赢盛中国研究：大型商业项目前期系统定位策略（图表）

　　一个大型商业地产项目成功与否前期工作至关重要，前期的市场选址是否合理，市场调研是否全面、市场定位是否准确都与项目生死息息相关，本文主要讲了大型商业项目开发前期系统定位策略。

　　一、项目目标市场定位

　　开发商在完成大型商业项目项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。它将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等。

　　目标市场定位工作属于微观判断，即以市场调查为基础，建立相关分析模型，测算出该项目地址可能发生的客户流量，依据对所在地区人均零售消费额的判断，可以测算出该项目可能的零售额，再参照所在地区商业设施每平方米的平均零售额，即可以得出该项目地址可发展商业房地产项目的规模。

　　二、项目经营定位

　　大型商业项目虽具有购物、休闲、娱乐等共同特征，但仍然要做出项目的个性，即差异性定位。项目经营定位的差异性影响建筑规模上的差异性。按照大型商业项目的建设规模差异与定位有如下关系：

　　建筑规模与定位关系 

　　如何塑造大型商业项目经营差异性，一般从项目功能定位、经营特色定位、经营方式定位、经营业态定位四个方面来构建。

　　1.项目功能定位

　　现代大型商业项目功能组合

　　国内外有主题特色的大型商业项目借鉴 

　　3. 项目经营方式定位

　　大型商业项目经营方式的确定主要取决于投资商实力、经营目标及承受风险能力等因素。大型商业项目的经营方式与住宅有巨大的差别，常用的有以下几种：自营、统一招租、委托管理公司进行经营管理、多种形式组合的租赁、店中店、时差分租、售后包租、部分经营租赁加部分出售。

　　经营方式一：自营

　　场内商铺既不出售也不出租，完全由大型商业项目开发商自己经营管理。

　　经营管理的盈利方式

　　经营方式二：委托管理公司进行经营管理

　　场内商铺既不出租，也不出售，交由专业管理公司进行经营管理。双方约定一定的最低经营保底额，当经营额低于该保底额，大型商业项目仍按照保底额的一定比例抽取佣金；当经营额高于该保底额，超出部分则由双方按约定的比例分成。

　　经营方式三：统一招租

　　将场内铺位或专柜统一出租与实际用家，大型商业项目获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营风险。

　　经营方式四：部分经营租赁加部分出售

　　该种经营方式是指将大型商业项目内一定面积的商铺用于出售、一部分面积的商铺用于出租，也有可能余留一部分面积的商铺进行自身经营。这种经营方式有利于大型商业项目的整体运作。

　　经营方式五：店中店

　　店中店多用于开设专卖店，分部分招商与全部招商两种。“店中店”是一种高档的档位出租形式，与档位出租的差异在于档位是全开放式，而店中店是在一个大的商业空间中划分出一个个小的、独立的、封闭型的、集中的单位空间。店中店通过租赁合约确立租赁关系。店中店以面积计算租金，可获得加倍的租金收益。在商铺出售时，为追求效益最大化，也可以采用该方法，但缺陷是物业管理、商场维护的难度很高。

　　经营方式六：时差分租

　　指将大型商业项目内一定面积的商铺利用不同业态、不同营业时间要求，进行时段、季节性的时差租赁。通过运用各种业态不同营业时间的交叉，可以使商铺的时间价值得到最大的体现，为投资者或实际用家取得更好的效益。如临近商务区大型商业项目内的咖啡馆，可以利用白天时间出售机票，在晚上经营咖啡。

　　时差分租还体现为根据不同的季节吸纳最适合的业态入驻，从而获得最大的租金收益。如所谓的“皮草行”就是经营裘皮、皮革服饰的企业在冬天经营皮革商品，而在夏天皮革类商品滞销时，企业改变销售商品、经营时令商品——草席等而得名。

　　经营方式七：售后包租

　　是指大型商业项目开发商以在一定期限内承租或者代为出租买受人所购该企业商铺的方式销售商品房的行为，即大型商业项目开发商将场内一定面积的商铺分割成多个独立产权的销售单元进行出售，并向购买者作出一定的投资回报承诺。“售后包租”有多种形式，包括“反租回报”、“带租约销售”、“利润共享”、“保底分红”等，但万变不离其宗，总归是以“先销售后承租，同时给予一定比例租金回报”的方式吸引买家入场。

