银泰网林琛：传统零售数据化进程需打通线上线下数据

　　资深零售人士、华平资本顾问黄若认为，传统企业和电商企业就是陆军和空军的区别，想要到彼此的领地打仗非常难。

　　而今，传统零售面对电子商务的紧追不舍，想要绝地反击，便一定要将对手拉到自己的战场。

　　银泰百货（需求面积:80000-100000平方米）正在做这样的尝试。上周，记者连线银泰网COO林琛，就银泰如何利用移动互联网技术，对实体门店的访客进行识别、定位、跟踪，以及信息推荐的方式进行阐述。

　　显然，实体百货业受制于区域割裂，信息化程度不够集中。其庞大的线下客流以及资质较优的客源，如果能够充分的与线上数据资源打通，将是一场实体零售业的信息革命。

　　林琛认为，只要实体零售抓住线下大数据，即便是阿里巴巴也可能会因此“眼红”。

　　以下是对话实录：

　　记者：非常高兴能交流银泰的O2O战略，最近听到了一些消息，比如银泰正在尝试线上线下个性化推荐。个性化推荐一直在互联网领域有着充分的应用，银泰百货作为实体零售为何要介入?

　　林琛：银泰在做的事情，是关于传统零售数据化的进程。这里面市场存量很大，包括很多精准营销的服务商最大的竞争对手，诸如阿里巴巴在过去也没能抓取到线下的零售数据。

　　所以，百货业在做一些尝试。对于银泰而言，我们的方向从一开始就比较明确：识别、定位和交互。

　　在做这三件事情，需要将线上线下数据打通。之后，“百分点”的优势就会发挥出来，通过手机号码，将用户线上的购物属性与线下连接起来。

　　记者：百分点科技在银泰O2O的链条上，扮演怎样的角色?在采集到线下数据后，是由银泰来做分析与挖掘，还是交予第三方?

　　林琛：银泰网与百分点合作很长时间了。但是没有大范围开展，只是基于用户行为的匹配做一些个性化推荐的事情。当然，数据挖掘是任何一个B2C网站核心的工作，因此不是所有都交予第三方，要保证自己的核心竞争力。

　　百分点的优势是，它具备全新的覆盖全互联网的用户数据。它可以通过现有数据库，告诉我用户属性。

　　记者：您刚才说阿里巴巴这样的互联网巨头都无法采集到实体零售的用户数据，能否介绍下，银泰又是如何做到?

　　林琛：银泰百货今年年底将通过WIFI的全面铺设，做到对手持智能终端访客的识别。

　　也就是说，在银泰的实体店里，当通讯ID接近服务范围，就会接收到WIFI提醒。访客通过移动设备登录注册后，传递给百分点的数据后台。百分点将参考这个通讯ID以往的网上购物数据，反馈用户属性，然后在推送给访客相应的促销信息或者优惠券。这种个性化推荐在技术上已经不是问题。

　　记者：进入商场后，顾客会不会感觉受到了干扰?有多少人愿意将自己的信息贡献给银泰?

　　林琛：在这里可以举一个例子。杭州西湖的银泰百货做第一个测试场，我们获取的数据是，在没有任何告示的前提下，有30%精准用户主动寻找WIFI并对接成功。

　　在访客获取方面，银泰目前制定的规则和流程是：

　　如果是第一次，访客进入任何一家门店，通过WIFI建立实名注册，只要输入手机号码，下次再进入任何门店，都自动建立WIFI连接。

　　在信息推送上，个性化的推荐一定是根据访客过往的消费记录，来决定优惠券的推送。百分点抓全网用户行为，计算偏好后，可以精准的引导，转化率可能比线上还要高。

　　当然，接下来我们还会有更多的尝试，比如让进入实体店的访客签到，对一两个月没有来光顾的访客采取一些用户关怀。

　　记者：作为实体零售的另一个代表，万达的O2O策略中已经提到，通过手机电子卡的形式，让进入万达广场信息系统一公里范围内的消费者接收信息。和外置硬件设备相比，银泰对线下用户数据抓取特点是什么?

