波司登伦敦旗舰店开业一年未盈利 国际化步履蹒跚

　　7月26日，波司登（需求面积:150-200平方米）伦敦旗舰店开业一周年。过去的一年，这间在欧洲的首家旗舰店并未盈利。任何品牌进入一个新市场，大多都会面临一段时间的亏损，而作为国内羽绒服行业的老大，走出国门后的波司登面对欧洲市场也必须步步谨慎。

　　无法估量多久之后才能真正做到‘英国公司经营上的自给自足’，但走出国门的尝试无疑是有益的，毕竟这是波司登成为国际知名品牌的基础。

　　并未盈利

　　“好像没有什么重要的开业仪式，但店面很大，里面装修也很考究，”这是Ankeeta对波司登伦敦旗舰店的印象。

　　相比坐落伦敦最繁华的商业区和3500万英镑的开发费用，一年前伦敦店的开业的确略显低调——一个小型聚会和发给消费过中高端服装的伦敦人的12万封电子邮件。

　　在伦敦工作的美国人Pearl几乎每周都会去牛津街商业区逛逛，对于波司登，她知道“那个是中国品牌，门店上有汉字。”最直观的感觉则是，“店里基本都是井井有条，好像没出现过‘繁忙’的时候，即使在圣诞节也是如此”。

　　或许是定价偏高，或许还未被消费者认知，才使得店内井井有条。

　　对于旗舰店第一年的销售、利润等数据，波司登方面对记者表示：“暂时不方便对外披露。”

　　然而，一位波司登内部人士对记者坦言：“业绩还不错，但还没盈利。”在他看来，并未盈利的原因主要是支出费用较大，“后台的管理费用，养一个设计师团队的费用，整个营销团队的费用等等。”

　　由于目前在英国仅存伦敦一间店铺，所以当所有的费用都仅用来服务一个店的时候，成本就显得高。“如果以后店开多了，这些费用平摊，情况可能会好一些。”该内部人士说。

　　其实，早在1994年波司登的产品就已经开始在英国市场上销售，当时主要采取的是供货给代理商。2005年，波司登男装以自主品牌进驻英国著名连锁商GREENWOODS（格林伍兹）在全英的几十家连锁店，销售西装、夹克、衬衫、T恤、针织衫、休闲羊毛衫等。

　　2008年9月，两家波司登男装专卖店在英国萨福克县和林肯郡开业，标志着中国自主男装品牌专卖店首次登陆欧洲市场。

　　但由于销售形式与地点等条件限制，在旗舰店开业之前，与连锁商的合作及两个专卖店都已经撤销。

　　“前期这些都只是摸摸市场，后面（伦敦旗舰店）才是重要的一步。”该内部人士表示。

　　旗舰店虽然耗资3500万英镑，但在国内某男装上市公司老板眼中，对于波司登几十亿的利润来说，“用这点儿钱投资在非羽绒服装上面，还是海外开店，这种尝试是值得的，即使还未盈利也不会对波司登有太大的影响。”

　　中投顾问轻工业研究员熊晓坤表示，在国外一线城市开旗舰店的中国本土服装企业较少，通常本土品牌去国外开旗舰店需要2-3年的适应期才会盈利。波司登在国外开设旗舰店的投资回报期较长，公司在一两年内没有实现盈利的情况实属正常。投资回报期长是国内品牌走向国际品牌面临的必然风险。

　　对此，UTA时尚管理集团中国区CEO杨大筠表示赞同，他认为波司登走出去虽然要在国外树立波司登品牌全球化的影响，在　这方面做些投入也很正常。”

　　至于多久会盈利，杨大筠认为，很难用时间来计算，取决于整个市场上品牌的影响力及当地消费者对品牌的接受程度。 “沃尔玛早些年进入中国也一样，带了几十亿美金就是打算亏损几年，这是很正常的策略。”在他看来，每个品牌进入一个新的市场都要有一个亏损期，且这个亏损期是公司预算之内的，任何品牌在一个新市场中一出现就赚钱是很少的。“中国的品牌要进入国际市场，觉得用3-5年不算过分。”他对记者说。

