张文德谈益田商业:精准定位是个性化跨界商业首要素

　　（赢商网记者12月2日报道）这是一个商业地产迅速膨胀的时代。全国各地商业综合体遍地开花,各个项目大同小异,纷纷涌现,俨然进入综合体激烈竞争的阶段。

　　如何在众多城市综合体中脱颖而出,形成差异化,精准的定位将决定着项目的成败关键。益田假日广场的成功运营,就是对精准定位最好的商业诠释,不仅引领了深圳高端商业发展的新时代，更是开创了中国体验式商业模式的先河。

　　如今，在继成功定位打造城市综合体地标的益田假日广场之后,益田集团再添商业版图的一员，在原有的商业基础上再创新与突破，打造又一全新的商业综合体。

　　益田假日天地定位独特，首创体验式家庭娱乐购物模式，立足打造中国最具特色的国际购物体验中心。

　　以“深莞首家跨界体验新天地”为核心地位，主打“跨界”概念，即深莞双城核心人群覆盖实现“地域跨界”；以开放式地中海风情区与娱乐式传统购物中心建筑的完美融合实现“建筑跨界”；以饕餮美食、炫酷娱乐、成长教育三大特色业态规划实现“业态跨界”。

　　谈及益田假日天地的定位，益田商业集团总裁张文德认为项目定位的精准是项目成功至关重要的关键。 

　　益田商业集团总裁张文德

　　因此，在思考益田假日天地定位时，益田商业决定在“个性化”方面做足文章，引入国际最为先进的消费理念，创新性的提出了打造lifestyle新型购物中心的战略规划。

　　Lifestyle商业模式产生于21世纪欧美一些大中型城市，有别于传统的shoppingmall,它不是简单地将多种业态堆集在一个大的封闭空间中，而是将景观、业态、建筑、功能等各种因素科学地结合在更开放的环境中。与Mall和传统的商业步行街相比，Lifestyle更加注重环境和建筑设计。

　　诚然，“益田假日天地作为益田集团Lifestyle商业产品线首发之作，对定位方面可谓是煞费苦心，在经过多方探讨研究与充分论证，我们紧紧抓住了一个核心词，跨界。”张文德如是说。

　　跨界，不是简单地跨越行业，组合发展。张文德表示，益田商业对跨界的定义有着不一样的诠释，是与众不同的，“希望通过“跨界”打造成一个有更多包容性，跨度性，以及充满新鲜元素的一个购物中心。”

　　可见，益田商业集团对益田假日天地赋予极高的寄望与憧憬。益田假日天地的建成，将为益田集团全国商业战略的实施画下浓墨重彩的一笔,更是拉开了益田假日天地产品线全国部署的新篇章。

　　随着益田集团商业项目的相继落地与发展，益田发力商业，加速全国布局的步伐也不断加快，益田商业蓝图也渐渐浮现与清晰。

　　张文德介绍，益田集团在商业方面的发展渐趋成熟，已经形成以假日广场、假日世界、假日天地以及假日步行街为主四条商业产品线，这些产品线定位不同、各具特色。

　　益田做商业是精益求精,孜孜不倦的，用最大的努力做最好的项目。“益田做项目更关注的是长远利益，而不是考虑单体项目短期内会带来多大的收益，任何一个购物中心不可能在三年之内实现盈利，商业需要一个培育过程。”

　　目前益田的商业版图已覆盖深圳、大连、北京、长春和东莞，未来将会以这些城市为中心，形成华南、华北、东北等区域的全国性商业战略规划。

　　    张文德特别强调一点,益田在全国的每一个商业项目都有自己的特色,未来更多的产品不会低端复制,只会因地制宜,逐步升级,打造最符合当地特点的商业。 

　　另外,随着文化艺术与商业地产相结合的发展与深入,当今的购物中心也越来越多融入艺术文化概念。对此，张文德也表示，益田假日广场的成功与文化发展有很大的渊源,可以说是文化艺术商业的先驱。未来,益田很多商业项目也会结合城市商业定位和文化需求,考虑把文化艺术元素纳入其中,打造不一样的文化商业综合体。 

　　鉴于商业版图的布局与扩大，益田对商业发展有着更大的想象与规划,分拆商业地产业务上市。上市之路任重道远，益田一直在积极准备。

　　“益田商业上市工作已筹备多时，进展顺利。”张文德透露，目前已有投行介入，为上市筹备工作提供建议及指导，加快上市进程。根据集团计划，益田商业地产业务将在三年内上市。

