银泰商业上半年同店销售逆势增长13.7% 被业内看好

　　在整个零售业不景气的大背景下，银泰能取得这么好的增长除了与公司长期坚持不懈的努力有关外，还与系统能力和营销创新的双重作用息息相关。

　　受宏观经济低迷、多业态冲击影响，“试衣间”论甚嚣尘上的百货业被业内人士普遍认为已步入微增长时代。而与百货业整体难言乐观不同的是，大本营位于浙江的银泰百货（需求面积:80000-100000平方米）更名为银泰商业后，日前交出的上半年同店增长一成多的业绩答卷，却十分靓丽。这一令同行艳羡的佳绩，银泰是怎样取得的呢?

　　功在营销创新

　　日前，银泰商业发布的截至2013年6月30日的运营数据显示，该公司同店销售增长比去年增加4.5个百分点，为13.7%;31家门店创造的总销售额为74.29亿元，同比增长16.9%。其中，20家销售额过亿的门店中有15家来自于银泰百货大本营——浙江，该公司元老级门店杭州武林店贡献了16.1%，为11.95亿元。

　　众所周知，同店增长是衡量零售企业效益好坏的一个重要指标，不过目前中国百货业的同店增长呈现的却是放缓的态势。例如，新世界百货的同店销售增长就从2012财年中期的17%下降至2013财年同期的9.2%，百盛集团的该数据甚至从去年一季度的2%下跌成今年同期的负增长，为-2.8%。

　　不久前，中国连锁经营协会会长郭戈平在商务部召开的“零售批发业促进经济发展”专题新闻发布会上表示，当前零售企业的同店增长基本在5%左右徘徊，中国连锁百强的高速发展时期已经成为过去式。

　　正因如此，不少业内人士预计，2013年传统百货同店增长将不可避免地步入负增长阶段。

　　那么在百货业一片叫苦的大背景下，为何银泰商业会与众不同呢?

　　对此，银泰商业营销企划部的林姓工作人员在接受  记者采访时表示，在整个零售业不景气的大背景下，银泰能取得这么好的增长其实是挺不容易的。而成绩斐然除了与公司长期坚持不懈的努力有关外，还与系统能力和营销创新的双重作用息息相关。　　 

　　如今年的年中庆，银泰大本营浙江就采取了不同于以往的方法。该公司旗下的银泰百货、银泰城、银泰中心、银泰网首度携手浙江电视台6频道，打造了中国首次购物电视直播秀，全天候直播购物盛况。这次银泰的新尝试，通过将整合的优势资源，进行大范围传播，吸引了不少新顾客。业绩与去年同期相比，也增长了两倍多。上述工作人员进一步表示。

　　值得注意的是，银泰商业此次在浙江省打造的年中庆活动，除了宣传方式新颖全面外，与顾客的互动更为及时，参与品牌也比以往多了不少，活动整体折扣力度大。

　　事实上，不仅在浙江，银泰商业今年在全国也开展了不少大型促销活动。日前，当记者来到银泰百货北京大红门店内时，“满99减50”、“全场五折”、“部分4折”等印有促销信息的海报就随处可见。“商场会时不时和公司谈打折的事，而在商场不做活动的时候，由于客流比较少，我为了拉动销售也会向公司申请一些特价款。你是知道的，黛安芬是很少做活动的。”黛安芬内衣店店长如是说。

　　银泰百货北京大红门店企划部相关工作人员也表示，春节、情人节、三八妇女节等每个传统节假日，店内都会配合做一些拉动销售的活动。而不是节假日的时候，我们也会创造一些刺激消费者购买欲望的活动。此外，通过一年半时间的积累，公司对目标消费群体消费习惯的把握，也更为准确。上半年通过两次调整后，现在的品牌就更符合周边顾客的需求。

　　“虽然我来银泰工作的时间不长，还不到一年，但已经换了三个品牌。刚开始卖皮包，销售不好品牌撤了后，又卖男装，这个没干多久关了后，就来到了天伦天。”户外品牌天伦天店内导购坦言。

　　数据显示，银泰百货大红门店上半年销售额为9086万元，同比增加62.6%。“大红门店上半年可以说圆满完成了销售任务。”上述工作人员表示。

　　谋在调整转型

　　在郭戈平看来，百货业积弊甚深的根源来自于经营模式的先天缺陷，行业追求规模数量扩张的粗放型发展模式已经难以为继。转变经营模式，提升精细化管理，提高单店效率迫在眉睫。百货企业可以探索的方向有线上线下融合、加大自营自采、降低运营成本、改善顾客体验、逐步向主题百货或购物中心转型等。

　　而值得注意的是，银泰商业同店销售增长的令人眼红也与该公司采取的转型发展策略密切相关。

　　事实上，银泰百货自酝酿更名的那刻起，转型发展的策略就在不断发酵，百货业态在该公司心目中的地位也大不如前。对此，电子商务、购物中心跻身于银泰商业的三个主要事业部，与百货业平起平坐就是最有力的证明。

　　零售业资深人士丁利国告诉  记者：“培养银泰的浙江，创新氛围很浓。当大部分百货企业都受电子商务冲击的时候，和电商奇才马云关系比较好的银泰掌舵者沈国军，耳濡目染后，也有一些独特思维，开始不断做一些积极的尝试。比如利用在商场内提供免费wifi，收集顾客的消费偏好、购买习惯等动态数据。当得知一个顾客如果在童装区域停留时间较长，银泰除了可以有目的地进行商品推送外，还可以将这些分析出来的数据与电商进行有效结合。而百货业态一旦线上线下融合得好，不管是实体渠道还是网上渠道都会因此受益，但这并不是一件容易完成的事。”

　　丁利国进一步表示，银泰的创新做法是值得肯定的，但未来能不能成功现在还很难说，这与银泰能否实现对单品的管理息息相关。毕竟，除了用户数据外，详细的货品数据支撑是一个不可或缺的因素。而在百货业联营的模式下对单品做管理，则意味着零售商必须和品牌商之间进行博弈，以获得更多的商品信息。因为，任何一个品牌商都不会轻而易举地将产品的定价、毛利、成本等商业机密交给零售商，这里面存在着被竞争对手窃取的巨大风险。

　　此外，在消费低迷的情况下，租赁成本上涨对于百货业态而言，无异于雪上加霜。来自于中国连锁经营协会的统计数据显示，去年大型连锁百强企业平均房租上涨了21%。为此，百货企业纷纷从百货业态的租赁模式开始向自持物业的商业地产模式转型发展。

　　而自2009年在浙江开出第一家购物中心金华银泰城后，银泰对购物中心的重视程度也与日俱增。数据显示，目前该公司共有5家购物中心，上半年贡献的销售额为8.28亿元。其中，开业于2012年年初的合肥银泰中心创造了2.81亿元的销售额，同比大增206.3%。

　　正因如此，银泰商业对增长迅猛的购物中心也寄予了厚望。不久前，银泰百货董事局主席兼总裁沈国军在接受媒体采访时就透露，虽然银泰置地和银泰商业是两个独立的个体，但未来前者开发的大量自持性商业物业，将交与后者管理运作，开发更多的购物中心。未来两到三年银泰集团准备开发的20家左右新店，也将以购物中心为主，小的独立百货店会开得谨慎些。

　　不过，对于银泰商业同店两位数的增长，包括北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询顾问刘晖在内的业内人士认为，在今年零售业整体不乐观的大背景下，银泰的数据太不可思议了。一般而言，反映零售企业经营好坏的数据除了要看销售额和同店销售增长外，还要看净利润的增长情况。因为，往往利润和销售之间扮演的是跷跷板的关系。