　　注重影响力

　　对营收避而不谈，波司登更愿意将伦敦旗舰店视为推进海外市场的基础，“伦敦旗舰店的作用只是纯粹地作为波司登在海外市场的品牌展示。不管营收怎么样，都是为了推进国际化，提高品牌形象。”

　　在旗舰店里主要销售中高端男装，冬季的时候会有几款羽绒服。“旗舰店有自己的设计团队，更多的是为了满足欧洲服装的标准，提高影响力。”波司登方面表示。

　　虽然此前波司登已经进入了GREENWOODS的87家连锁店，但杨大筠表示如果一个店里有很多品牌，那消费者可能不会注意到某个牌子，“这就影响了波司登的品牌认知度。”

　　“这些都是在连锁店内以单个摊位出现，影响力有限，”显然，这样的情况使得波司登在英国的影响力并未达到预期效果。上述内部人士称，“这样的形式开10个20个也不及在伦敦开1个店的影响力大。”

　　伦敦旗舰店定位于高端，而“GREENWOODS档次不太高，地理位置也不是很好，不符合我们的定位，所以在2011-2012年陆续撤掉了原来的专柜和店面。”上述内部人士表示。

　　从零散代理商到进驻连锁店，再到专卖店旗舰店，“这是波司登在英国品牌影响力提升的过程。”杨大筠说。

　　最新的消息是，波司登正在和英国一些中高端的百货公司交涉，希望今后可以进驻，但目前计划还没有落地。

　　要尽快适应新市场提高影响力，就必须针对市场特点进行量体裁衣。在这一点上，波司登下了大力气。掌门人高德康期望启用一个可以被全球认可的全新的品牌名字和不同于中国国内的全新经营模式—— “中国品牌、本土设计、全球采购、当地化营销”紧扣欧洲客户的需求和口味。

　　除了旗舰店的商标与中国门店不同之外，其销售的产品也与波司登其他系列不同，英伦范儿的窄式衬衫、修身裁剪的高档西服等都是专门打造的“伦敦系列”。羽绒服的设计也采用了英式裁剪，增加了滚边、扣点、镶色等英国本土元素。

　　英国设计师Ash Gangotra是在2011年才听说波司登的，让他震惊的是波司登找他合作是想打造与 HUGO BOSS竞争的国际品牌。

　　提高品牌影响力，打造世界高端品牌，这是波司登一直以来想要做的。高德康曾对媒体表示，只有全身心地融入英国社会，体验英国生活，汲取英国文化，为消费者提供高品质的产品和服务，波司登才能在英国获得品牌认同和价值共鸣，并最终落地生根开创大未来。

　　去年10月12日在牛津大学讲台上，高德康的演讲更是提高了波司登在英国的影响力。

　　众所周知，波司登并非做男装出身。且在其国内的多品牌战略中，也多是通过收购已有品牌来完成。这样看来，相比自己苦心经营一个男装品牌而言，在海外直接收购一个已经成熟的品牌似乎更容易且成功的几率会更高。

　　有业内人士认为，波司登出海的策略是正确的，但是要打造类似HUGO BOSS这样的品牌，短时间内很难实现，需要付出的代价会很大。而在熊晓坤看来，虽然通过收购其他品牌的高端男装可以缩短发展时间，但是波司登欲将男装作为继羽绒服后的第二大核心业务，自身发展男装有利于塑造其男装品牌的形象。

　　此外，“自己创的品牌有一天真正成为国际品牌那才更有意义，当别人提到高档男装，脑子里第一时间出现的名单中有波司登，那是很值得自豪的。”上述内部人士坦言。

　　去年伦敦店开业的时候，英伦三岛的媒体竞相报道，称这是首次有中国服装(000902,股吧)品牌在伦敦开设旗舰店，中国高端品牌开始在当地获得认同。有评论说：这一天，聪明的中国人成功“抢滩”英国最繁华的商圈，把伦敦办成了自己的主场。

　　显然，任何一个品牌绝不会因为在英国最繁华的商圈有旗舰店就能完全融入英国的市场，完全被消费者认可，但至少在这样的地界开店已经意味着品牌影响力的提升。

　　国际化空间

　　1976年创立至今，波司登从1995~2012年连续18年羽绒服销量遥遥领先。根据中国行业企业信息发布中心编制的数据，以2012年的销售额计算，波司登旗下四大羽绒服品牌在中国共占40.1%的市场份额。

