赢盛《决策参考》研究:新型零售业态—便利店O2O模式

　　在网络时代，消费者行为模式发生了显著变化，买前“搜索”他人体验，买后分享自己的体验，这一切常常通过微博与微信来完成。消费者的购买行为越来越受制于微博与微信。然而，传统的以POS单品数据分析为依据的营销模式，指关注消费者过去的购买记录，对及时的消费者“感受”严重缺乏认知，这就需要创新营销模式，开发基于微信与微博的信息系统，帮助零售商真正做到即时、动态跟踪消费者感受。

　　如富基融通发布的“微店”，作为连接零售商与消费者的沟通工具，日前已在深圳国贸天虹、东门天虹试点上线。这实际上为零售业从传统的单渠道、多渠道向现代的跨渠道、全渠道转型迈出了关键的一步，其核心价值在于为店员与顾客提供了社交购物平台。微博、微信、微店，构成了“三微时代”，在这样的背景下，便利店将成为两线融合的枢纽点。

　　一、便利店发展模式特点分析

　　一方面，便利店借用实体平台加快了信息平台建设，渐进式发展预购、代沟、快递收发等业务。另一方面，快递业近年来也对零售便利店业务情有独钟，先有中国邮政EMS在2007年开始与广州的7-Eleven开展代理业务，而后国内最大民营快递顺丰也打算自己建设便利店，并在深圳开始试点。中石油与中石化两家油品企业也以加油站为平台开发了非油品业务，并且试图与电子商务相结合，发展线上与线下相结合的便利店业务。

　　目前，我国便利店已经进入转型期，需注意四个基本特点：

　　1.年轻消费者日益成为便利店的主顾

　　调查显示，便利店约有七成顾客是青年人。这一状况改变了以往便利店无差异的营销格局。

　　2.便利店选址紧跟着顾客的行踪

　　便利店从家门口开始到地铁站再到商务楼、大型购物场所、休闲娱乐场所等，选址区域大大扩展，新店不断涌现。所以，很多消费者对便利店的依赖程度大有超越超市与大卖场的态势。

　　7-Eleven还把便利店开进了商务楼，取代了商务楼食堂的功能。居民小区门口的便利店还提供送餐服务，现在不仅年轻人早上吃便利店的饭团、三角包、三明治、豆浆等，单身在家的中年人也成了便利店的常客。对中餐，消费者的评价是十二个字：价格适中，送餐到家，口味尚可。

　　3.部分外资品牌便利店的经营规模迅速扩张

　　以上海为例，好德、可的、快客、光明、良友、罗森、喜士多、全家、7-11等便利店品牌，截止2013年10月份，市内门店总数为4917家，其中，海外品牌便利店1256家，占市内门店总数的25.54%，本土便利店的地盘优势也岌岌可危。

　　4.规模化与区域化同步发展

　　数据显示：30家便利公司，门店总数2.4万个，每家公司的门店数平均已接近800个，初步实现了规模化经营，便利店的市场覆盖面正在日益扩大，包括广东、上海、南京、青岛、湖北、天津、北京、河北、哈尔滨、太原、四川、成都、武汉、广州、深圳等地。

　　二、便利店作为线上线下枢纽的优势所在

　　便利店之所以能够成为线上与线下的枢纽，主要有三个优势：

　　便利店与其他业态不同，过去十几年一直是本土企业占有“地盘优势”，在网点规模上具有绝对优势。但最近五年来，海外军团通过急速发展，竞争格局已经发生两个方面的变化：

　　市场规模做大，目标顾客群锁定，仅仅是开展新一轮竞争的基础。有了这两个基础，一方面可以通过网络平台嫁接更多的服务项目，做一系列增值服务。另一方面则是以消费者对便利店的依赖程度的提高，把更多的服务项目提供给消费者。接下来就可以通过特许加盟实现无须投资的更快速的扩张

　　三、便利店O2O模式分析

　　互联网企业忙着在O2O领域跑马圈地，拓展线下盟友。不过，与以往B2C企业投靠电商大平台纷纷“站队”局面不同的是，如今线下企业，无论是品牌商还是零售商的策略是不拒绝与每一家互联网公司的合作，便利店也是如此。

　　1.线上社交模式

　　（1）通过微信建立社交基础

　　微信与便利店的合作模式是建立在社交基础上的，便利店通过微信提供的公众号或者服务号的功能建立与用户之间社交关系，通过这种社交关系对用户进行服务或者营销，在互动中增加用户的黏性，从而获得更多的销售机会。