　　林琛：大家的确都在做各种尝试，功能可能会不一样。我认为门槛业务的衰减可能会存在一些阻碍。

　　比如，银泰系统自动感知访客靠近，能够采集到的用户范围很广。访客在WIFI环境下，不管是否打开app，都能获取相应的推荐，从而避免打开app的衰减。

　　另一方面，银泰统计访客行为还是为VIP提供更深层次的服务。从过去的会员体系到现在的访客，实体店现有VIP占访客3%-4%。这部分人群的价值有待深挖。

　　记者：个性化推荐此前在传统零售业是否有所应用?线下消费的个性化推荐能为银泰网线上提供怎样的帮助?

　　林琛：以前百货商场会借助架设视频摄像来数人头。但功能太过单一，而且没有办法跟访客交互，识别不了ID。

　　当然，WIFI也有缺点。比如颗粒度比较大，年轻人对WIFI和智能手机是刚需，但银泰的VIP客户年龄通常以35-45岁为核心。这些人频繁使用智能手机的概率低。我预计当智能手机降到千元，一年内普及率很高。

　　另外，我们会在现场做一些现场互动和营销，激发用户掏出手机，激活WIFI。

　　记者：如果说个性化推荐在线上线下均可有效运转，是否意味着，银泰网的数据将与银泰百货的数据彻底打通?

　　林琛：这个只是目标。

　　我认为，不需要刻意区分电商和传统零售。换一种思维方式想想，比如没有电商，但现在有好的技术可以来识别(线下)用户消费属性，提高营销的精准度，你说传统零售的人用不用?

　　所以，不要总想用一种业态取代另一种业态。电商不代表成交界面必须在互联网上。用互联网实现和用户更好的沟通渠道，线上线下并不重要。

　　记者：银泰实体零售中人流总人次能达到多少?目前实际可采集的会员数据占比多少?

　　林琛：这方面的数据暂时还不便透露。不过，银泰目前拥有三十几家直营门店。今年还要开十几家shopping mall，每家都是十几、二十几万平米的规模。来自线下访客的质量要高于电商。

　　记者：个性化精准营销在实体零售O2O还有哪些应用场景和想象空间?

　　林琛：实际上，到2013年底，或2014年初，把银泰所有访客进行识别身份、定位，建立可交互的渠道，已经非常不容易。

　　当然，2014年，银泰希望可以把商品信息目录、购买信息导入，建立用户购买行为分析。

　　以前我们更关注售中，今后购买记录不仅仅是抓住售后记录，更在意售前的消费决策路径。比如用户往往喜欢逛哪些论坛、网站，这些都将成为消费决策的依据。银泰与访客的沟通不再像以前一样单点接触，而是分为售前、售中、售后，多点接触。

　　记者：您认为，未来O2O商业中，智能移动终端的决定性作用究竟有多大?

　　林琛：其实，从实体零售的实践过程中，我们发现，访客的属性里面，通讯ID比自然ID还重要，手机号码比个人属性更重要。通讯ID的纯洁性控制得非常好，至少跟PC比不容易做“马甲”。我相信，未来阶段，支付ID也会捆绑进通讯ID。

　　记者：实体零售正在转型期，苏宁的双线同价就是很好的例证。在这个过程中，实体零售受到电商的冲击究竟有多大?

　　林琛：对于零售行业来讲，洗牌和冲击不可避免。但社会发展不会把某项需求发展成扁平化，比如餐饮服务越来越丰富，越来越细化。大家不会只追求低价，让劣币驱逐良币。

　　不过，苏宁可以做双线同价，主要是由于苏宁对货品控制能力强于银泰、王府井等百货业，两者话语权完全不一样。百货通路会将目标放在用户的掌控，苏宁将注意力放在供应商的掌控上。