购物中心弱化传统主力店 大宥城为商业打上新标签

　　(赢商网云南站报道)五年时间，云南商业综合体如雨后春笋一般长起来，众多综合体的招商模式必是主力店+餐饮+其他零售业态，你招家乐福，他必引沃尔玛;你招星巴克、他能引COSTA;到最后，一堆KFC、麦当劳、杰克琼斯组成的同胞兄弟让人分不清楚这些商业根本的区别。

　　随着购物中心更加注重创新打造年轻、时尚、个性化的购物体验，将有越来越多的千店一面、模式难变的百货被“单飞”，购物中心去主力百货店的时代真的到来了吗?

　　大宥城，打破传统商业综合体的招商模式。城市值机厅+泰国高端Healthland旗舰店+艺术中心+餐饮娱乐+高端精品超市的全新招商模式，大宥城引进品牌中大多亦是首次来昆……没有品牌克隆的印记。

　　大宥城、公园1903不走寻常路 为商业打上新标签

　　大宥城商业面积超过8万平方米，采用的是城市值机厅+泰国高端Healthland旗舰店+艺术中心+餐饮娱乐+高端精品超市的全新模式。虽说新，但却能在同质化购物中心中脱颖而出。购物中心汇集城市值机厅、国际高品质的精品超市及美食、影院、时尚流行服饰、鞋包、运动休闲服饰、国际精品名店、名表珠宝、化妆品、精品饰品、生活用品、餐吧、艺术中心、生活服务等与众不同的业态。没有传统主力店，但却有比主力店更具吸引力的国际品牌，也算是一种突破。

　　大宥城消化体量的方式是将主力店换成了城市值机厅、旗舰店、艺术中心、精品超市，这是一种新的探索。同质化的综合体要想拔得头筹，要具有创新思维才行。公园1903以五大主题区的形式出现，取代了购物中心的模式，在昆明还是首创。

　　公园1903引进包括：金格奥特莱斯、传奇影院、欢乐故事、婚庆品牌、跳伞俱乐部等打造国内首席婚礼圣地，也是当下新兴高端圈层的消费方式和生活模式。

　　一个新商圈的形成和发展，需要综合体主力店的强大吸附力来聚集人气。主力店不是万能的神，目前市场上前期成功引入主力店，而后期经营惨淡的商业项目屡见不鲜。所以回归到产品定位、回归到运营管理才是王道。

　　中国购物中心主力店的分布特点

　　在《中国购物中心发展及预测报告2012-2013》的购物中心样本中，主力店主要以专业超市、超市、百货、电器专业店、影院和家居建材专业店为主。报告最新数据显示，主力店分布中以超市所占比例为最高，达到29.5%，报告认为选择超市作为主力店的购物中心占比接近三分之一，可以看出中国更多的购物中心具有典型的社区服务和区域性服务的特点。

　　百货与购物中心的合作在进入21世纪后出现了较为明显的增加。为寻求快速的规模化和连锁化，越来越多的百货店在向购物中心转型的同时，也加强了与购物中心开发商的紧密合作，百货主力店所占比例为24.6%，比上年提高了3.5个百分点，说明更多的购物中心选择百货作为主力店。而受到购物中心深入区域发展以及开始关注社区和区域定位的影响，百货店也同步加紧进入到社区购物中心布局自身网点，为未来形成战略性竞争优势加快布局。

　　对购物中心而言，电器专业店的面积相对较为适中，与购物中心的合作具有一定优势。

　　报告数据显示，电影院在购物中心充当主力店的比例为14.7%，比上年提高了6.3个百分点，与报告预期的相当。报告认为借助影院独特的功能定位和社会文化发展的推动，电影院成为与购物中心合作的典范业种，并且形成了相对稳定的发展模式。目前几乎全部影院都在努力寻求与购物中心合作的机会点，电影院正在与其它配套性的商业服务性品牌达成特定的组合模型，并且已经成为最受购物中心欢迎的主力店业种之一。同时以电影院作为主导业种，丰富自身的多种配套服务功能，引入更多娱乐、休闲、教育等功能，实现电影院的更大集合能力和集客能力，将是未来两年电影院与购物中心合作的重大变化。

