商业地产峰会每周下午茶：运营如何提升资产价值

　　(赢商网北京站记者报道)商业地产赚钱的核心是要有运营能力，同时还包括资产管理能力，通过这两种能力才能够让商业不动产的价值不断提升。而商业地产的价值是由租金决定的，租金的高低是由运营能力来决定的。因此，如何通过运营而达到资产提升，是业内关心的问题。

　　每周下午茶

　　在8月8日下午举行的《第三届中国商业地产产业化峰会》暨赢商网北京站上线1周年庆的论坛上，专家论道《每周下午茶》环节，就“运营如何提升资产价值”的展开了热议：

　　王府井百货集团发展部部长曹世斌表示，王府井百货也在逐步转型，即购物中心百货化、往购物中心化去发展，增加体验，从而提高顾客黏度和光顾的频次，拉高交易单价提升商业价值。因为过去购物中心都是粗放式的经营，目前它正在通过百货化来提升零售部分的价值，但是随着强调消费者主权时代的到来，再加上新兴业态的冲击，购物中心和百货店都在寻求精细化的运营管理提升其价值。

　　金地商置常务副总经理王海天表示，商业地产的品牌打造更重要的是全过程的商业管理。因为商业不同于住宅，其最大的区别就是商业地产整个的链条特别长，招商工作基本都在前三个月或五个月开始，甚至更长到提前3-5年;其次，它还不同于住宅再偏的位置都可以卖出去。所以，怎么才能打造商业地产品牌尤为关键。

　　华远地产副总裁北京公司总经理孙怀杰表示，通过对近几年北京拿地的情况总结，他发现不配建商业就拿不到地块，而且商业的土地成本也已经水涨船高。同时，他还揭示了拿地“433”比例规律，即保障房占4成，住宅占3成，商业占3成。

　　金宝汇总经理陆屹表示，如果商业项目都有一个标准线，都要求数年之内回收成本，那大家都不敢再盖新商场了，全都老商场更新的节奏，所以品牌一旦DNA定了是很难变的。她还透露，金宝汇今年又扩充出一个新的二期，明年还有两个小楼为项目三期，体量非常小。

　　华业地产新北京中心营销总监张晓牧表示，好的商业地产品牌有一个非常重要的前提，就是一定要保证产权统一，不要搭载销售。虽然现在全国还是没有这种成功案例，但放眼长远，不利于在后期的运营。

　　宝苑国际购物中心总经理史中良表示，商业没有定式，但应该首先考虑是消费者喜欢什么，要把他们的人员结构、消费水平、消费习惯研究透彻，围绕这些去打造商业，而不是按照传统、老套的思维。

　　以下为下午茶实录：

　　主持嘉宾：

　　喜悦天地(北京)体育管理有限公司 总裁 王品石

　　对话嘉宾：

　　中交集团副总经理 彭增亮

　　合生创展商业投资事业部副总经理 刘铭

　　宝苑国际购物中心总经理 史中良

　　华远地产副总裁、北京公司总经理孙怀杰

　　大族环球总经理 盛英泰

　　华业地产新北京中心营销总监 张晓牧

　　金地商置常务副总 王海天

　　王府井百货集团发展部部长 曹世斌

　　金宝汇总经理 陆屹

　　喜悦天地(北京)体育管理有限公司 总裁 王品石

　　王品石：原来有很多论坛是主持人提问，话筒一个一个往下传，每个人就一个话题去表达。我们现在想的是大家想到哪儿说到哪儿，这样的讨论更放松。我负责来提问题，每一个台上的嘉宾，你们有好的想法，随时可以参与进来。

　　我们第一场讲到的是运营提升资产价值，其实这应该也是老话题了，只是在这些年来逐渐才受到重视。我刚才听到周鹏总在台上讲的时候，我感触颇深，我们原来在做溜冰场的时候，我们觉得CRM系统很重要，朝北大悦城今天的成功，很大一部分程度是源于他们在运营能力的提升，我跟他讲很后悔的一件事情是，当初选址放弃了朝阳大悦城，如果早知道大悦城是多功能的，我们当时就不会放弃了。通过运营提升资产价值，史总也是老朋友了，作为购物中心的代表，其实银泰相对来讲在商业上是比较纯粹的，还不是说有那么多的因素和住宅什么都在一块。有一个问题是，购物中心的优劣对自持物业的价值提升有什么样的作用?

