新中关、欧美汇——北京中关村商圈里的“两生花”

　　(赢商网北京站记者18日报道)眼下，以购物中心为代表的北京商业地产项目已是扎堆儿绽放。新中关购物中心(以下简称“新中关”)和欧美汇购物中心(以下简称“欧美汇”)就是典型的中关村商圈里的“两生花”，从项目最初开业至今，共享盛世繁华的同时亦躲不过商业地产调整大势。

　　如今，商业地产已经或主动或被动地开始调整和变革，尤其是一些老的商业项目，在新的经济业态与消费氛围中，谁能优先调整到位就意味着胜出与收获。作为老牌的购物中心，新中关与欧美汇如何挑战新的经济环境，如何突破固有商业物业的限制创造最大价值，充分发挥商圈与交通优势充，已是二者共同面对和思考的命题。

　　商圈生变

　　探讨新中关与欧美汇商业模式调整之余，中关村商圈始终是不容忽视的关键。

　　中关村核心区东起中关村大街、西至苏州街、北起北四环路、南至海淀南路，这里几乎是覆盖北京市科技、智力、人才和信息资源最密集的区域。

　　如今，站在中关村过街天桥上，环顾四周均被大型电子卖场所包围，中关村e世界、海龙大厦、太平洋大厦、鼎好电子城、科贸中心，电子卖场比比皆是。“IT商贸”正是中关村商圈兴起的核心因素，促使其成为北京众多商圈中唯一一个由单一业态支撑起来的商圈。

　　经过十几年的发展，支撑中关村商圈崛起的优势因素渐渐被削弱，这个曾经引领帝都，甚至在全中国都响当当的名字，渐渐被印上了“衰落”、“保守”的标签。

　　2009年7月，海淀区人民政府发布《关于加快推进中关村西区业态调整的通告》拉开了商圈调整大幕。最终，以高新产业园区为美好愿景发展壮大的中关村未能如愿以偿，区域规范化管理作茧自缚、科技产业链条倒置，使中关村未能成功站到引领科技的高端前沿，反而成了卖电脑、买手机等电子产品管理混乱的零售终端，并很快被新兴的、如潮般的电商击垮。

　　而今，中关村商圈早已今非昔比，一边是众多靠卖光碟、卖电脑、卖手机等电子卖场的日渐衰落，另一边则是购物中心不断遍地开花的多业态综合商圈逐渐形成。

　　正如一位了解中关村商圈的业内资深人士对赢商网透露：“目前，主要受电商购物的冲击，传统的IT类的专业市场在零售方面肯定已有萎缩。本带有配套、辅助发展而兴起的如新中关、欧美汇等购物中心项目，是针对区域内人群的生活、娱乐消费来定位的，而且已经出现后来者居上的发展势头。”

　　然而，办公色彩浓重、缺乏社区支撑的中关村核心区，高度密集的大型购物中心的生存状况可想而知。据赢商网记者统计，仅在中关村核心区，具有相当规模的购物中心包括新中关与欧美汇在内就多达5个，其中中关村广场购物中心占地面积更为惊人。

　　如果再将其置身更大的商业环境之中，围绕中关村商圈所分布的上地商圈、万柳商圈、五道口商圈都在迅速发展和膨胀，使问题百出的中关村商圈中的综合体商业竞争更加激烈。

　　可见，新中关与欧美汇正在突破的经营环境命题，也正是众多商圈、众多商业项目所面临和寻求的战略调整。

　　定位高度重合

　　新中关2006年开业，欧美汇2009年试营业。

　　两个项目中间仅丹棱街一街之隔，直线距离非常近，且新中关就坐落于中关村大街西侧、丹棱街把口儿处，二者还都属于地铁上盖的综合体，地铁4号线与10号线的交汇站就在其地下，且地上周边有40余条公交线路纵横交错，地理、交通都占据了绝对优势。

　　但是，项目紧邻而生本身就是硬伤，新中关与欧美汇的消费群体高度重合，基本都是针对18-30岁的周边写字楼白领、员工和学生等消费人群，两家定位上也基本都是走中高端的年青、时尚路线。