　　购物中心是否要去主力店

　　购物中心是否要去主力店，这个问题还不好说，原因有三：

　　一、一个购物中心项目，在选址时是应该很负责任的，这关系到后期的运营和发展。而是否要主力店，就是在这个时候产生的，所谓将巢筑好，再来引凤的做法并不可取。如果项目是在开发区，那么需要主力店，而且主力店应该是以实需为主的“店”，这样对营造一个良好的投资环境有作用。如果项目在生活区，那么主力店也是必需的，而且主力店最好是“超市类”的店，这样有助于营造良好的购物环境。如果项目在商业中心，那就无所谓了，主力店的有无，对整个购物中心的运营，影响不是很大。

　　二、一个购物中心的定位，关系到是否会有“去主力店情况”的发生。例如：我国有好多城市正在起步，有些项目就会形成初稿，因为这个市场没有先例可借鉴。那么这个购物中心的前景就很渺茫。于是，先是来个“主力店”，这样招商和计划开业可控性较强，如果没有主力店，那么招商可能需要耗费较长时间，等要开业时，起初招好的供应商因为时间太长而放弃，这样的事比比皆是。再后来，过了相当一段时间后，以购物中心为地标的区域，形成了商业中心，那么前期的主力店也到期了，这时候就会算一帐，发现如果有主力店，那么收入会差一大半。于是，调整就来了，变成没有主力店，全盘租赁化了。

　　三、一个购物中心如果考虑市场前景，那么它应该是一站式的，否则就不叫“广场”或者“中心”了，那么顾客来这里不光是购物了，而是有很多其它一系列的需求。在这种情况下，如果进一步发展下去，当初的主力店，可能就会淡化功能。但这个主力店的销售和利润又能和购物中心一起成长，那么它是否存在就由经营者来决定，而不由市场决定。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，这是非常难做的一个抉择，某种程度上，购物中心的业主将越来越具有取舍主力店的话语权。面对市场需要主力店，而业主有收益上的考虑，并且主力店有其它可替代方案达成相近功能时，往往会为购物中心去主力店埋下伏笔。当然对处于不同状况的购物中心，取舍主力店的决策可能千差万别。

　　事实上没有哪条定律说购物中心一定得要去主力店

　　这样的购物中心，要有经济实力、准确的市场定位、经营特色、成熟的经营理念才可以运作。大型的购物中心如果不设主力店，确实有点不敢想象，首先面对的就是招商的困难。

　　如果是一个成熟的商业，自己的招商和营运又较有把握，在保持项目持续发展的前提，剔除主力店倒也是可取的。像上海港汇，前期有主力店而后期去除，主要是该物业已经成熟了，不需要这些主力店来撑门面了。

　　至于不同项目是选择主力店还是次主力店，根据地段、规划、定位、物业结构等不同，根据主力店与次主力店的优劣势做一些调整和选择。

　　在一二线城市核心商圈，去主力店或将成为主流，在二三线城市或新城区，主力店仍将大有作为。

　　从彼此的结合度来讲，随着商圈的等级的变化而变化，有的结合，有的彼此独立。原则上在核心商圈，有的购物中心没有主力店(含百货)，只有次主力店或主题店，但在新兴商圈，购物中心则更加需要主力店(含百货)。

　　“锚店”给购物中心带来的利与弊

　　在典型项目示范影响、次主力店和辅助店租户相对缺乏的市场环境下，形成了中国目前购物中心热衷追求大型主力店的现状特征。但作为购物中心的运营方，在做出选择之前，应该审慎思考，务实分析主力店对项目的利弊。

　　利

　　带来长期稳定的人流

　　首先一个作用从购物中心角度就是吸客，我们说要有一个特别吸客的大店，因为吸客有一个很成熟的理论，就是要创造一定的溢出效应，为什么说主力店的租金相比配套租户甚至次主力店明显偏低，就是因为主力店有巨大的溢出效应，我们要看它能给其他店铺创造利润、创造销售额。主力店对一些小的商家和品牌有明显的带动作用。

