北辰商业在舍弃与发展间摇摆不定 老百货风光不再

　　曾经的百货业旗帜今何在？根据财报数据，相比于酒店业，商业板块已不再是这家国资大佬的重点。不过，沦为鸡肋的商业，北辰还在舍弃与发展间摇摆：受到限制却仍在开店。由于沉迷于自己曾经的光环，北辰丧失了20年前的领先地位。事实上，拥有政府采购优势的北辰似乎并不着急，但面对当今国企改革的春风，北辰的下一步该何去何从。

　　百货旗帜陨落

　　进入北辰购物中心亚运村店，已经很难寻觅到曾经的辉煌。经历了20多年，北辰购物中心从硬件设施到品牌商品都显“老态”。1层还保留着当初最红火的北辰超市，2-5层分布着首饰、精品女装、男装、羊绒和床品等。这家商场还保留着成立之初的“百货+超市”经营模式和主营品类。

　　北辰购物中心亚运村店踏着上世纪90年代初亚运会的东风来，是亚运村地区最早的百货商场，曾顶着“亚运会配套设施”的光环。经营初期，北辰购物中心针对消费客群拟定了2∶7∶1的高中低档定位。1996年为适应市场变化加层改造，次年9月重新开张。经过扩建后，北辰购物中心营业面积扩大到1.8万平方米，单位平方米销售额、利润额等指标在北京市同行业位居前列。调整升级后的北辰购物中心定位中高端商场，吸引了一批国际知名品牌落户。

　　如今北辰购物中心的超市进口商品比例大幅缩小，服饰主要围绕中老年客群展开。这家陨落的元老级百货店脱离了北京商业市场主流梯队，无法与众多后来者比拼，更不能赶超过去的自己。

　　但是，北辰商业并没有清醒认识到自身的问题，仍踌躇满志欲借2008年北京奥运会再走当年北辰购物中心的捷径。2008年北辰商业与香港皇权集团合资开出高端精品百货时代名门百货，商场不仅云集众多国际一线奢侈品牌，还安排酒吧、SPA等休闲娱乐场所。2010年，北辰购物中心北苑店开业，这座“水流石间”的建筑物在当年引起了不小轰动。当时，受国际金融危机影响，国际一线品牌纷纷取消开店计划或提出苛刻的承租条件，凭着“北辰”这一金字招牌和近20年运营经验，最终吸引了一批优质商户进驻。

　　上世纪的市场环境和商机已经一去不返。如今的时代名门百货已沦为特卖场，大幅促销标语与特卖活动随处可见。商场空置一年之久的铺位无人补位。在北辰购物中心北苑店，大量品牌撤离，一层区域不仅被大批特卖会攻占，还堆积着大量货品。商场主力品牌仅是绫致时装旗下的ONLY、VERO MODA等。距其不远便是主打上述品牌折扣商品的上品折扣亚奥旗舰店。

　　渠道为王已逝

　　一张数据图显示，2003-2006年期间，北辰购物中心与西单商场、王府井百货分公司、翠微大厦、长安商场、蓝岛大厦、城乡贸易中心、燕莎商城、赛特购物中心和双安商场是主要竞争对手。2003、2004年，北辰购物中心亚运村店月均零售总额分别为9658万元、8858万元，分别高出同期九大商场平均水平27.7%、6.9%。

　　2005年后，由于调整经营策略，转型毛利率较高的零售业务，北辰购物中心业绩开始下滑。对比上述九大商场，北辰购物中心处于单店奋战阶段。据一位不愿透露姓名的业内人士透露，虽然没有连锁优势，但北辰购物中心还是品牌商的必争之地。当时，北辰购物中心为争取供应商支持和引进名牌商品，对厂商月结款两次以上，以加速资金回笼。品牌商也将最新款及适销商品等优质资源投放到北辰购物中心，同时配合商场大型商品促销活动给予价格支持。

　　不过，时过境迁，上述人士坦言，如今的北辰商业团队早已没有此前的干劲。在体制束缚下和曾经的佳绩面前，北辰商业还沉浸在“渠道为王”的年代。现实情况是，供需市场已发生巨大改变，可供品牌商挑选的平台越来越多。在低迷的市场中，品牌商开店速度已大不如前。