　　宝苑国际购物中心总经理 史中良

　　史中良：我们的交流本来是一个话题，现在变成两个话题，其实这两个话题是相互联系的。购物中心品牌的管理、品牌的打造，或者我们营运对资产价值的提升，本身就是一个话题，也是一个课题，所以通过我这么多年的理解，我们做商业项目，包括我们做资本运作、资产运作，或者项目运作，首先在前期要考虑怎么定位我们的项目，如果我们把一个项目看成是城市的资产，或者是一个地区的项目，用这种心态去看这个项目的时候，可能我们对本身这个项目的社会功能会看得更重要一些，这就促使我们更好的去在精细化和管理上下工夫，抱着对消费者尊重的心态，包括和我们的合作者更加尊重的心态，用心的去管理、去经营，我们在做这件事情的前期，一定要有真正发自内心的感受。在做实际运营的时候，做每一件事情都会去认真思考，拿出一个非常可行的或者未来持续能力非常强的整体的规划，要从第一步开始，然后逐步逐步探讨到这个效果，一直探讨到我们整个的资产如何实现非常好的价值的提升。我觉得应该是这么去思考。

　　王品石：高瞻远瞩、高屋建瓴。就这个话题，彭总其实有很多实例，我们讨论一点，运营提升资产价值，资产包括很多，商业地产包括有写字楼、有酒店、有购物中心有多种多样的表现形式，办公楼部分，我们选择什么样的物业管理公司，对我最后的资产升值能起到什么作用。

　　中交集团副总经理 彭增亮

　　彭增亮：我们刚刚起步，三年多的时间，现在在建和在售的建筑面积突破两千万，其中商业占到25%，对运营提升价值这个主题，我有点小小的体会。

　　商业运营始终要回答一个问题，就是顾客的认知价值是什么，把这个问题回答清楚，这个运营才能够提升价值。还有一个运营的目的，是一定要让利益的相关方都要共赢，不能撤一波再招一波，怎么提升顾客的认知价值?原来的写字楼经营不是特别好，我们就引入了绿色的概念，结果达到什么情况呢?在天津地区，我说两组数据，一个是供暖季，每平米市政收费应该在30块钱左右，我们这一个供暖季只有7块钱。还有一个是耗能，全国的写字楼年每平米的耗能，平均水平应该128千瓦时/每年/平米，我们通过运营后来是到达了33。我们是通过运营整体的思路，形成一种体系，其实我感觉物业管理是一个方面，服务可能是更重要的。当然写字楼里面，另外还有功能的匹配、调整，包括引进的商家是什么样的门槛，只有这个品质越高，门槛越高，价格越高，大家才能更多人受益。在这个过程中，要打造运营体系，价值才能体现出来。

　　王品石：台上的嘉宾除了我主持人以外，全都是甲方，曹部长是半甲半乙的。由一个乙方来做运营提升资产价值，我原来讲我怕我驾驭不了这个话题，但是一定要让我来主持，这就变成招商难的问题，现在变成乙方市场了。

　　在这个问题上，乙方在选择项目的时候，我们在购物中心经营、商业地产经营，选择品牌要选择乙方的品牌，我们在选择甲方的时候，其实也在选择甲方的品牌。我们第二段的主题应该是“商业地产如何塑造品牌”，商业地产塑造起来的品牌，比如现在万象城、大悦城、银泰城这样的品牌，在选址打分体系中也是占有一定的比例的，在商业地产塑造品牌方面，请盛总谈一下。

　　大族环球总经理 盛英泰

　　盛英泰：“你不要用你的眼光来看我，我怕你看不懂”。为什么这么说呢?我是做产业出身的，咱们谈到怎么样做品牌，要通过原来的产品来做。我们项目叫溢彩城，我们这个商场的定位是多媒体激光的娱乐中心，我们把很多激光放到里面去，这就是我们商场的定位。我们作为甲方怎么去选择乙方，这个问题并不是你的品牌大，你的品牌好，我就要你。有一次我跟一个特别大的奢侈品的品牌谈，我很高兴，奢侈品能看上我，结果他们跟我谈的很过分，说的是你们要给我装修多少钱，补贴多少钱，覆盖多少平米写字楼。我们公司还有一个习惯，是帮我们的客户去找客户，我们怎么起家的呢?我们起家就是这么来的，就是帮我们的客户去找到客户，客户找到客户了，客户赚到钱了，这就可以了。我既然拿到了项目，就不得不做，我们要用产业的眼光来看，我们去分析这些人，就是亦庄那些人，到底他们需要什么，他们的需求是什么，帮助他们找到客户，我感觉我的定位就有了。所有业态的成功与否，后期运营的核心，最重要的是定位。