　　无可否认，像大型百货、大型超市等大面积主力店(亦称“锚店”)引入后一般能够为项目带来长期稳定的人流，为初始期经营助力。对于片区人气的聚集和形成有积极因素。

　　稳定商场经营

　　主力店通常有一个统一经营的优势，品牌自身就很强，还有强大的推广方式，这一点特别有利于购物中心在初期的时候形成知名度和吸引力。

　　因为对于一个购物中心的定位来讲，你定位的是哪一个客层，你的商品组合定位在什么水平，你的租户多样性，主力店在这几个方面都起到很大的作用。

　　弊

　　首先主力店的面积比较大

　　一些购物中心把50%以上的面积租给了一个主力店，这要承担很大的风险：租金回报不会很理想，后续调整的难度也会非常大。

　　如果主力店占的面积过大，对于其他店铺的数量，我们讲业主的数量、包括商品丰富的程度、包括某一类特定的业主品牌丰富的程度在这几个方面影响非常深远。

　　因主力店面积大，使项目在经营上受主力店牵制较大，且在一定程度亦失去了更多业主灵活调整的可能，如果主力店一旦经营不佳，项目整体经营情况就会受到较大影响。

　　第二个租金比较低，有的时候是非常低

　　主力店的租金支付水平相对较低，引入后可能会限制项目的整体租金收益。

　　通常情况下，主力店拿到了购物中心70%的面积，而交30%的租金;而其他次主力店拿购物中心30%的面积，却交70%的租金。

　　第三个租期很长，想调整也没有办法调整

　　目前，百货店、大型超市卖场与购物中心签约期限长达15-20年，但在此期间，商铺租金的溢价让物业方大呼亏本。有业内人士谈到，假设将一个15年整租的大型卖场打散零租，每三年进行一次调整，租金收益至少可以增加20%。

　　这个租期长背后隐含着租金增长在很长的租期内租金增长方面的一个不足，因为这种租赁条件包括后续相当长时期内的甚至完整的租赁期内的租金条件都是在起始条件下进行谈判的，所以租期长意味着后期长期的租金增长是很低的。

　　郭增利认为，购物中心与租户进行谈判时，租期的重要性往往会高于租金水平。

　　第四个 实际上大部分情况，主力店拿了比较好的位置

　　不难看出，很多购物中心的主力店都占据了比较有利的位置，并没有起到主力店的带动作用。

　　其实，主力店的设置要竖向切割，让它跨越很多层，带动垂直人流的运动。假如是以百货公司作为主力店，它可以承受比较多的楼层数量，最理想的楼层数是四至五层，八层则是极限。从百货自身经营方便的角度来讲，每一层的适用面积是4000～5000平方米，便于管理，效率最高。

　　主力店最好不要占据商城的优势位置，比如商场的主入口。也就是说，对中小租户最容易产生租金溢价的位置，都应该尽可能保留。如果必须将优势位置出让给主力店，商场则必须在整体上形成呼应，让消费者从一个主力店到另一个主力店时，尽可能多经过其他租户。所以，如果有两家主力店，则多呈“哑铃形”布局，或者将其中一家主力店安排在顶层，拉动客流向上。

　　购物中心跟主力店之间互相影响关系

　　“购物中心跟主力店之间互相影响的关系，不同阶段有不同的表现，可以归纳为八个字：强与弱、长与短、大与小、有和无。”郭增利总结道。

　　主力店在不同时期对购物中心的作用

　　培育期：很多商业地产在培育期都热衷于引进主力店，它对丰富业态、汇集人流、提升租金等至关重要，这也是沃尔玛、家乐福或大型百货商场纷纷成为商业地产招商重头戏的原因所在。

