专访朝阳大悦城周鹏：用大数据为精细化运营服务

　　2011年销售额突破10亿，2012年近14亿，到2013年一跃达到了21亿，同比增长50%，北京朝阳大悦城销售额增长背后，是其自2012年开始转型以及对大数据利用的最好呈现。

　　不过，中粮置地北京公司副总经理、朝阳大悦城总经理周鹏并不想过多强调销售额，“客流的数量和质量在衡量购物中心运营的维度中占主导地位”。的确，在电商冲击的大环境下，只有将人吸引到购物中心中来，才有产生消费的可能。而在2013年，朝阳大悦城客流超2100万，同比增长45%。

　　在接受赢商网记者专访时，周鹏提出“购物中心应该是运营商而不是开发商干的事”的观点，也正是对运营的重视，无论是从2012年开始的调整还是利用大数据进行精准营销，朝阳大悦城才会有销售额和客流的大幅度逆势上涨。

　　“购物中心的调整是动态持续的过程”，在招商、推广、运营、信息研策一体化的大商管模式下，朝阳大悦城会根据商户运营情况和消费者需求进行持续调整，而下一步，则是向生活空间转变，增加生活、家居业态，以及符合客群需求的主力店和次主力店。

　　朝阳大悦城的这些调整都是围绕大数据分析报告进行，包括营销和活动推广、硬件改善、会员服务……都有数据作为支撑，可以说，朝阳大悦城对大数据的重视和利用，远远走在行业的前头。

　　然而，周鹏谈及行业中比较火热的“大数据”时却持保留的态度，“购物中心做大数据，绝大多数都处于起步摸索阶段，只有先把运营体系内的小数据做通，才有可能谈及大数据”。周鹏认为，对于购物中心而言，对数据的使用需要经过准确采集、有效加工、严谨运用三大步骤，而这些单体商业项目的数据，只有进行平台交流，相互验证和补充，才能变成大数据，得到更好的利用。

中粮置地北京公司副总经理、朝阳大悦城总经理周鹏

　　朝阳大悦城销售额每年递增10%-15%

　　赢商网：朝阳大悦城2013年的销售增长比例达到50%，您认为销售额如此快增长原因有哪些？预计今年会达到多少销售额？

　　周鹏：我们确实很关注销售额，但是现在不想唯销售额论，因为销售额并不一定能够很好反映购物中心的健康程度，只是其中一个重要的纬度。在以往的观念里，销售额在衡量商业运营质量的纬度中占主导地位，但是，我觉得客流指标比销售额更重要，尤其是对购物中心而言。相较于Shopping Mall，我们更愿意称呼自己为Life Centre，把有共同属性的客群聚集到一起，通过增强他们的黏性和依赖度，打造一个有品质、能交流的生活社区。从这个意义上来讲，购物中心不是经营销售，而是经营客流。

　　我觉得从2013年来说，朝阳大悦城的销售额增长首先是因为客流增长。从原来的社区全客层到细分市场领导者的定位转变，也是其中一个原因。我们为了实现这样的转变，从物业品质管理、店铺运营管理到客户关系管理、媒体关系管理，再到商户业态组合和品牌组合都进行了全方位的改变。所以，销售额的增长应该是动因相互之间协调发展形成的结果。

　　为什么说购物中心是一个资金密集型、管理密集型、劳动密集型，也是智力密集型的行业。因为这是系统性，在国内一般把商业地产当成是开发商干的事，实际上它更应该是运营商做的事情。从中粮置地而言，会将开发和运营并重，对持有型物业的重视程度很高，用运营的思维主导开发过程，秉承百年老店的使命感来做系统化、科学、精细化的商业项目。

　　我相信，在相当长一段时间内，朝阳大悦城的销售额还会实现每年10%到15%的递增，至少在未来三年里面保持这样增长是没有问题的。因为伴随着我们观念的调整，坚持把好的基因植入，会有一个良性提升空间。

