恒隆地产遭遇“熊市”：二线城市之殇 天津的漫长开发

　　“没有熊市，何来英雄?”这是恒隆地产有限公司(以下简称“恒隆地产”)董事长陈启宗的名言，“只有在熊市来临时，才能买到便宜的土地。这样下来，才会成功。”

　　如今，“熊市狩猎者”陈启宗和他的恒隆地产迎来了属于自己的“熊市”。自从2010年11月，恒隆地产股价突破40港元大关后，便一路振荡下行，2014年7月30日其股价以24.45港元收盘。

　　“在2000年代大部分时间直至2011年初，我们的股价节节上升，由股价飙升主力带动的总回报率，纵非超越所有亦必胜过大部分地产股。然则，为何我们最近表现暂时回软?”陈启宗也在今年1月发布的《致股东函》中反问。“许多机构投资者对中国转趋冷淡，特别是零售业，我们旗下购物商场等奢侈品的销售额尤其深受打击，而最新一轮反腐反奢措施亦有如雪上加霜。”陈启宗分析，“股价受压亦关乎我们业务营运上的问题。首先是沈阳的皇城恒隆广场面对的困难，其在施工时已挑战重重，而于2010年底开业后，更多挑战接踵而来。此乃我们在上海以外的首个内地项目，故股东有理由怀疑我们能否在其他地方重演上海的成功故事。”

　　事实正在印证恒隆地产投资者的担忧，2011年开业的济南恒隆广场并未重现上海项目的辉煌，反而像沈阳皇城恒隆广场一样不温不火，2012年开业的沈阳市府恒隆广场同样难以令人满意，2013年已经开业三年的济南和沈阳皇城项目开始更换租户，更是导致出租率下降至88%。

　　天津的漫长开发

　　9月26日，恒隆地产在内地的第7个购物中心——天津恒隆广场（开业时间:2014-09-26、已签约262个品牌）将开业，这本是其在二线城市获得的第一个项目。

　　2005年3月，恒隆地产与天津市和平区政府签署合作协议，计划投资3亿美元打造天津最大的商业广场。

　　当时，和平区招商办主任石季壮向媒体介绍：“恒隆广场项目是和平区近年来投资规模最大、开发面积最大的单体项目，开发面积达13.3万平方米、占地面积4万多平方米。该项目的建设预计需要两年左右，最迟2008年奥运会前建成。”

　　但是直到拿地9年后的今天，天津恒隆广场仍未开业，而恒隆地产在拿下天津项目之后获得的沈阳、济南和无锡等项目，如今均已开业运营。“天津项目进度如斯缓慢，无论从规模或建筑复杂性而言，都无法作出合理解释。事实上，济南的恒隆广场亦有相若的规模和建筑复杂性。”陈启宗自己也表示“难以理解”，“延迟的原因只有一个：要得到天津市政府多方面的同意，这个过程既复杂且漫长”。“筹备节奏拉的时间比较长，因为我们这个地块也处于天津的核心位置，各级领导对的它要求比较多，从设计到各个流程都有一些相关的审批、调整，中间也有政府领导换届，所以时间比较晚。”天津恒隆广场相关负责人向经济观察报介绍，“楼层高度也有限制，只能盖6层，这个项目没有住宅和写字楼，是一个纯购物中心。”“由于此项延误，与当地政府相关的一座大型购物商场已于约18个月前开业。尽管其位置、设计和施工均远远不如我们，但因彼乃现时市内唯一之选，故许多顶级奢侈品牌均已在彼落户。”陈启宗今年1月称，“因此初期而言，天津的恒隆广场的定位将与上海的港汇恒隆广场相近，即以副奢侈品牌为主力的四星级购物商场。”

　　如今，官方宣传图中宛如一尾鲤鱼身、近看仿佛一艘巨型航母的天津恒隆广场，已经矗立在天津核心商业街和平路和滨江道的交汇处，与天津最著名的老牌百货劝业场相邻，现场工人正在紧锣密鼓地进行内部商铺装修和外部草坪最后的修饰。

　　在崭新的“巨型航母”大楼前，1922年已经修建的天津市文物保护单位——总体量4.2万平方米的浙江兴业银行天津分行旧址，如今也已被恒隆地产改造为天津恒隆广场的一部分。

　　天津恒隆广场的总体量也扩张到15.3万平方米，“出租率超过80%。”天津恒隆广场相关负责人介绍。该项目招商手册显示，天津恒隆广场的业态配比中，时尚配饰最大，达到51%，其次是餐饮占比27%，超市食品6%、电器家居5%、化妆品、服务和休闲娱乐均为3%、珠宝手表2%。

　　二线城市之殇

　　虽然陈启宗将天津恒隆广场的定位降低，归咎于顶级奢侈品已经入驻提前开业的竞争对手，但背后更深入的原因可能是沈阳和济南项目的不尽如人意。

　　沈阳皇城恒隆广场总建筑面积11万平方米，地处沈阳核心商业街中街的西部，与老牌百货兴隆大家庭一街之隔，这个商业地段是沈阳客流量最高的区域之一。

　　但恒隆地产年报显示，皇城恒隆广场过去三年租金收入分别为1.5亿、1.6亿和1.6亿港元。

　　但恒隆地产2013年年报显示，开业已经三年多的皇城恒隆广场，租金收入为1.6亿港元。

　　恒隆地产内部人士也曾承认，“皇城恒隆是个失败的项目”。2012年初，恒隆地产调整人事结构，由上海港汇恒隆广场的高管负责皇城恒隆，上海恒隆广场主管沈阳市府恒隆，在沈阳本地已经没有第一负责人。