　　与此同时，为了更快更好推动益田商业发展战略，益田集团也于今年初正式成立益田商业集团,主要负责商业地产全国的布局的统筹管理规划工作，更重要的是通过商业集团积极推动商业地产业务的上市。

　　不难看出,此时的益田集团对做大商业地产的决心是更加坚定,商业蓝图已明确梳理清晰,未来的商业拓展之路将会走得更远。

　　日前,益田商业集团总裁张文德接受赢商网记者专访,对益田集团在商业地产发展方面做了详细的解析与探讨,针对益田商业的定位、产品线的梳理、商业模式的确定以及商业扩张的计划等问题进行一番深入的详解和分享。

　　精准特色定位  打造不一样的lifestyle

　　赢商网：益田假日天地是益田集团今年重点打造的商业项目，以“深莞首家跨界体验新天地”为定位，请简单介绍一下这一定位特色，当初进行如此定位的初衷是什么？

　　张文德：近年来，商业地产开始集中爆发，在深圳，未来5年，1万平米以上的购物中心面积将从606万平方米增至1081万平方米，涨幅达87%，购物中心爆发式增长，带来商业竞争的白热化。通过观察，我们发现，如今“一站式消费”、“多元业态”已经不再是新鲜的概念，购物中心都向着主题化、个性化、体验式趋势发展，那些建筑具有特色，经常开展丰富营销活动、与文化、艺术进行有效结合的购物中心，容易得到消费者关注与亲睐，从竞争中脱颖而出。　 

　    因此在思考益田假日天地定位时，我们决定在“个性化”方面做足文章，引入国际最为先进的消费理念，创新性的提出了打造lifestyle新型购物中心的战略规划。利用项目城市间枢纽位置，横跨深圳、东莞两地，覆盖双城跨界核心人群的地理位置优势，提炼“跨界”概念，不但在建筑方面首次将地中海风情的开放式街区与集中式建筑跨界融合，突破单一建筑风格，打造别具一格的视觉享受与空间体验，实现“建筑跨界”；还通过饕餮美食、酷炫娱乐、成长教育三大特色业态的规划配置实现“业态跨界”，全方位提升顾客消费体验，打造华南片区最具生活体验感的商业中心，将娱乐、休闲、购物与家庭消费群体完美融合，让娱乐体验渗透于休闲购物的每一个细节中，实现“购物即生活”的新模式。

　　赢商网：益田假日天地的建成，将对益田商业地产的发展会带来什么不一样的影响跟意义？

　　张文德：历经17年探索与发展，益田集团通过开发中高端住宅、精品购物中心、五星级酒店等系列拥有巨大市场影响力的大型城市建筑综合体项目，逐步成为商业地产行业知名开发商和运营商之一。为了更快更好推动益田商业发展战略，益田集团于今年初正式成立益田商业集团，全面统筹以深圳、北京、长春为中心，覆盖华南、华北、东北等区域的全国性商业战略规划。

　　秉承“铸树精品，创新无限”企业理念，益田商业集团根据项目区位及商圈特点，确立了假日广场、假日世界、假日天地以及假日步行街四条商业产品线，并同步全面推进各条产品线项目筹备工作。

　　益田假日天地是继益田假日广场成功运营五年之后，益田集团首次推出的又一新型产品线，由益田假日广场的原班人马倾力打造，也是益田集团首次将假日广场多年积淀的成功经验应用到其他商业产品的筹划和发展上。益田假日天地的建成，将为益田集团全国商业战略的实施画下浓墨重彩的一笔，标志着益田集团在进军复合型地产领域所取得的又一个飞跃。不但通过实践证明益田假日广场积淀的成功经验能够有效指导其他产品线的规划及发展，对益田集团全国商业规划有着战略指导意义，更是拉开了益田假日天地产品线全国部署的新篇章。 

　　形成四大产品线  加快全国商业战略规划 

　　赢商网：除了益田假日天地，益田集团在商业地产方面的发展也逐渐成熟，已形成四大产品线，请简单介绍一下这四大产品线的形成与特色？

　　张文德：假日广场、假日世界、假日天地以及假日步行街四条商业产品线，定位不同、各具特色。其中“益田假日广场”系列定位最具体验特色的国际购物中心，代表着城市核心商圈时尚奢侈品商业，定位核心商圈，汇聚国际高端奢华产品，引领国际时尚潮流，以体验式商业主导城市精英文化。