　　保守的发展策略让开发商与经营团队需要放低身段，甚至开出优惠条件邀品牌进驻。

　　其实，曾经的商业巨头错失市场的例子在北京商业并不少见，只是，在零售行业低迷和互联网时代，如何利用既有优势寻找新的市场定位。重新出山的百盛创始人钟廷森，为了扭转在中国市场的颓势，带领团队全球买品牌；在北京崛起的北京apm内的众多大牌，也是公司招商团队四处游走的成果。

　　据了解，北辰商业团队也有过四处找品牌的经历，但似乎没能坚持下来。“北辰”已不再是商业市场的金字招牌，过往公司规模与影响力已经基本耗尽。

　　沦为业务配角

　　借助国际性体育赛事发展起来的北辰商业，如今已被上海百联、大连大商、北京华联、物美、王府井百货等“晚辈”超越和颠覆。

　　一位熟悉北辰的知情人士表示，北辰商业团队并非没有实力力挽狂澜。在北辰实业其他板块的强势表现下，盈利有限的商业板块对于北辰来说无足轻重。同时，商业也不在这家国资背景大佬受鼓励发展的业务范围之内。上述人士认为，北辰商业团队其实处于矛盾中：从时代名门组建到北苑店开业，表明北辰并非想放弃商业板块，但在实操层面，集团高层又怕新店抢了老店的风头。

　　翻阅资料不难发现，北辰的利润构成来自投资物业、发展物业和商业物业三大板块。在2013年财报中，投资物业与发展物业营业收入为50.43亿元。这两个板块的利润比例分别为48.98%、50.37%。虽然投资物业（含酒店）与发展物业遭遇市场大环境低迷和政策影响，但仍呈现出经营亮点。酒店业态房价与出租率有所下降，但仍好于北京市五星级和四星级酒店市场平均水平。国家会议中心与北京会议中心两个主要接待中心，去年共计接待1603个会议和91个展览，较上年增长182个和5个。发展物业虽有7.74%下滑，但去年贡献了29.58亿元营业收入。

　　相比之下，商业物业去年实现营业收入3.48亿元，同比下降8.33%，税前利润为875.7万元，占三大板块利润比例仅为0.65%。在北辰今年的发展策略中，提及商业物业的仅有一句话，“商业物业将针对零售市场变化，加大招商和市场营销宣传力度，通过对品类调整和优化，努力提高运营能力、综合服务能力和资产经营效益”。

　　也曾想过全盘脱手

　　内部矛盾让北辰商业发展岌岌可危，这在时代名门项目中尤其突出。时代名门百货由北辰实业与香港皇权集团共同出资打造，双方各占50%股份。

　　据一位知情人士透露，双方起初有明确分工，香港皇权负责一层以上招商，北辰方面主要管理B1层区域。开业之前，双方有着较为和谐的关系，但开业后，北辰方面开始插手香港皇权的运营，在品牌方面给予一定压制，最终造成矛盾。

　　据悉，时代名门正被北辰方面出售，香港皇权将接收剩余股份。目前，双方还处于交接阶段，尽管时代名门相关负责人并没有向记者做出具体回应，但他表示，商场调整问题还有待探讨和确认。

　　记者从相关渠道获悉，北辰曾想脱手商业板块，王府井百货集团是潜在买家。由于需要接收北辰商业的大批员工，尤其是老员工，考虑到高昂的人员开支和北辰商业项目发展得不理想，最终这笔交易并没有达成。

　　凭借一线城市的区位及物业升值优势，如果北辰想脱手商业板块，接盘者不在少数。不过，想收归麾下的多数会考虑长线回报。

　　每年初政府重大会议定点北辰旗下酒店，减轻了企业的经营压力。 但这恐怕并不能持久。经过长时间博弈，国资委规划的国企改革已进入实操阶段，中粮集团、中国建材、中国医药等6家央企率先启动试点。在新一轮巨变浪潮来袭时，被束缚的北辰也该为自己考虑一个更加贴近市场的未来。