　　发展期:在购物中心的发展期，物业方首先考虑到的问题是招商率。这时，签订一个规模较大的综合百货店或大型超市卖场，对提高其出租率、吸引优质商户有着至关重要的作用。

　　成熟期：在成熟期，主力店因租金低、面积大、租期长而被诟病。“北上广”等一线城市的购物中心业态在经过多年发展后，已经逐渐步入成熟期。与高速发展期不同的是，成熟期的购物中心对租期长、租金低的百货店整租模式开始排斥，更青睐租期较短、调整起来相对灵活的中小规模品牌店。

　　随着购物中心发展逐步成熟，各大商业地产集团也与品牌签署了绑定协议，招商不再那么困难，主力百货店的弊病也就显现出来。

　　购物中心去主力店存在的风险

　　主力店的存在一方面有助于项目的稳定经营和可持续发展;另一方面在前期招商上拉动中小商家的进驻，减少招商的难度和量。

　　招商风险

　　在购物中心发展初期邀请百货作为购物中心的主力店是个明智又保险的选择。而且按照一般的商业规律，百货等主力店的招商一般在开业前2-3年完成，主力店的及早确定，也将对购物中心的后续招商产生较大推动。

　　正因如此，百货一直是购物中心的主力店之一，起到吸引客流、丰富货品、体现购物中心定位以及贡献稳定收益等功能，因此传统大型的购物中心一般会有一到两个百货做支持。

　　主力店为项目提供稳定的客源，塑造浓厚的商业气氛，也使商场有鲜明的特色，与竞争对手形成差异化经营。

　　购物中心一旦去掉百货主力店，首先要解决的就是招商的问题。所引进的品牌要符合购物中心的定位。

　　难以想象十几万甚至几十万的mall，如果没有过半面积的主力店组合，散户招商会非常困难。

　　经营风险

　　主力店通常有一个统一经营的优势，品牌自身就很强，还有强大的推广方式，这一点特别有利于购物中心在初期的时候形成知名度和吸引力。

　　主力店面积大与小或许影响到开发商利润的厚薄，然而，对于许多购物中心，单纯不要主力店也许就是死路一条!比如郊区购物中心。

　　虽然百货、超市等主力店的聚客效应和租金贡献略显不够，但是对于一个体量巨大的购物中心而言，都是零散店铺容易使购物中心失去灵魂，而且也会增大将来的经营风险——因为小的店铺进入容易，退出亦然。

　　购物中心去主力店或将成为趋势

　　购物中心将更多与次主力店合作

　　随着次主力店越来越多，开店速度越来越快，主力店的功能将削弱，尤其是百货店。如家电、儿童等品类形成次主力店从百货店中分离出来。购物中心将更多与次主力店合作，甚至出现“去主力店”趋势。如北京朝阳大悦城就与吉之岛解除合作，选择时尚的次主力店和专卖店。

　　在购物中心不断发展壮大的同时，百货在购中心的地位却越来越不稳定。其占用面积过大，租金虽然稳定但普遍较低，吸引客流的能力也在逐渐下降，甚至出现了购物中心客流反哺百货的现象，且作为主力店，百货在较大的程度上影响到购物中心的整体定位，这些成为购物中心与百货产生矛盾的主要原因。

　　在发现百货对于租金贡献、人流贡献等方面的缺陷，以及百货店的定位与购物中心不易匹配等各因素下，购物中心去百货化逐渐成为了一种趋势。新开的购物中心如太古的三里屯village、凯德的龙之梦购物中心，以及香港的众多购物中心很少有百货加盟，甚至已有百货的购物中心也在逐步清退百货。