　　然而，管理团队的调整，并没有扭转沈阳项目的不利局面，2013年第一批商户租约到期，调整商户后其出租率下降为88%。

　　“皇城恒隆的选址出现偏差，相当于是在北京朝阳大悦城的位置，要做一个顶级的高端奢侈品购物中心。”九洲远景商业管理机构管理咨询中心总经理胡进称。皇城恒隆广场定位于中高端，但目前沈阳的中高端和高端消费在以惊人的速度向金廊区域转移。

　　沈阳市府恒隆广场便位于金廊(青年大街)区域，但该区域的高端城市综合体已经由2003年规划的12平方公里内6个城市综合体，扩张到如今75平方公里内已经建成和在建的30多个，竞争也将更加白热化。

　　同样，开业已经3年的济南恒隆广场，去年经过调整租户后，出租率由95%下降到88%，虽然营业额增长8%，但是租金收入仅比2012年增长1%，实现3.67亿元。“餐饮应该贡献了营业额增长的主要部分，餐饮贡献租金比服装品类要低不少，所以济南恒隆会出现营业额上涨但租金收入不变的局面。”曾对各家恒隆广场进行实地调查研究的惠星撰文指出。

　　“恒隆在沈阳和济南的项目不是很好，主要跟它的定位太高有关，它把上海的经验直接移植到沈阳和济南，而沈阳和济南的消费市场和上海差别很大。”大中华购物中心联盟主席助理柏文喜称。

　　经济观察报此前报道，沈阳皇城恒隆广场最初并不是恒隆地产的意向地块，其最初要买的只是现在的市府恒隆广场项目，但是由于恒隆地产与政府约定的地价太过便宜，导致政府得到的土地出让金甚至不能覆盖拆迁成本，并出现了数亿亏损。于是，沈阳市政府出面希望恒隆地产能够拿下如今的皇城恒隆广场项目，恒隆地产不得已以7.6亿元拿下该项目。

　　对于恒隆地产而言，“买下不想买的地，想买的地却买不到”并不是个案，其至今仍未能进入北京、广州和深圳，甚至连筹备多年的成都和长沙也未能进入。

　　人事大“换血”

　　在沈阳和济南项目经营不善的2012年底，恒隆地产进行了一场人事大调整。2012年12月，恒隆地产执行董事姚子贤和高伯遒双双离职。

　　而1986年加入恒隆地产的姚子贤，在2007年便开始担任济南项目公司总经理，2009年晋升为集团助理董事，2010年获任恒隆地产执行董事，负责中国内地项目建设。

　　1994年加入恒隆地产的高伯遒，2005便获任为执行董事，主要负责中国内地项目的设计和拿地。

　　恒隆地产的执行董事也由5名变为陈启宗、陈南禄和何孝昌3人。陈南禄2010年加入恒隆地产，1997年任国泰航空董事，2005年获委任为太古股份董事，供职于太古集团33年。

　　去年4月，一手打造上海港汇恒隆广场的王裕强，又离开恒隆，加盟协信地产。“现在项目主要由陈南禄总经理在管，人事调整肯定会对公司产生一定影响，但是恒隆地产发展这么多年，已经有一套应急机制，公司运营不会产生大的动荡”。上述天津恒隆广场相关负责人称。

　　截至目前，如不算两个上海项目，恒隆地产在内地将坐拥合近4200万平方尺的商业物业，其中约1000万平方尺的物业已经落成。“计入合理的财务费用后，总成本约为港币920亿元，其中近一半已经支付，未付部分主要为施工费。”陈启宗在2013年年报中称，“过去四年，我们每年完成一个相等于纽约帝国大厦的项目。按此速度计算，正在施工的3200万平方尺物业，全部竣工需12至13年。”其中大连恒隆广场计划2015年开业，昆明项目计划2017年开业，武汉项目计划2019年开业。

　　恒隆地产2014年中期业绩报告显示，截至今年6月30日，其资本承担总额为港币470亿元，主要用于发展中天津、大连、昆明、武汉,以及无锡的恒隆广场和沈阳的市府恒隆广场的余下期数。截至6月30日，恒隆地产共发行了124.7亿元港币的定息债券，其加权平均偿还期为7.5年，票面年息2.95%—4.75%之间。“恒隆的长处在于建设优质的建筑和很强的招商能力，这两点并非新趋势下制胜的关键因素，能够因地制宜，掌握每一个城市的消费者消费习惯，根据每个卖场的自身特点打造新的具有差异化的运营体系才是获胜的关键因素，而恒隆最缺乏的就是此种能力。”惠星称。

　　中国购物中心联盟主任郭增利也认为，“恒隆的重心现在应该不是规模扩张，而是运营调整、结构优化。”“在2015年以后，恒隆的租金营业额接近80亿港元以后，新增物业所能带来的租金增长作用将会减弱，到时恒隆的主要增长点将是内地二线城市卖场的持续增长，如果恒隆的运营不见起色，那么增长将会陷入停滞。”惠星称。2013年，恒隆地产的股东应占纯利已经下降14%，至港币72亿元。

　　而陈启宗也意识到商场运营的重要，并且开始“拥抱互联网”。“互联网已彻底改变我们的生活，对购物商场业务而言，互联网带来的影响，并非单单在于网上购物夺去我们部分业务，更在于它可以帮助我们创造销售，彻底改变我们的购物体验。”陈启宗称，“基于这个原因，我们最近制定了一个名为EST的内部计划，意思是体验(Experience)、服务(Service)和科技(Technology)。”