悠唐购物中心明年变身不夜城 引入“极客”营销思维

　　（赢商网北京站11日报道）北京多家购物中心掀起品牌、业态调整，大幅增加体验业态。

　　电商冲击、成本上涨、同质化严重、品牌生命周期变化等内外在因素影响，购物中心在经历一段时间的运营管理后，购物中心运营管理者或被动或主动地对购物中心进行调整。赢商网获悉，华润五彩城、西单大悦城、新中关购物中心、欧美汇、北京apm等相继进行调整。

　　而今年悠唐购物中心将引进小剧场、夜店、酒吧、儿童乐园等业态，体验业态面积将增至30%，争取明年实现24小时营业。

　　体验业态面积增至30% 明年变身不夜城

　　悠唐购物中心从去年推出要将自身打造为社交型购物中心的概念，餐饮业态的比例进行了大幅的上调，不少近年来迅速蹿红的漫咖啡、咖啡陪你等咖啡厅，人气美食绿茶、鹿港小镇等纷纷入驻了悠唐，在周末时吸引了大量人气。

　　悠唐二期3层规划了丰富的儿童业态，设置儿童专区，引入Kisland、格林童趣、5D儿童电影院等近十家品牌商户，致力于打造朝外地区最大的儿童一站式吃喝玩乐亲子乐园。据悉，8月会有十几家餐饮和儿童品牌陆续亮相。

　　此外，悠唐目前已有影院、量贩式KTV等常规体验业态。

　　今年悠唐体验式业态面积增至30%，此番大规模调整后，悠唐购物中心总经理刘敬表示：“现在的客流量跟去年同期相比，增长了30%，预期到年底能够提升至35%-40%。销售业绩随着客流的增长，提升了20%，预期年底这一轮调整完毕后，销售业绩将提升到30%。租金回报每月都会超额完成。”

　　引进餐饮、儿童等体验业态被大多数购物中心视为“救命草”。这些兴起的餐饮与儿童品牌，几乎成购物中心开业招商的首选和标配，这种同质化的场面似曾相识。悠唐才考虑引入酒吧、夜店等补充夜间消费空白，成为拯救同质化的一剂良药。

　　刘敬介绍，悠唐引进的夜店是亚洲排名第九位的韩国著名夜店品牌，完全颠覆了首尔的夜店模式，更区别于工体夜店的传统概念，在国内是一种新的营销模式。夜店占地面积4000平方米，“11.11”光棍节当天会揭开神秘面纱。

　　在实现24小时营业之前，将打破传统的10-22时的营业时间，晚间营业时间计划到凌晨2时结束。

　　此前，赢商网记者采访北京apm购物中心推广部经理张晓扬时介绍，北京apm购物中心曾经尝试过营业至凌晨6时不打烊，但还没到凌晨12时，王府井整条街照明都关了。“很多人以为都不营业了，就没往前走”。他还说，购物中心内的商家们最多到12点多，接下来就没有人了。　

　　北京apm购物中心的兄弟公司上海环贸iapm去年8月开始打造“夜间消费购物商场”，受上海地域、消费习惯等因素影响，iapm“不打烊”后，客流、营收等方面数据表现不错。

　　对此，业内专家表示，受北方天气情况、市场环境、成本等各项因素影响，无一商场愿意将延时营业纳入常态化经营。

　　悠唐此番打造“不夜城”的是对购物中心同质化的挑战，效果究竟如何，还有待时间和市场的检验。

　　悠唐对现有体验业态调整的同时，会提升服务、提升品质。在新媒体服务平台将进行更深层次的优化，满足顾客多元化服务需求。

　　“极客”营销思维

　　目前，餐饮、零售、儿童体验业态品牌的复制率与购物中心的同质化趋势不可避免，除引进夜店、酒吧等。悠唐一直在不断探索如何突出自己的独特性，充分利用周边资源和硬件条件的优势，精细炮制了别具特色的主题活动，如“今夜下班不回家”、“悠唐遇到爱”、 “商场变剧场”、“商场变球场”等活动，通过空间情景的转换，最大程度上营造不同氛围。

　　“所有营销活动都是对于人群的圈层营销。”悠唐购物中心推广总监孙博炜介绍，每一类人群都有不同的消费特征和社交圈层。像“悠唐遇到爱”，坚持在每个月11日进行相亲活动，针对单身男女的圈层；以及去年借势电影《速度与激情四》的改装车汽车活动“悠唐改装季”，针对电影及热爱改装汽车的人群圈层，在各圈层中产生了极大的影响。他说，“去年悠唐提出了打造成为全国首个社交型购物中心的圈层营销模式。”

　　而“极客”的营销思维，贯穿了整个圈层营销活动。孙博炜解释，所谓“极客”就是在一个细分领域，做深、做精，追求极致化到“变态”的程度。极客精神的代表像特斯拉汽车、iPhone，在单一的产品上做到了极致的内容化和体验感。

　　“商场变剧场”活动，最初只针对演出季的人群。之后，又细分为家庭儿童剧客群以及重点节假日的旅游客群。最后，通过此项活动，延伸到商业的经营业态。在今年的业态调整中，悠唐决定在商场内建一所小剧场，把原来松散式的、灵活的演出，变成固定的一种常态活动，用来满足这个圈层的需求。就是孙博炜提到的“极客”思维营销的一种体现。

　　利用特有的营销手段，来促使有效的客流转化和消费者的粘合度提升，争取明年做到打造行业内首家集小剧场、电影院、夜店于一身的 “文化娱乐体验”的24小时购物中心。悠唐力求为消费者提供更高品质的都市夜生活的消费感受。