　　然而除了国内羽绒行业的老大，波司登更大的梦想则是希望成为在全球销售的国际服装品牌。他曾表示，国际化是波司登长远发展的必然选择，因此伦敦店被高德康视为波司登国际化进程中的重要一步。

　　熊晓坤也认为，波司登伦敦店的出发点并非仅通过在海外开店增大品牌影响力，而是希望以伦敦为支撑点，向其他国际化大都市扩张，走国际化路线。

　　如果波司登在英国市场上能够站稳脚跟并逐步盈利，那么波司登的下一个地标将很可能在美国纽约的第五大道，之后是法国，意大利最终遍布全球。但在国内做得风生水起，并不能等于成功可以简单地被复制到国际市场。此前英国市场的实践已经充分说明了这一点。

　　公开媒体报道，2008年位于萨福克县和林肯郡的两家专卖店开业时，公司负责人高晓东曾表示，3年之内，在英国一谈起男装市场，知道有波司登男装这一品牌；5年之后，整个欧洲市场将会出现波司登男装的身影，实现中国男装品牌在海外市场的拓展之梦。

　　然而，4年后，2012年伦敦旗舰店开业前，无论是GREENWOODS中的摊位还是其他城市的专卖店都已经销声匿迹。

　　目前波司登在英国市场上的情况也略显尴尬。部分长期学习或工作在伦敦的华人普遍对记者表示，旗舰店的价格不菲，“心理上感觉落差很大，国内肯定不会是这个价钱”，所以除了偶尔有支持国货的冲动之外，他们并不常光顾。

　　对于伦敦本地人和生活在那里的外籍人士，虽然多数都知道在牛津街商圈有个中国品牌，但对品牌本身的了解并不多。这与本该在两年前就实现的“在英国一提到男装就知道波司登”的期望还有一段距离。

　　面对英国甚至整个欧洲市场，波司登不得不承认让品牌在消费者中深入人心不容易。旗舰店负责人曾对媒体表示，市场虽然足够大，但是除了产品的风格，包括店铺的影响，管理和服务都是提升品牌认知度的方法。而在这些方面，“虽然有国内市场的成功经验作为基础，但面对国际化的市场，的确希望我们付出诸多额外的努力。”

　　让欧洲消费者认知并非易事，在杨大筠看来，品牌的第一个基因是由国家决定的，“人们对中国产品的固有观念是廉价，这个很难改变。”

　　另一个基因便是地域，熊晓坤表示，英国是西装的发源地，英国男装企业有得天独厚的优势，波司登男装在中国都尚未站稳脚跟的情况下，就急于到国外发展，并无太多竞争优势。

　　但这并不代表波司登没有机会。杨大筠指出，欧洲人买东西是比较注重性价比的，首先看重的是品质和质量然后才是品牌和其他的衡量，所以对波司登来说是有机会的，“但这种机会最终还是由消费者对品牌的信赖度决定的，而这个信赖度是需要长期的培养。”

　　在他看来，国内品牌最关键的是是否能够进入新市场的主流商圈，真正进入到消费者的消费领域去，而并非在国外开几家店就是国际品牌了。“当然，用开店来扩充占有率这是个有效的方法，同时还包括参加时装展，扩大品牌影响力等多种方式，这样才可能被消费者慢慢认可。”

　　这个过程将会是漫长的，“国际快时尚品牌优衣库在伦敦也是亏损了很多年才开始慢慢站稳脚跟，H&M在北京也是经过了两三年才在年轻女性中形成了持续的购买力，所以这个肯定是需要时间的。”杨大筠说。

　　波司登的CFO麦润权曾表示，公司拥有一个详尽的商业计划，包含了销售利润等一系列指标，保证波司登在英国能够自负盈亏，滚动发展。没有人能预知未来多久才能实现这个目标，但必须承认，“波司登走出去，且能在伦敦顶级的商圈开旗舰店已经很有魄力了，这首先意味着我们来了，能不能最终被市场接受而屹立不倒，这是个持续性的问题。”一位业内人士对记者说。