爱马仕平衡术：新增两家工厂 依然延续“饥渴营销”

　　对爱马仕来讲，我们不考虑快还是慢，我们考虑的是这样一个工匠的技术到底是怎样，能否做好一个东西，这是我们的战略，不是靠市场，而是靠我们自己的产能。

　　——爱马仕亚太区董事总经理DANIEL TALENS。

　　法国之外，爱马仕仅在越南少量生产一些产品，在中国只生产一些爱马仕橱窗的陈列品。

　　——前爱马仕中国高管。

　　2014年3月21日，爱马仕发布2013年度报告。营业收入达到37.55亿欧元，增幅13.0%(固定汇率)。爱马仕各区域、各部门均稳健增长，在亚洲部分地区增速达到两位数。

　　2013年7月，爱马仕宣布新增两家工厂，历来以“饥饿营销"著称的爱马仕是怎样做出这一决策的?在中国打拼几十年的东南亚富商Seow，两个月前去了一趟美国洛杉矶。在贝弗利山，他发现爱马仕门店里同时有一只“铂金包”(Birkin)和一只“凯莉包”(Kelly)。

　　Seow在时尚行业经营多年，同时是爱马仕的老粉丝，此景令他颇感震惊，“从来没在一间店里同时遇见两只这种包，能有一个就算运气不错了。爱马仕店里出现这样的存货，是经济不好的一个信号。”

　　爱马仕在2013年7月宣布新增两家工厂，令粉丝喜忧参半。业内分析认为，爱马仕的增产并不会缩短“铂金包”等旗帜产品的等待时间，而仅仅是缓解爱马仕门店产品大面积缺货的状况。

　　作为上市公司，面对LVMH主席阿诺的收购野心，爱马仕在延续“饥渴营销”的同时，努力保持着增长的节奏。

　　法国制造

　　就在Seow洛杉矶之行后不久，7月中旬，爱马仕从法国总部对外发布了一则消息：即将创建两家新的生产工厂，全部用于皮革手工制品的生产。

　　新工厂将位于法国的弗朗什-孔泰(Franche-Comté)地区。爱马仕透露，新工厂的职能与公司1996年建成的另一家皮革工厂职能相同，制造工艺也是一脉相承。新工厂的工人将会首先接受马具和皮具的手工艺培训。

　　爱马仕没有回复“卢曦采访手记”关于产能和投产时间的问题，仅透露，公司即将在2014年成立一家临时工厂，用于迎接第一批马具和皮具的手工艺培训学员。新工厂一旦建成，将吸纳600名手工艺匠，其中包括爱马仕已经在其他皮革工厂工作的210名工匠。

　　意大利奢侈男装品牌Kiton中国市场总监贺斌告诉记者，对于欧洲的工厂来说，600人是一个相当大的规模，在失业率居高不下的当下，更是引人注目。

　　爱马仕在7月中旬发布的上半年业绩快报中写道，爱马仕产品的需求仍然非常强劲，但手袋的销售额仍然受到产能的限制。

　　在爱马仕近期的多份财务报告中，都不难发现公司要致力“增加产能”的表述。长期以来，缺货是围绕着爱马仕的一个醒目话题。对此，前爱马仕CEO Patrick Thomas曾在2012年对外表示，他深知产品供不应求的现状，但始终坚持保证产品品质是前提，然后才会考虑扩大产能。

　　爱马仕的皮具和马具在2013年上半年增长了10%，爱马仕表示将继续为这一品类投资以增加产量。除了最新公布的两家计划新开的工厂外，爱马仕2012年在法国开设的两家工厂也将增加产量。

　　“爱马仕一直在增长，但不像竞争对手那样疯狂快速，正是因为爱马仕懂得怎样来控制增长。”马赛商学院MBA与EMBA课程部主任Michel Gustaz告诉“卢曦采访手记”。2012年，爱马仕总营收达到34.8亿欧元，比2011年增长22.6%。爱马仕在此时决定增长，是有事实依据，并且一定是经过仔细考量的。

　　“等候名单”

　　和爱马仕铂金包、凯莉包一样有名的，是爱马仕的“等候名单”。

　　爱马仕门店中展示的手袋通常只供参考，顾客需要自己选择手袋的材料：牛皮、爬行动物皮还是鸵鸟皮等等，然后选择颜色和金属件;以及锋线的方式等等细节，此后制作过程长达数月。