　　且新中关较为老牌，在建筑设计上存在难以突破的局限，餐饮及影院主力店产生的巨大客流无法从地下有效的引导到其他各层。仅凭这点，已经令欧美汇平衡了其在地理位置上的稍稍欠佳。再加之欧美汇带有港资色彩，其在业态布局和活动策划等方面，与其建筑外形一样新锐、大胆，其地下与地铁相通的商业布局给人的感觉比新中关要舒服、大气。

　　而对于二者而言，如何认清自我、在内容实质上避免同质化、商业业态上形成互补，是其需要理智面对的现实。

　　新中关业务中心助理总监许莉直言：“因为商圈在这里都不大，体量上又差不多，所以我们希望两个项目做互补。”她还与欧美汇做出区别，指出新中关拥有主力店，比如金逸国际影城等，而欧美汇主要以零售和餐饮为主。且新中关在品牌方面还做了一些拆分，以更加精致、更为全面的消费为主，同时打造聚会、娱乐场所的主题性比较强，希望年轻群体在这里有的逛、有的买、有的玩、有的吃，还有休闲区域。

　　欧美汇购物中心租赁运营总监王素平也透露：“欧美汇不是大型商业项目，怎么和周边兄弟商业项目做差异化尤为重要”。她还表示欧美汇算是一个独立的、完整的shoppingmall的形式，三角形不规则的动线设计、多地方突出相当立体和时尚的元素是其相当具有个性。在延续青春、时尚、潮牌店的定位方向同时，欧美汇会不断寻找差异化及体验元素，从而吸引更多的优质品牌和消费群体。

　　此外，新中关购物中心副总经理叶星表示，中关村的消费者跟其他区域不一样，对高科技的关注度比较高，新中关接下来会更多的考虑吸引新鲜成份，可能会去跟微软沟通，增加项目的新鲜卖点。

　　业态竞相升级

　　虽然电商已经改变了多数人的购物习惯，以购物中心为代表的商业地产项目也首当其冲遭到了冲击，但这并不意味着市场不再需要实体商业。

　　恰恰相反的是，实体商业地产项目正在这场对冲中，重新对品牌商及业态进行优化、重组，也会有意想不到的效果。

　　“一般情况下，购物中心业态大调整会在开业3年后，因为一般标准面积的零售商户租期也为3年，由于商铺租约集中到期，商场或品牌都会谋求升级。购物中心经过开业初期这3年的经营会对当前项目的整体定位、品牌组合、业态组合、消费群体的购买习惯、品牌经营状况、双方定位等方面进行有效分析，从而制定合理的调整方向和调整目标”，王素平对赢商网记者如是解释商业地产的调整周期。

　　她以欧美汇为例指出，项目在餐饮组合方面下的功夫非常大，目前其餐饮品牌面积占比已经达到了40%，其中包括第三代金钱豹国际美食百汇等。此外，在其它差异化的品牌选择上，强调公司背景和实力，要么是中国首家店、要么是北京首家店，比如欧美汇引进的innisfree是北京首家旗舰店标准的体验店，NIKE中国则是唯一一家篮球体验品类店。

　　许莉则表示，新中关每年都有为小调整，2-3年大调整。在2008、2009年的调整中，很多项目还没有在服装区增加餐饮，新中关却因此一举成功。时下，新中关地铁交通枢纽的已经通行，保证了商场每天的客流量同时也产生了较高的进店率，而目前新中关正在做的是如何将地下餐饮和影院带来的庞大人流有效分流到其它楼层。

　　由于建筑硬件先天缺陷，新中关业态调整升级也略显保守。在引进新业态、新品牌的问题上，许表示，稀缺的东西可以尝试，但是要控制风险，新兴的东西一半是机遇，一半是风险，对任何项目都要把控。跟大众消费走的近一点的容易成功，但是走得过于快了，也会容易失败。

　　此外，二者非常看重营销手段，注重与消费者的互动，除了明星专场、主题活动等，双方还有较为完备的微博、微信、官网等网络推广平台。

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