宏图地产副总裁陈云：运营“城市综合体”的三个秘密

　　近年来，作为商业地产业态之一的城市综合体愈加“惹眼”，这其中又以万达的系列项目最为突出，说到万达就不得不提到现任宏图地产副总裁的陈云先生。他2001年加入万达集团，曾任南京、合肥、武汉万达项目公司副总经理分管营销，万达商业地产营销中心总裁助理（分管北区营销和住宅设计部），泰州海陵万达广场投资有限公司总经理。

　　对于商业地产而言他可谓系出名门，而城市综合体营销更是他的“老本行”。带着业内人士关心的系列问题，咨询面前这位年轻的商业地产“度娘”：究竟城市综合体的营销和房地产营销有什么区别？城市综合体项目营销的关键点到底是什么？商铺和写字楼作为城市综合体前期现金流平衡的关键点，其销售要点是什么？

　　城市综合体导向的奥秘：现金流

　　城市综合体是商业地产近些年比较火爆的业态，这不禁使人将其与最近“白热化”的住宅市场加以比较，它们二者从营销角度而言是否具备重合性？区别究竟是什么？

　　面对截然不同的两种项目营销属性问题，陈云说：“从项目本身而言，商业项目和住宅项目营销的区别巨大。首先操作形式上，商业地产主要以持有物业为主并且本身还是优秀的融资平台、是资本运作的良好载体。住宅地产则全然不同，它的散售性决定了自身持有部分较少。其次，从产品品类上看，商业地产产品较之住宅地产丰富，前者涵盖了商铺、写字楼、酒店、购物中心、大型停车场以及公共空间等等。再次，从城市综合体操作本身看，商业地产对于现金流的要求高于利润率，而房地产住宅则是以利润为导向的。”

　　谈到二者为什么对于现金流和利润率追求不同时，他以城市综合体持有的酒店为例，表明“它的整体性决定了无法散售，只能对外融资或者打包进入资产，购物中心也一样，只宜持有不宜散售，否则会产生一系列问题。”

　　正是基于以上三点原因，他认为城市综合体营销手法、手段和住宅项目区别巨大：其一，因为考虑到现金流，所以前者追求销售速度，但这并不代表利润率不重要，而为了能实现利润率和销售速度的平衡，前者往往将“造梦”工作尽量前置，向消费者充分传达出该物业未来升值的巨大空间，甚至可以带来生活方式的变革等。其二，从土地属性上看，住宅可以是远郊的别墅或是郊区大盘，而城市综合体往往地处城市地段绝佳点。

　　营销的奥秘：“造势”和“节奏”

　　城市综合体的营销和其他项目通过比较，产生了显而易见的差别，但究竟它的营销工作应该如何开展？重点关注哪几个方面？房地产市场的传统营销手段是否存在借鉴意义？

　　对此，他发表了自己的看法：“首先一定要‘造势’。例如普通住宅项目‘造势’通常是通过房地产品牌导入、区域规划导入等，但城市综合体的‘造势’一定要依托于对它的属性和生活方式具备深刻理解的基础上，营销切入点一定以投资为主导，这个和刚需产品及住宅有着巨大差异。其次，从操作手法上看，节奏把握不容小觑，一定要‘短、平、快’——短时间内推出大量产品，这和住宅项目存在差异，前者对于项目节奏的把握要求较高。众多物业类型主推分层次的同时要考虑如何实现经营周期内整体产品满足现金流需求。”

　　而城市综合体面对现金流的需求，他建议产品切入点以商铺为主，因为商铺本身的销售特点决定了期房比现房佳，并且商铺利润率高、销售量大，对于现金流的帮助明显。再次从房地产专业度看，它整体的开发进度和现金流的匹配，贷款融资的需求以及销售回款之间密切相关，仿佛一台精密仪器的各个重要部件一般，相互之间必须成为可以高速运转的产业链，城市综合体项目才能成功运作。

　　他举例道，某个城市综合体常常因为其中的超高层销售受阻而导致整个项目停滞。所以城市综合体的几个关键点配合至关重要，从前期的土地、产品定位、融资、开发和实现落地到后期的销售、招商[简介 最新动态]及运营管理，环节间的节奏配合需重点关注。

　　对于城市综合体营销的关键点，他总结说：“城市综合体营销难度比住宅项目要高，是因为前者需要涉及面较广，不仅要了解其本身特质，目标客户群属性、未来规划同时还要了解商铺产品如何操作、设计等等。”