　　赢商网：朝阳大悦城从2012年开始转型之后，增加了休闲、娱乐、儿童餐饮、快时尚品牌，目前，零售和休闲、娱乐、餐饮、儿童等业态的比例大概是怎样的？

　　周鹏：朝阳大悦城并没有刻意改变业态比例，而是通过大数据挖掘目标客户群和优质客户群的需求，进行商户的调整优化。

　　我们认同购物中心盛行的5:3:2，只是对餐饮、儿童业态的角色定义改变了。最早对餐饮、儿童的角色定义，只是零售的配套，现在，朝阳大悦城把这两个业态上升和零售一样重要的主业态高度。

　　伴随着角色定位的改变，朝阳大悦城对餐饮、儿童品牌的选择就是优中选优。因为这两大业态是客流的发动机，有很强的聚客能力，并且带来的客流销售转化率和粘性都很高，所以非常注重发动机的动力和效率。

　　赢商网：餐饮、休闲娱乐、儿童等业态虽然可以带来很大的客流量，但是相比零售业态，这些业态的租金承受能力相对弱一点，朝阳大悦城是怎么进行平衡的？

　　周鹏：第一，虽然从租金贡献度来说，零售目前还是处于不可撼动的地位。但是，休闲、餐饮、娱乐不一定永远赶不上。从餐饮来说，虽然从当前购物中心的情况来看，餐饮的租金贡献率是比较低，但未来会发生改变的，因为在开发商和商户合作过程中，如果一方利益持续损失，这个模式是不可持续的。

　　餐饮品牌进入朝阳大悦城后，我们双方共同进行业态优化，共同经营，共担风险，进行精细化管理，他们的付租能力不是不可提升的。

　　从购物中心来说，要提高租金收入，就要提高坪效。提高坪效最好的方法就是销售额的绝对增长。我们会尽量缩小餐饮品牌的店面，利用购物中心全天持续的客流，增加翻台率。同时，我们会和餐饮品牌共同在排位、等号等运营系统建设，改善客户体验。这样来做，提高购物中心的坪效是完全可能的。

　　第二个，我们也会从物业管理方面节省成本，进行节能改造。购物中心有很大的规模效应，未来可能我们会集中电源管理，帮助商户进行成本集约化管理。

　　购物中心是餐饮一个很好的品牌建设渠道，业主和商户共同优化，我觉得实现利益共同化是指日可待的。

　　赢商网：朝阳大悦城这一轮的调整预计什么时候会结束？今年还会进行哪些方面的调整，有哪些新的品牌会进驻？

　　周鹏：我认为购物中心的调整永远都不会结束，并不是说这一轮调整完就万事大吉了，也不是说店铺出租率95%、100%，就沾沾自喜说招商结束。调整是一个长期、动态持续的过程，因为外在的技术在变革，消费习惯、消费观念、品牌商户也在不断的变化中。

　　我们现在推行大商管模式，也就是招商、推广、运营、信息研策是一体化，根据运营情况和客户需求不断进行动态优化和调整。

　　2014年，朝阳大悦城的调整，一方面是进行商户优化，另外一方面也是进行补缺的过程。因为很多消费者需要的业态还没引入朝阳大悦城，比如家居、生活业态以及一些精品百货等。

　　我们认为，购物中心应该往生活空间转变，所以生活业态是不可或缺的，希望今年在这种情景模式化的生活业态方面有比较大的作为，购物中心既然作为一个第三生活空间，应该有一定的消费引领和消费教育作用。

　　另一方面，我们希望让人们的生活慢下来，满足慢生活情景模式的需求，最直接的体验就是家居，对家居和生活方式进行转变，这方面的业态今年也会计划引进。

　　此外，朝阳大悦城会在一些主力店上进行调整，消费者所需要的主力店和次主力店没有达到理想状态，会增加一些专业百货、微型百货。

　　“我们是在往大数据的路上积极前进”

　　赢商网：互联网思维这个词近期比较火热，你认为，对于商业地产而言何为互联网思维？

　　周鹏：互联网和互联网思维并不是新名词，之所以在2013年达到舆论的焦点，准确来说是移动互联思维。因为智能终端把移动互联成为现实，移动互联又为大数据提供了技术支持和基础。反过来，大数据有真正挖掘和实现了互联网的价值。他们是相得益彰，互相促进的。

