赢盛《决策参考》研究：突破常规设计的香港希慎广场

赢盛中国 2014-04-10 11:12

核心提示：香港希慎广场是一个没有电影院、冰场、儿童乐园等常规主力店，也不靠LV、Hermès、GUCCI支撑门面的高端购物中心。其差异化的主力店结构和品牌布局策略，令希慎广场在铜锣湾甚至香港购物中心遍布的环境里独具风格。

　　一、业态规划：差异化的主力店结构和品牌布局策略

　　香港希慎广场是一个没有电影院、冰场、儿童乐园等常规主力店，也不靠LV、Hermès、GUCCI支撑门面的高端购物中心。在常规的购物中心，电影院、冰场、儿童乐园和超级市场是吸引客流的核心主力店，而希慎广场（Hysan Place）却基本没有，原因是：其一，单层面积不大，即使引入这些常规意义上的主力店，也难以将其打造到极具吸引力；其二，购物中心的新锐定位，不必依赖以这些常规的主力店。

　　希慎广场（Hysan Place）瞄准消费力旺盛的年轻新锐族群，并将文化创意的产业价值融入购物中心，打造以诚品书店、全港最大的Apple Store、女性朝圣地Garden of Eden、T 广场、Kitchen 11这些品牌为核心的主力店结构，同时带来许多首次进入香港的品牌，如韩国Holika Holika、纽约LeBunny Bleu、GAP for kids等等，而不是LV、Hermès、GUCCI等奢侈品牌，差异化的主力店结构和品牌布局策略，令希慎广场在铜锣湾甚至香港购物中心遍布的环境里独具风格。

　　商场楼高36层，另设有4层停车场及零售地库、楼面面积共710,000平方尺。基座设有17层零售店铺，120多家商户，涉及450,000平方尺楼面。引入Jasons FOOD & LIVING、DFS集团品牌T Galleria作为主力店，有效吸引客流，分散租金风险。主要品牌店包括CHANEL BEAUTY、GAP、GapKids & babyGap、i.t、C.P.U、糖朝等

　　楼层业态分布

L12-14	国际美食佳肴
L11	美食广场，以Kitchen 11为主题
L8-10	诚品书店
L7	鞋履专层
L6	以女士物品为主题
L5	collect point ladies、Levi‘s等
L4	最大租户为Gap Kids & baby Gap。其余租户大多以首度进驻香港的日本女士服饰品牌为主L3：以国际时装品牌、首饰店和钟表店为主
L2	国际美容产品及首饰
L1	以国际化妆品牌为主
G地下	以美容化妆品专区为主，设超过50个国际品牌化妆及香水品牌。包括Bobbi Brown, Benefit, Clinique, Dior, Guerlaim, Lancome 及Loccitane
B1	DFS集团品牌T Galleria
B2	Jasons ‧ Food & Living

　　希慎广场楼层业态布局图

　　二、建筑设计：人性化理念让细节设计更到位

　　1. 环保且人性化的空间设计

　　为加强低能耗建筑，绿色元素及加强商场独特性，商场在4楼设置10,000呎空中花园公共空间，亦于5楼及6楼削减部分楼面面积，营造大型通风口“城市绿窗”，减小大厦造成的屏风效应。

四楼的空中花园

　　六楼伊甸园（Garden of Eden）的设计以女士物品为主题的六楼全层设计采用了树叶图案的天花及地板、树木形状装饰等，以突出其楼层主题特点。

树叶图案的天花

　　2. “之”字形的扶梯设计

　　单层、跨层扶手梯以“之”字形打造，极大地方便顾客，且加速顾客流动。场内设4条特快扶手电梯专线，分别可由1到4、4到7、7到9、9到11；2楼亦另设室内特快扶手电梯专线，亦分别可由2到5、5到8、8到10、10到12等楼层。

“之”字形扶梯

　　3. 别出心裁的细节设计

　　场内多处运用电子导航和电子品牌指引，另外在扶梯口还设置了电子餐饮广告牌，丰富了顾客的视觉效果。商场设中央餐厅订座系统游人只需在指定位置订位，即可在各层的电子告示牌得悉轮候情况。

电子导航和电子品牌指引

　　在通道中巧妙设置广告立牌，且立牌设计与建筑整体设计相协调。场内每个楼层的天花上均以镌刻的形式展示楼层数字。

广告立牌与天花板

　　厕格门外有蓝、红色指示灯，分别代表是否有人使用，这些设计显示出设计者的贴心周到。

厕格门外的蓝、红色指示灯

　　三、项目借鉴：吸引客流并增强停留时间的三大招数

　　第一招：两大客流引擎布局地下，连体港铁导入超强人流

　　（1）B2：型格品味的超级市场

　　不是常规的百货和超级市场，希慎广场地下B2层为“牛奶公司”旗下、锐意为顾客带来崭新美食购物体验的Jasons• Food & Living，这是铜锣湾首家结合美食与型格品味的全新精品超市。

Jasons• Food & Living超市

　　（2）B1+G：一站式购物专门店

　　B1层直通港铁铜锣湾站F2出口，全层为世界奢侈品旅游零售业领军者DFS集团开设的全新大型一站式购物专门店T Galleria（T广场），而G层T Galleria还提供完全免费的修眉、手部按摩、化妆服务以及美颜实验室。

　　第二招：苹果旗舰店、空中花园与女性主力店布局地面到空中，引导客流上升

　　全港最大的苹果旗舰店：希慎广场一层延伸至地下引入全港最大的苹果旗舰店，这是继IFC、又一城之后HK第三家也是全港最大的Apple Store。

　　空中花园：完全突破“立体”购物中心的空间限制，在4F-7F打造纵贯3层楼的敞开空中花园，吸引消费者前往憩息和观赏铜锣湾繁华街景的同时，也是调和购物中心封闭环境的公共平台。

空间花园图

　　特色店：将被女性消费者奉为朝圣地的“Garden of Eden（伊甸园花园）”品牌店设在6F全层，打造为女性专属的购物场域，配套引入的甜品雪糕品牌Cheesess Cheesecake及Haagen Dazs，并只设女洗手间。

　　第三招：诚品书店与美食广场盘踞顶层，令消费者流连忘返

　　诚品书店：诚品书店占据8F-10F，是希慎广场面积最大的绝对主力店，总共三层，希慎广场每层适中的面积大小，亦为诚品书店的营业分区和其他文化创意品牌的布局提供了完美的载体。

诚品书店图

　　美食广场：11F-14F做为美食广场和餐厅布局于购物中心顶层，也是将购物中心与写字楼连接起来的核心区域。虽然顾客在希慎广场每个楼层均有美食可以品尝，但属于辅食，而真正丰盛的主食集中于此，从全球美味集中的Kitchen 11到米其林餐厅无所不有，写字楼的商务人士下楼即可在此找到心仪的餐厅，一举多得。