　　保证现金流的奥秘：商铺和写字楼

　　城市综合体中的商铺和写字楼的销售往往是以保证现金流的主要方式，以现金流为导向的城市综合体如何实现二者销售的顺畅？商铺自持和出售的比例应该如何把握？怎样解决商务楼宇销售与保证高品质的关系？

　　他首先分析商铺：“前期规划设计时就要确定销售型商铺和持有性商铺，尤其是位置和比例关系。通常持有型商铺位于主街面，因为城市综合体的沿街商铺往往较好。二要考虑到持有物业和销售物业之间的互补关系，持有物业的体量过大对于销售物业是不利的，比如电影院较为适合作为持有物业，但火锅店则比较适合作为销售型物业。”

　　与此同时，陈云建议还要考虑商铺需求，商业地产复杂就是因为在开发前就必须规划清楚各个商业业态的需求，比如做超市必须考虑楼层荷载因素，如果沿街做两层以上的商铺还必须预留电梯位等，因此规划设计能否符合商业未来的需求，这对后期销售的帮助不容忽视。比如上海松江茂，在规划设计时楼板承重设定为500公斤每平米（住宅通常为300公斤每平米），但需要引进超市后，发现其冷冻区对楼板承重要求为1吨，硬性要求的巨大差异导致无法招商，最后只得将物业砸毁重新再造。

　　其次在商铺的营销操作和包装手法上，要具备复合商铺投资性需求的宣传方式，充分显示出它的投资潜力。再次，商铺的销售不是卖商品本身，而是售卖一种预期。最后，如果是一个负责任的开发商，商铺出售后还应该协助商铺招商，帮助买家实现后期的利润率。

　　而对于近年来需求不断增大的写字楼，其前期规划、销售策略与商铺是不同的，“因为其购买属性发生了变化”，陈云表示，“首先，在持有和售卖方面，写字楼在封顶前的建设阶段，投资客户比例较高。而散售客户对于写字楼品质和档次又有着不利影响，在上海，高档写字楼全部作为持有。只要现金流压力不大，建议以持有为主。即使散售也要分段，比如一个分高中低区的超高型写字楼，中低区可以先散售，但高层和档次优越部分建议整层销售。"

　　从产品定位上看，投资性应关注写字楼体量和租金是否合适，而自用角度应关注整个城市写字楼的空置率和去化量。写字楼需求会因为城市不同而产生差别，比如2000年至2008年，全中国写字楼销售基本产生于“北上广深”，但2008年拐点明显，省会城市和二线城市开始涌现大量需求。同时，写字楼的存在一定是依托地段和交通，因为写字楼持有者必须考虑到员工交通是否方便，客户到达是否容易等。

　　最后，写字楼需要符合将来运营的定位，不同定位的产品配备等级不同。比如某写字楼定位非常高端，那么大堂必须面积大、配备五星级酒店、电梯数量相对较多、制冷系统一定是中央空调等等，如果某写字楼定位不是非常高档，那么相应的硬性配备条件肯定发生变化。

　　作为写字楼后期涉及到的规划设计和品质保证，会因为开发企业经验的逐步积累和相互学习得到迅速提升，但写字楼作为近年需求大增的项目，究竟应该如何判断它的市场需求呢？

　　陈云先生以万达为例说明道：“万达的操作方式区别于其他开发商——引导式开发写字楼，因此相对来说市场调研需求排第二位。"

　　按常规手法，以南京为例判断写字楼需求。首先应该将几个写字楼集中板块进行划分，如新街口板块、山西路板块、河西板块，然后对每个板块写字楼的出租率进行市场调研，如果某个区域出租率达到了70%及以上，那么就可以初步判断出该区域出租市场较为乐观，反之则不太理想。其次是租金情况，它的高低也是反映市场需求的一个窗口。即使某区域写字楼出租率低，但其租金水平仍然较高，后期可能会有降价的情况。再次是观察该城市每年写字楼的销售量和上市量，就可以得出一个写字楼项目的销售周期应该是多少。结合以上几点就可以规划出新开发的写字楼定位。

　　中国的城市综合体与住宅项目营销有什么区别？营销的关键点是什么？商铺和写字楼销售要素是什么？尤其是具体操作办法和经验是什么？9月27日“365商业地产学院”陈总将会予以现场解答。