　　上海正大广场在调整升级时也首先减少了主力百货的经营面积，为引进快速时尚品牌及餐饮娱乐等业态提供了可能。一系列案例均佐证了购物中心与百货或渐行渐远。而最近朝阳大悦城与永旺解约的消息也引发业内关注，成为一个典型的案例。朝阳大悦城经过一年半的运营，其多样化的餐饮选择、齐全的娱乐业态以及独特的儿童体验受到了市场肯定，其餐饮业态已经成为北京餐饮目的地的冠军品牌，购物中心客流及经营持续向好。23万平米的商业体量和影响力初步具备了辐射全市的能力。而作为其主力店的永旺经营却有目共睹。随着2012年年底横贯北京东西有10个换乘枢纽的地铁6号线的开通，朝阳大悦城交通短板即将打通。作为6号线沿线的最大的商业项目，朝阳大悦城抢在地铁开通之前进行调整，强化品牌丰富度，也可谓一步好棋。通过解约，朝阳大悦城可以重新拥有约2至3万平米的经营面积，足以吸纳近百家时尚品牌入驻，在提升零售业态丰富度的同时，其租金收益增长更为可观。而天津大悦城在开业之前经过反复考虑，与之前已经签订合同的某国外知名百货解约，这已经为百货和购物中心的合作敲响了警钟，相信未来购物中心与百货的分手将不再让人惊喜。

　　“快时尚”的插足

　　在整理众多购物中心去百货案例中，在后续招商调整中可以发现一个身影，那就是快时尚店。

　　据调查，今年北京新开业的购物中心项目中，只有极少数项目引入了主力百货店，大多数购物中心会以面积较小、品类较为单一的“快时尚”取而代之，包括H&M、ZARA、优衣库等快时尚品牌店。

　　正佳广场在这两年升级调整中，除了提出提升餐饮经营面积至18%的目标外，另一个目标就是快时尚店;天河城广场在新一轮调整也在首层引入西班牙快时尚巨头ZARA;而中华广场在调整中除了引入广州第一家国际知名时尚品牌H&M华南区旗舰店外，也有OVS、DAZZLE、FIVE PLUS等著名快时尚品牌。

　　近几年，国际快时尚品牌纷纷加大进入国内市场，而这类品牌所要求的店铺面积、展示面等系列条件和购物中心合拍，也符合购物中心调整为时尚、潮流、特色、体验的主流定位。

　　更加重要的是，可供购物中心选择的品牌越来越多，购物中心和百货的关系却出现微妙变化。近几年，国际快时尚品牌也纷纷加大进入国内市场的力度，而这类品牌所要求的店铺面积、展示面等一系列条件和购物中心合拍，快时尚品牌具有强大的吸客能力，已经成为购物中心的次主力店，这也相对而言降低了百货对于购物中心聚客的重要性。

　　购物中心去主力店“去”的到底是什么

　　事实上一组相关的次主力店的组合就起到过去传统一个主力店的功能，去主力店可以，去主力店的功能万万不可以，所以这是一种功能的替代，这是次主力店化的一个先决条件。

　　购物中心的去主力店化，“去”的是坪效比偏低的租户，“去”的是目的性消费动机过强的客户，这是符合整个购物中心行业甚至经济发展的客观规律的。

　　深圳平安商用置业投资有限公司总经理杨敬玉认为：去主力店化是指购物中心把以往作为传统主力店的百货和专柜超市撤出或减少经营面积，也就是不以百货公司为核心，超市也在逐渐小型化。

　　其实，购物中心需要的是能够起主力店作用的商铺，并不是非要一个百货公司做主力店。因为购物中心本身就可以把传统的男服商场、女服商场、化妆品商场、鞋帽类商场进行一系列组合，这样就把百货公司变成了一系列组合形式的次主力店。

　　对购物中心来说，这种形式能起到过去传统主力店的作用，吸引非常多的人来。同时，还有一个好处，就是拆分后的店面积小了，租期缩短，租金可以提高，购物中心坪效或者总体效益会显著上升。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为：主力店不是一个绝对概念，而是个相对概念。没有主力店的表象，也是会在灵魂上通过次主力店的集合体继续发挥主力店的作用。比如上海的来福士广场中的运动100。

　　华夏柏欣董事邓俊文先生也表示，目前多个购物中心其实是以数家次主力店的集合体取代了原来的主力店。在他看来，次主力店也有很强的集客和偿租能力，品牌也是全国性连锁，甚至有很多次主力店已经完成上市，如百丽、I.T.、班尼路。两三家次主力店的面积大体等同于主力店所占面积，而且带来更高的租金，甚至等同于一般零售店的租金。