　　（2）第三方支付模式

　　阿里与便利店的合作中主要是通过支付手段来实现，在诸如7-11、美宜家等便利店，用户购买商品后，收银员计算商品总额，然后用扫码枪扫描用户手机上的条形码即可完成付款。在支付宝手机钱包里，美宜家、友宝都已经上线了公众账号，用户可能通过添加公众账号来寻找离自己最近便利店或者是查看便利店促销活动。

　　目前，每家便利店所使用的系统服务商都不同，支付宝与便利店达成合作之后，由便利店的IT系统服务商完成与支付宝的系统对接打通，实现上述手机支付功能

　　（3）APP模式

　　便利店通过免费的便民服务或优惠，来宣传诱导用户安装App，关注SNS官方帐号，在微信，Line等移动通讯App中添加官方好友。 

2.线上订单模式

　　（1）便利店+网上超市

　　便利店满足便利购物需求，大型超市满足集中购物需求。可在便利店基础上满足集中购物需求，建立商品齐全的网上超市，顾客订货后，集中配送到便利店，顾客自提或者便利店统筹送货上门，这就能用“便利店+网上超市”满足家庭集中购物需求。

　　送到便利店而不是送到用户家中的原因是干线配送成本远低于最后一公里配送成本，只要单个便利店能聚众订单，则成本比传统电商低很多（仓库到便利店直接配送也没有包装成本了），低价丰富的网上超市业态有可能聚众足够订单。

　　（2）生鲜业务

　　便利店陈列销售部分生鲜商品，消费者也能网上预订生鲜商品，每天集中送货到便利店，就能让消费者购买到齐全新鲜的生鲜商品。订购商品如能在门店按重量收费，就能解决生鲜商品标准化问题，集中配送，则配送成本低，如拒收可直接在门店打折处理销售。

　　此模式也可改为“生鲜店+网上超市”模式，网购毕竟不能解决生鲜商品体验问题，生鲜类商品门店陈列销售，其它商品（包含生鲜）网购的模式，线上线下结合，网购解决门店商品不够齐全的问题，门店解决网购配送成本高问题，两种业态融合能相互解决问题。

　　（3）垂直人群

　　针对垂直人群提供有针对性的服务是一种思路方向，比如某些企业地处偏僻购物不便，可和企业后勤联系解决企业员工购物需求，网上订货后固定时间送到企业，员工自提。或者“便利店+网上超市”模式中的便利店建在办公楼，引入针对办公楼公司所需的商品和服务，最终建立成办公楼购物平台。

　　（4）大单采购

　　中小型企业单位福利礼品采购是一个较大市场，团购也是连锁超市重要的市场之一，连锁超市可考虑推出单位福利团购网站，推出各种商品组合，以透明价格，透明采购环节，多种可选套餐，方便简单，为卖点经营。

　　3.线下物流配送模式

　　（1）便利店送货上门

　　实体便利店附近范围内，便利店最快30分钟送货上门。便利店核心竞争力在于“便利”，其实电脑网上购物并不便利，并不是每个人身边随时有打开状态的电脑，要登录，要完成购物流程，相对而言，使用手机APP购物流程便利得多。此APP设计也要围绕“便利”二字，打开APP就用瀑布流的方式展示商品，按高销量和个性喜好排列商品顺序，方便的类目选择，精选便利商品。并且还为APP设计通话功能，用语音留言通话订货也许更加便利。

　　便利店满足便利购物需求，所以客单价不高，对应每单绝对毛利也不高，如果配送范围过大，则毛利很难支撑配送成本。

　　所以便利店做网购送货上门，缩小配送范围，加快配送时间，既能优化便利体验，也能降低配送成本。

　　（2）便利店包裹代收

　　连锁便利店可推出快递包裹代收服务，免费代收包裹，能增加门店客流，增加销售额。如果向用户收服务费代收包裹，还能增加收益。

　　例如，很多家长担心孩子不吃早餐，把早餐钱用于其它地方，那么便利店可考虑推出早餐预定服务，学生每天早上到便利店提取当天的早餐。总之能解决用户问题的商业模式才是有价值的，要多观察用户的痛点在什么地方。

　　（3）便利店整合配送和服务

　　便利店推出了送货上门的APP或者PC端，可把此社区其他商家商品纳入APP服务体系，在APP中展示水果、餐饮等商品，有订单后，由便利店人员到商家取货送到用户家中。

　　便利店网上平台还可邀请保洁、开锁、疏通等服务商家入驻APP，有订单后商家上门服务，便利店为用户精选靠谱商家，并且担保服务售后，根据服务质量筛选商家。用此方法解决用户对服务商家不放心的顾虑。

（本文选自《商业地产决策参考》）

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