼活动。活动以大气磅礴的企业营销为纲提前造势，显示了层级匹配、唯一性、独特性等特点。

　　6大项目以综合体为主，在万象城进行沙盘展示，不仅极具品牌效应，更可高效匹配客户圈层，借助成功的实体打造影响客户对未来项目的预期；从项目外展表现来看，主题明确连贯、VI鲜明统一、动线简洁明了、沙盘精美和谐、卖点精练突出，确为品牌与项目的传播完美结合，元旦包装和项目布展充分融合；除了静态的沙盘展示，华润还配合一系列的线下活动，来保持客户的热度和黏性，比如集齐全套明信片有机会获得惊喜大礼、微博知识问答、转发抽送电影票等；而线下活动的主轴则是根据6大项目特点，采用6大主题季的活动，微博宣传造势，其中“音悦汇”对客户吸引力度最大，并借助平面媒体进行活动宣传；“未来城市之旅”彷佛让人穿越时空，如云朵般悬浮在一座未来城市的天际，审视未来生活情境的演绎。

联展现场

　　最后，用@南都吃喝玩乐 对“未来城市之旅”明信片收集活动的一段话来作为结语：

　　一张明信片，典藏一种生活方式。曾经，小小的明信片寄托着我们对友人的思念；现在，小小的明信片寄托着我们对这座城市的期盼。“深圳未来城市之旅”的每一套明信片，都描述着一种未来的生活方式。而明信片的收集亦逾越了简单收集的含义，其实，我们收集的是对未来的期待。

　　本文选自《CRIC地产观察》总第28期【回归一二线？】
    文/余海洋 克而瑞信息集团深圳机构研究总监