　　“益田假日世界”系列致力于打造文化艺术新地标，引领文化、时尚、美食三大制高点，汇集全球风尚，荟萃国际美食，营造“快时尚，慢生活”的休闲体验场。通过多元组合引领购物中心文化艺术风潮，营造特色购物艺术中心，为城市注入新活力。

　　“益田假日天地”系列跨界融合封闭式主题娱乐商业和开放式情景街区，立足城市副中心，引入国际lifestyle新理念，通过环球美食，顶级巨幕影院，娱乐嘉年华以及优质教育培训营造饕餮美食中心、炫酷娱乐中心、健康成长中心，打造最具生活体验感的购物中心。 

　　“益田假日步行街”系列是开放式主题情景商业，落位于都市繁华路段，接轨世界商业潮流，构建情景式旅游街区，成为潮流与浪漫的制高点，打造新城市文化中心。

　　赢商网：目前，益田的商业版图的发展概况如何？未来在全国将如何继续布局？　 

　　张文德：目前益田的商业版图已覆盖深圳、大连、北京、长春和东莞，未来将会以这些城市为中心，形成华南、华北、东北等区域的全国性商业战略规划。

　　在华南片区进行布局的商业包括深圳益田假日广场、假日世界以及东莞假日天地，其中益田假日广场已成功运营五年，成为深圳独特的文化及时尚地标，树立了城市综合体的新标杆，以全新的商业理念改变着深圳的商业格局；假日天地的招商率现已突破50%，将于明年十一正式开业；同时位于深圳罗湖的假日世界，已启动前期招商，预计将于2016年正式开业。

　　华北片区将以北京为核心，将益田假日广场在都市繁华商圈进行复制，现已启动项目前期调研工作，同步还将启动上海商业项目的规划。

　　东北片区大连假日广场的前期筹备工作正在积极的推进，前期调研、规划及设计已经完成，预计明年动工，下一步将启动大连假日步行街以及长春假日天地的前期筹划。

　　独特商业经营模式  助推益田商业大发展 

　　赢商网：大规模布局商业地产，企业的经营与发展都会受到一定的影响，对此，益田在商业布局与发展中，是如何权衡和解决这些问题的？

　　张文德：目前益田集团的发展以综合性商业地产的开发为主，商业地产配合住宅、酒店、写字楼同时开发，以销售投资类或者居住类的产品快速回收投资，同时保留商用自持来维持产品价值的增长。

　　开发前期，组建专业的商业管理团队进行规划及管理，根据自身和周边环境做好商业项目整体定位，与周边已有及规划在建的商业实现差异化经营。运营中把开发节奏和运营要求有机地结合起来，通过商业促进住宅及投资的价值提升，后期则通过住宅、酒店、写字楼客群，盘活商业，相互促进，共同提升，带动集团稳步向前发展。 

　　赢商网：属于益田商业发展的模式是什么？这种商业模式与其他地产商的模式有什么区别？优势在哪里？

　　张文德：目前市场上已有的商业地产开发模式主要有：以卖住宅的方式卖商铺现金为王的SOHO模式，进行商业综合体开发的万达模式，以持有大量经营资产为主、只租不售的恒隆模式，华润万象城、五彩城、欢乐颂以及中粮大悦城都是以资产经营方式进行开发，以及其他商业地产的典型开发模式，比如海航的资本对冲、单纯追求资本升值模式，华南城的商贸物流+地产的郊区化开发策略，华侨城的旅游+商业+地产的独特之路等。

　　益田集团的商业地产开发属于商业综合体+资产经营模式，进行多功能综合体集中开发，包括有五星级酒店、写字楼、大型商业和特色商业街、公寓、高尚住宅等，通过多功能的综合体提高项目影响力，打造城市商业中心。对于商业购物中心部分“只租不售”，进行品牌化持有经营，并针对不同项目的区位及商圈特点设计不同的商业产品，适应市场需求。

　　益田商业开发模式的优势在于，首先不同于万达开发模式是全业态城市综合体的连锁化复制，益田在进行商业综合体的开发过程中，针对不同的项目，设计了符合项目定位的商业产品，因此，商业更具生命力及竞争力；其次进行商业综合体的开发，能够规避房地产调控风险，加快商业开发速度，同时通过住宅、写字楼、酒店聚集人流，保证商业经营的客群；最后采用品牌化商业经营方式，不仅仅是依靠地价与房价的自然升值，而是通过团队的经验和能力去创造商业价值，打造全新的商圈，构建城市商业中心。