　　售后包租对开发商而言，能够快速回笼资金，获得收益；对于投资者，包租期内能获得稳定的收入，而且包租期越长，风险就越小，因为几乎没有人会在包租期间就还不起按揭。甚至还会出现只要一次首付，按揭都不用自己还同时还有租金回报的现象。

　　经营方式八：多种租赁形式组合

　　一般大型商业项目的商铺租赁是多种形式的组合，如部分“售后包租”、部分时差分租、部分采用店中店形式等，以使商铺收益价值最大化。

　　经营方式适用情况表

　　4. 项目经营业态定位

　　大型商业项目的业态定位是大型商业项目能否取得最大化利润的关键，一个最优化的业态定位将会使大型商业项目产生长期的可持续性收益。

　　大型商业项目经营业态定位战略可引入借鉴波士顿咨询集团（BCG）矩阵分析模型，如下图：

　　第I象限“问号”业态

　　将是一种新的发展业态。例如超市与百货商场结合，其特点是在同一大型商业项目内同时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流量，以百货来确保大型商业项目的整体毛利率，将两者的优势有机结合起来，将是一种有待开发的新业态组合，应采用加强战略开发。

　　第II象限“明星”业态

　　是大型商业项目经营最佳并长期增长和获利机会所在。例如超级市场，特点是采用开放经营的方式，通常毛利率较低，顾客购物频率高于其他业态，客流量相对较高。超市零售业态正处于高速增长，而占有率又相对高的市场大型商业项目应大量招商投资以保持或加强其主导地位。

　　第III象限“金牛”业态

　　是指有相当高的市场份额和地位，但竞争于低增长业态。例如传统百货商场、主题商城，其特点是经营规模较大、经营品种丰富，服务质量及消费群体不断下降，当百货商场在零售业态中收缩或被兼并时，大型商业项目应采取收缩或剥离战略。

　　第IV象限“瘦狗”（SOGO）业态

　　市场份额地位相对较低，而且竞争于低增长或零增长的业态。例如街铺单店，规模小，一般在十几平方米左右，主要经营一些低档商品，如低档服饰，小电器等，易于出租，但难于管理，不便长期经营。

　　大型商业项目业态组合优缺点  

　　注：本表只列出部分市场上较为活跃的商业客户的普遍情况，对个别商户的个别情况需进一步探讨。

　　三、项目形象定位

　　大型商业项目的形象定位，实际上是大型商业项目主题风格的定位及经营管理企业的品牌形象定位。大型商业项目作为商业市场竞争的主体，要始终保持统一的主题形象和品牌形象。

　　1.以推广手段确定市场地位

　　作为引领现代城市生活时尚的大型商业项目，应通过一定的推广手段，努力打造和树立本地城市“时尚坐标”、“资讯坐标”的形象定位，维护商场持久的竞争力。只有这样，才能保持商场持久的市场领先地位和对消费者长久的吸引力，才能谈得上持续旺场的经营。

　　2.以时尚展示树立专业形象

　　现代大型大型商业项目要树立这样的品牌形象：除常规的货品组合、商场整体规划等硬件建设外，定期的展示性推广是另一种重要途径。如定期举办时尚流行趋势发布会、新款品牌手机展示会、现场电台、电视直播等等。通过一系列有针对性的持久推广活动，有效地树立大型商业项目的城市“时尚坐标”、“资讯坐标”形象。

　　3.用建筑设计表现形象文化

　　具体的大型商业项目形象定位可以通过大型商业项目建筑外观，如形状、结构、颜色等；卖场购物气氛的表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、PO广告等；产品价格、质量、服务、促销策略等大概文化等三个方面来表现。

　　（本文选自赢盛中国《商业地产决策参考》第10期）

　　2.项目经营主题特色定位

　　大型商业项目的经营主题特色定位主要把握两点：主题突出、结构合理。大型商业项目的经营主题特色定位一般有大众化定位和特色化定位两种方法。