　　刘铭：我们都在讲商业要先定位，其实定位是什么?定位就是运营，我们讲定位不是讲我的商业项目要定什么业态、什么品牌，这是表象的结果，这个结果之后的动机起因是什么?是你已经想好了商业，将来运营的时候是什么状态，呈现给大家的是什么形象，什么感受。想好了之后，通过业态和品牌来实现。我们过去讲商业地产，招商先行，招商的依据是运营，我想好了怎么做再来招商。我们讲运营提升资产价值，我个人感觉是从我们项目来讲，有两个方面。第一个方面，我们现在的运营最重要的就是在现在的市场上运营，大家一定要注意的是培育新的商业资源，现在中国市场上可选的商业资源就这么多，一些国际大品牌一般是先进入上海，再进入北京，我们有客观因素，有很多约束。为什么开发商要有远见，因为要提出新的理念来。我们看到大悦城做了很多工作，我们在座的品牌商家是不是也做了工作，肯定是做了，但是做的工作的理念还不够先进。我在运营的时候一定要也培育新的商业业态的想法，才能够后期运营的好，为什么?因为我们基于专业性来讲，对运营业态的设想，一定是符合未来对生存和发展和价值提升的需求的。所以在前期运营要想方设法培育新的商业资源，后期运营要千方百计的挖社会主义墙角，什么叫挖社会主义墙角呢?是跟提升资产价值有关系。我提升价值有两步，第一是拼命提升价格，房顶上拿来做田园，或者仓库拿来出租等等，大家都有很多手段，这也能反映在整体价格上涨。第二是开源节流，比如写字楼要不要找一个外部的物业管理公司来灌，我们的经验是保证服务品质，但是尽量不要用外面的。

合生创展商业投资事业部副总经理 刘铭

　　我给大家一个数据，物业的成本在不同的城市是固定的，比如甲级写字楼的能耗等等都是在一个价格上，但是租金是不一样的，我们好的项目物业费跟租金的比是1：10，最差的项目物业费是租金的40%。当你把客户的客户，就是消费者的心牢牢的抓在这里的时候，剩下的其实都很简单了。

　　史中良：其实购物中心招商之前应该先招客，客人来了，商家品牌来了，你说你做不了生意?我一年365天十万平米购物中心每天都进来几万人，你挣不来钱那就是你没本事。行业里这么多年大家的圈子都非常熟悉，大家在做这些事的事情，经验的东西太多，可能是制约了对新的东西的理解和认识。比如说我们在做购物中心的时候，包括我现在做的这个项目，我这次加盟这家公司之后，首先给老板讲的概念是，首先第一，商业是没有定式的，没有人定下来一个购物中心应该怎么做，应该有什么样的业态，或者应该是什么动线，我们应该首先考虑的第一个问题就是你周边的消费者喜欢什么东西，一定要把这个东西研究的非常透彻，他的人员结构、消费水平、消费习惯，了解了这些之后，围绕这个去打造商业。而不是按照传统的思维，购物中心应该是这样子的，应该引入什么样的品牌，等等等等。所以这次我们这个项目的操作，我基于这个原则，所有的东西全部抛掉，包括我在万达、银泰做的任何项目的经验，我去真正打造一个产业化的东西，反而才对商业的价值真正提升。

　　王品石：我们今天讲的两个话题，一个是运营提升资产价值，提升资产价值是老板关心的，咱们讲的是术，老板讲的是道。昆明顺城王府井百货是主力店，王府井百货入驻了之后，就提升了昆明顺城的资产价值。

王府井百货集团发展部部长 曹世斌

　　曹世斌：其实王府井百货是不愿意在购物中心里面做主力店的，我们只做了三个，一个是昆明的，还有一个是大兴火神庙购物中心，这两个主力店还是做得相对比较成功的，第三个就是我们去年关掉的大钟寺。提升整个购物中心的价值，百货店在前些年是购物中心招商的宠儿，但是随着市场形势发生很大的变化，包括新兴业态的冲击，加上反腐倡廉以后，现在百货店确实进入了一个发展的瓶颈，现在成为了购物中心招商的弃儿。我们作为中国的老牌传统的百货店，我们也在考虑如何去适应这个市场去把消费者拉进来，通过我们的运营提升我们的价值。