　　邓俊文还指出，尽管传统主力店局限于零售业，但休闲娱乐品牌已经发挥着越来越大的作用。比如影院，其租赁面积一般在3000—5000平米，而具有很强的集客能力与留客能力， “一个人看一场电影，也许可以在购物中心呆一整天。”

　　的确如此，与其说主力店被取消了，不如说原来的超市、百货等主力店的固有形态被分散了。比如，在港汇广场，富安百货离开后，此时的电影院就扮演起主力店的角色。西直门嘉茂购物中心也是如此，BHL柜台实际上承担了主力店的作用。

　　什么样的购物中心才具备去主力店的资格条件

　　不是说哪一个购物中心都有条件进行去主力店化

　　这个问题我们不能一概而论，首先要根据城市、各个地区、各个城市商业的发展水平来考虑，很明显在上海考虑购物中心的规划，然后再考虑成都，肯定就会有差异，如果再考虑一些地级城市，肯定差异会更大。东部和西部有差异，南方和北方也有差异，中国市场的广袤也决定了我们中国零售业态演变的不确定性，说白了还是要因地制宜，所以很难一概而论。一般来讲在相对商业发展水平比较高，或者比较成熟的地区，百货业发展也会相对比较进步一点。对中国市场而言，上海是商业发展水平相对比较高，商业竞争相对比较激烈的城市，如果一个购物中心，没有主力百货，或者其他的主力店，很正常，但是目前还看不到会形成一种趋势。第二个要具体考虑主力店是去还是留的问题，还得结合具体的项目，根据项目的特征和定位来考虑，如果说项目所处的是连百货都很缺乏的城市，那我觉得如果你去掉很多主力店是会比较困难的。所以说关键还是要根据项目的特征，项目所处的城市的发展情况来综合决定。

　　购物中心可以没有主力店，但没有主力店的购物中心要比有主力店的购物中心的标准高很多。起码在商圈地位、物业环境上要有“天作之才”的水平，而且是超前的。然后在经营管理、行销推广和文化包装炒作上有成熟的想法，而且要有特点。

　　购物中心去百货化不能一刀切，购物中心地理位置不同、体制不同、顾客群不同，差异化调整也不同。未来购物中心去超市大卖场的趋势是明显的，尤其是在黄金地段的购物中心，超市霸占很大面积，而承租能力却不及品牌店或百货。

　　实际上很明显，上海港汇恒隆广场在富安百货撤场的时候应该说是一个很典型的去主力店的趋势，当然还有其他的因素和偶然的原因，港汇恒隆广场富安百货撤场之后，大家都在看，主力店走了之后反而业态更多元、更丰富了，商品的种类更多了，品牌的丰富度更多了，就是对于这种在同一个业主下对品牌的细微差异很敏感的人群产生了巨大的吸引力。从那开始之后，应该说去主力店化或者叫次主力店化的趋势比比皆是了。但是有一个共同的特点，去主力店话或者次主力店化的购物中心多数发生在区一级的购物中心，发生的地点集中在一线城市和二线强的城市，比较成熟的商圈，不是说哪一个购物中心都有条件进行去主力店化。

　　城市核心商圈购物中心 对主力店依赖性较低

　　其一、在城市核心商圈购物中心主力店的功能渐渐被商圈内其它同类商店所替代，其它同类商店所吸引来的消费者，整个商圈都可以享受，所以这样的购物中心内可不必重复建设主力店。

　　其二、购物中心设置主力店需要在很多方面“割肉”，并由购物中心众多小型商店来承担，如果不设置主力店，那么众多小型商店的运营成本将会降低，市场竞争能力大会大大提高。

　　其三，从实践过程中，我们也能看到城市核心商圈很多“去主力店”的大型商业物业过得很好。因此，都市型商业物业“去主力店”的做法会逐渐增多。