　　不断提高商业占比  力争三年内成功分拆上市

　　赢商网：随着益田商业地产的全国布局，商业地产在集团业务中的占比会达到多少？商业地产的地位和作用又将如何体现？

　　张文德：在“通过加快复合型商业地产的开发，打造全国一流的房地产综合开发企业”目标的指导下，益田集团已经形成以商业地产为核心业务，以住宅开发、物业管理、高速公路和生物制药等为辅业的多元化集团公司。商业地产业务作为集团的核心业务，在集团业务中的占比不断提高，集团内部也在积极调整内部业务架构和战略布局，为商业板块业务分拆上市，积极准备。

　　从长期发展利益角度来看，不同于住宅地产开发业务只是实现一次性获利的一个阶段性生产项目，商业地产作为集团的不动产，获益时间虽然相对滞后，但是它能够带来持续稳定收入，最重要的是能够享受周边物业升值带来资产价值和资本价值的上升，同时作为深具城市发展责任的企业，益田集团更注重的是商业地产能够为城市持续制造产值、利税，并提供就业，带动城市经济的发展

　　赢商网：此前益田表示，目前已经明确四大商业产品线，并酝酿3至5年内上市。现在商业地产计划上市的进展如何？

　　张文德：益田集团分拆商业地产业务上市的工作已筹备多时，进展顺利，今年初，益田商业集团成立，主要负责商业地产全国的布局的统筹管理规划工作，更重要的是通过商业集团积极推动商业地产业务的上市。目前已有投行介入，为上市筹备工作提供建议及指导，加快上市进程。根据集团计划，益田商业地产业务将在三年内上市。

　　重视体验式业态  形成差异化经营占领市场

　　赢商网：现在商业地产进入白热化阶段，越来越多的商业综合体涌现，您怎么看待当今的商业地产市场？益田在这样的市场背景下，又将如何脱颖而出？

　　张文德：商业地产于2013—2014年开始集中爆发，在商业地产的众多产品中，购物中心更是倍受开发商追捧，商业地产的竞争已经从2005年之前百货与百货间的竞争，过渡到2010年购物中心与百货之间的竞争，而2013年开始同城购物中心之间的激烈较量将全面展开，商业中心泛化将成为必然。

　　    商业竞争的白热化，尤为凸显的就是品牌重叠度，品牌数量有限，短期内难以支撑深圳购物中心的爆炸式增长，同时，雷同的品牌组合，也使消费者逐渐出现“审美疲劳”。另外，购物中心的过度开发势必加大空置率的风险，大多新兴商圈的购物中心已面临招租难的困境，也许在不久的将来，全市零售物业空置率将急速上升。除了上述两点，凭借便利性和价格优势的电商依靠强劲的发展势头也在抢占着传统零售市场的份额。

　　在竞争如此激烈的商业市场中，如何突出重围也是我们一直在考虑的问题，商业的黄金比例——零售：餐饮：娱乐=5:3:2已经悄然在发生改变，而现在流行一个说法：购物中心是吃出来的！培育阶段购物中心会增加餐饮的比重，以餐饮吸引客群。

　　    对此，益田商业在新项目的设计规划时，考虑加大电商难以取代的餐饮和娱乐业态的比重，通过加大餐饮及娱乐比例，同时与现有商圈进行差异化经营，通过塑造自身无可取代的主题特色，包括娱乐、文化、艺术等，以此加强购物中心的体验感，以鲜明特色吸引消费者，赢得竞争。

　　赢商网：体验式消费及购物中心日趋盛行，益田未来商业项目在后期的开发运营中是否会有相关的考量？

　　张文德：益田商业的规划设计一直是以体验式消费为宗旨，益田假日广场便是以中国最具体验特色的购物中心为定位进行打造，从建筑设计到装修选材，从业态配置到品牌规划，再到日常营运管理的每一个细节，都是以带给顾客最好的购物体验为目标。同时在每一个假日，益田假日广场更是用最独特、最具创意的活动带来不同的假日购物体验，每一场都是全城轰动的“城市盛宴”，将“体验式购物”的魅力深入人心，带给深圳市民从未有过的激动人心的完美体验。

　　其他三条商业产品线在设计上也重点突出购物体验，其中假日世界将通过文化、美食、时尚的结合带给消费者“快时尚、慢生活”的文化购物体验，假日天地则引入国际lifestyle概念，结合地域、业态、建筑三大跨界特点，通过炫酷娱乐、环球美食、教育成长打造最具生活体验感的购物中心，而假日步行街更是以情景式旅游高街营造新城市文化中心，带给顾客全新的购物体验。（赢商网 陈泽佳）