　　加上粉丝太多、队伍太长，有的人需要等待好几年。这更激发了粉丝的渴望，爱马仕也被外界视为“饥渴营销”的教科书。

　　然而不管粉丝有多么“饥渴”，爱马仕仍然按照自己的节奏生产，并牢牢掌握着自己的生产体系。

　　爱马仕绝大部分生产都在欧洲完成，仅在海外采购一些原料。业内所熟知的是，爱马仕在澳大利亚自建了鳄鱼养殖场，以获得鳄鱼皮制作手袋。为了防止这些鳄鱼彼此厮杀受到损伤，爱马仕还将它们分开养殖。

　　2007年，时尚专栏作家黛安-托马斯在书中写道，爱马仕在巴黎北部的邦德地区拥有最大的皮具生产线，300名工匠，15间工作室。这间工厂还生产一些成衣，同时还有一个皮具制作学校。

　　爱马仕对工艺要求极高，工匠们只有在法国著名的皮革学院毕业后，并在爱马仕的皮革学校里完成两年以上的学徒式学习，才有进入爱马仕工厂。学徒需要“从爱马仕高级技工那里学到去和裁切皮革，如何完美地缝制出这个品牌招牌式的马鞍针脚”。

　　除此之外，爱马仕还在里昂生产丝绸产品。

　　一家意大利奢侈品牌的中国区高管向记者透露，爱马仕曾将部分针织衫产品交给欧洲一家技术水平高超的服装企业代工，这家代工厂近期已被上述意大利品牌收购。

　　一位爱马仕中国前任高管向“卢曦采访手记”透露，法国之外，爱马仕仅在越南少量生产一些产品，在中国只生产一些爱马仕橱窗的陈列品。

　　“‘等候名单’加强的顾客的渴望，这对爱马仕的形象来说是绝佳的。”Michel Gutsatz认为，爱马仕真正掌握了奢侈品“专属性”这一本质。

　　粉丝们有时宁愿等待。Seow始终记得他多年前在东京旅行，巧遇门店里一只爱马仕铂金包的惊喜，他当时果断出手买下，送给自己心爱的女儿。他表示，如果随时随地都能买到，他就感受不到惊喜了，同时会担心自己收藏的爱马仕贬值。

　　“即使有新开工厂，未来买铂金包仍然会很难。”原历峰集团亚太区首席执行官、顾腾顾问公司创始人顾腾认为，爱马仕长期以来采取的都是非常谨慎的策略，绝不会为短期利润来损伤品牌。

　　顾腾认为，虽然不像铂金包那么知名，爱马仕的其他各种产品其实都处在供不应求的状态下，门店缺货是常事。爱马仕此次开出新的工厂，可能提高其他产的供应量，但“铂金包们”将永远有一个很长的等候名单。

　　爱马仕的利润并不依赖长期稀缺的铂金包们，多年来的财务报告证明了这一点。

　　平衡术

　　“到了秋天，爱马仕的丝巾就到了销售的旺季。”Seow说。7月中旬，爱马仕发布了2013年上半年业绩快报，公司实现销售额17.67亿元，按不变汇率同比增长14.4%，其中美国和以大中华区为首的亚洲市场(不含日本)，同比增速最快，都达到17% 。

　　“爱马仕一些股东说，我们不要求你把爱马仕产品打造得多么杰出，这是艺术家的工作。”Patrick Thomas在接受中国媒体采访时曾这样说。他坦言，爱马仕是上市公司，必须考虑利润。他认为爱马仕目前为止在保护品牌方面做得还不错，但爱马仕把利润当成做出高质量产品的奖励，把质量做好，自然赚到钱。

　　Patrick Thomas曾两度入职爱马仕，在爱马仕家族成员接棒出现空窗之际出任CEO，并实现了爱马仕的上市。

　　艺术和利润的平衡因而成为爱马仕挥之不去的话题。Kiton中国市场总监贺斌认为，作为上市公司，利润和股价都是不可忽略的问题。管理团队需要保证企业业绩每年增长，达到股东的要求。

　　爱马仕需要比以往更在乎利润。LVMH主席，被称为奢侈品业“贪吃蛇”的伯纳德-阿诺从2001年开始悄悄购买爱马仕股票，他利用各种规则掩盖收购举动。爱马仕竭力阻击阿诺的进攻，但就在最近，LVMH再度披露增持爱马仕0.5%的股份，但截至目前LVMH持有的爱马仕股权已经达到了23.1%。

　　顾腾认为，LVMH要想控股爱马仕其实非常困难，爱马仕最大的风险来自于家族内部的意见不一致。如果爱马仕表现不佳，一些家族成员更有可能受到阿诺的诱惑而动摇。

　　在2013上半年业绩快报中，爱马仕写道，公司将沿用基于“创新”的市场策略，对品牌全面掌控，扩大分销渠道，增加生产能力，并保证供应的安全。