　　什么叫互联网思维？从一个运营商代表的角度来说，它代表了三种不同的利益体，分别是顾客、商家和运营商。从消费者的角度来看，移动互联思维是一个主权思维，有了移动互联，消费者可以通过自媒体自品牌实现消费主权。

　　对于商家来说，移动互联思维是全渠道思维，线上、线下都是重要的渠道。

　　对于开发商来说，进一步强化了移动互联思维是流量思维。当移动互联成为消费者的倾向，我们不仅仅只是简单关注线下客流，也要关注线上流量。只有线上线下流量做好了，才能真正意义上实践移动互联网思维，把有限变成无限的价值实现可能。

　　赢商网：朝阳大悦城之前有和阿里巴巴在O2O方面进行合作，但是因为条码支付禁令搁浅了。你们下一步O2O计划是什么样的？

　　周鹏：和阿里巴巴的合作，只是我们O2O闭环中支付环节的合作。我们试水手机淘宝支付并不是来自交易闭环压力的趋势，而是大部分客户已经在用移动支付方式，只是作为支付方式的一种补充。不管任何方式，只要是合法的，在法律范围内允许的，而且是大家喜闻乐见的，消费者比较认可的支付方式，我们都会积极推进，因为这是支付方式的一种变革。

　　至于说O2O，我觉得如果要实现交易闭环，从目前而言，应该是一种全新的商业模式探讨，要做的准备工作还很多。现在我们着急的反而不是这块，反而是未来大数据的布局。

　　因为，在这个时代一定是以消费者为导向。所以在大数据时代，首先要做的是信息收集，第二个是信息加工。这两个环节是最基本功，也是我们当前最着急的。如果这个环节都建不起来，着急做闭环等于是盲人摸象，是没意义的。

　　地缘辐射优势是朝阳大悦城的核心，所以我们要做的是精准营销和精准交易。第一步是要精准地识别我们的客户，认识他们并标签化；第二步是通过线上做服务、交流，形成社区，提高线上粘性；第三步，我们再考虑线上交易。

　　赢商网：大数据这个词近期也比较热，很多开发商也说在做大数据，朝阳大悦城在这方面可以是走得比较前。从目前来说，从一开始朝阳大悦城在大数据方面遇到怎样的困难？

　　周鹏：首先我强调一个观点，我觉得购物中心现在说自己做到了大数据是言过其实的，我们是在往大数据的路上积极前进。只有先做好小数据，才能谈及大数据。

　　购物中心的核心优势首先是地缘客户，所以顶多是小数据，首先把自己的小数据分析清楚了，能用起来才是第一步。之后，才能跟其他人通过开发商平台进行数据的交互，有了数据交互，才有大数据。

　　对于购物中心而言，首先，要对数据进行准确的采集，第二，进行有效的加工，第三，科学严谨的运用。单体购物中心如果说是狭义的大数据，这个“大”字不指数量基本，而应该代表从各类数据中进行分析和挖掘的能力。

　　未来商业的数据整合，一方面是体系内的数据整合，另一方面，我觉得还应该和看似不相关的行业进行数据整合，比如电商、汽车厂商、旅游、理财等，这样的数据整合能让你得到更多的有效信息，更了解消费者的需求。

　　赢商网：国内商业地方开发火热，在同一个商圈内可能同时好几个购物中心同时招商，这些购物中心或多或少都存在招商难的问题，您怎么看待这个现象？

　　周鹏：我的观点是，这个时代是一个不缺客人，缺主人的时代。之所以招商困难是因为你没有主人意识，你的商业项目没有主题、没有灵魂、没有品牌，什么都没有，自然就会招商难。

　　从目前中国的购物中心来说还是有很大的空间，别看绝对商业值或人均商业面积的数据很大，但是别忘了很多存量是无效存量。尤其是同质化现象严重，这也是无效的存量，因为同质化实际上是低水平的项目重复建设。所以说，商业地产这个行业不缺客人，缺主人。