　　从去年开始，流行去百货化，这种做法其实是不对的，它不仅不能去百货化，购物中心正在通过百货化来提升零售部分的价值，因为过去都是粗放式的经营，在市场竞争不是很激烈的情况下，这种粗放式的经营还是能够获得一定的利润的。但是随着现在大家更强调消费者主权时代的到来，再加上新兴业态的冲击，各种业态，包括购物中心也好，百货店也好，都在寻求精细化的运营管理，通过精细化的运营管理来提升它的价值。所以我们现在也在逐步转型，购物中心百货化，百货店也要往购物中心化去发展，就是增加体验，增加对顾客黏度的业态，加强顾客的黏度，来提升到我们商场的顾客的频次，拉高我们的交易单价，来提升我们的商业价值。而且这种价值的提升，确实对于我们持有的商业地产，现在很多地产商开发出来商业地产，都说要卖，卖多少钱呢?大型商业地产成交均价在全国能够做到一万块钱左右，比如说十万平米的购物中心，拿出来卖，可能是十个亿，但是通过专业的运营，如果通过三到五年的成功经营，经营现金流基本上是可以做到三到四个亿的，这个时候你的价值，如果是按照十倍的市盈率来算，那就是40倍。如果卖给这些REITs或者基金公司，可能价值就会更高。所以通过运营来提升资产价值也好，提升整个品牌价值也好，都是非常关键的。

　　王品石：我们之前对于商业地产价值的评价，很多是地段，我们是土地财政，从分税制开始之后都是一路往上。建安成本这些年有一些升值，但是远远没有赶上土地价值上涨的这么快。最终衡量一个商业物业最主要的权重还是租金收益，肯定是要通过运营来的，但是租金是有预期的，每一个商业项目都有预期，金地在北京已经培育了很长时间，包括我们的杭州项目，我们非常看好深圳的金地大百汇，中央大街那个，非常好的位置，海天总给大家讲一下，金地在未来运营的过程当中，从运营、从资产的升值、从自身的品牌，您给大家分享一下您的建议?

金地商置常务副总经理 王海天

　　王海天：今天是两个话题一起来讨论，有关联度，但是也有不一样的地方，品牌是全过程的，运营管理可能是相对后期了，但是我们讲住宅的难度为什么比商业地产的难度要差很多呢?就是因为商业地产是长周期、全过程的管理，大家在座的每一位商业地产人士都有这样的感受。

　　但是咱们单说商业地产的品牌，可能跟住宅地产的品牌建设还不一样，住宅的品牌建设一提万科的房子或者碧桂园的房子，这可能是住宅的品牌给大家的印象，但是商业地产并不是说凯德或者打着新光天地、大悦城这样的标签就是有品牌，也不一定，这要分不同的项目。

　　王品石：商业也是靠人做出来的。

　　王海天：但也有运营不好的项目。刚才有个二维的图表，万达都跑到上面去了。其实也有失败的项目，甚至还有炸掉重建的项目，那你说品牌怎么样呢?给我的这个话题很难，我在想商业地产的品牌怎么去切入，怎么去说，跟住宅的品牌不太一样，因为住宅只要有品牌，位置再差，总能销出去。商业地产的品牌给你一个特别差的位置，你怎么也做不出来。刚才各位业内人士讲了各种各样的手段，还分析了周围居民的情况。我们刚才也跟陈总交流了一下，把商业地产行业排名的数据也统计了一下，我们金地集团相对还是比较靠后。这是因为陈总统计的资料里面没有含已开业的，因为金地集团和金地商置的几个项目都是在2014年底、2015年、2016年开业。另外还有杭州的两个项目、西安的一个五星级酒店项目，明年开业，包括北京也准备拿一些新的项目。另外大家比较熟悉的是金地中心和金地广场，金地广场是2012年9月份，相当于翻建的项目，把以前的结构全部打掉重建的项目，现在经营情况也比较好。这是金地商置的简单情况。所以现在我们金地集团的排名相对靠后。

　　商业地产的品牌打造，更重要的是全过程的商业管理，大家知道跟住宅最大的区别，商业地产整个的链条特别长，前置的周期也特别长，其实招商不是说在开业前三个月、五个月才开始的，招商可能在规划的时候就要开始，甚至前置三年、五年，周期非常长。在整个过程当中不像住宅整个的形势好，再偏的位置都可以卖出去，但是商业不一样。所以怎么打造商业地产的品牌，没有一个商业地产公司敢说我们商业地产的品牌现在已经成功了，这个话题只能是给大家启发去思考的问题，很难把它说清楚，但是最根本的还是把商业地产运营好，成功是最大的一个品牌的最终的目标。

　　王品石：我一直觉得商业地产，商业是放在前面的，地产是放在后面的，这才是我们说的运营也好，品牌也好，提升产品价值，商业是人做出来的，操盘手很重要，比如今天海天总我们经过了解了您的思想，您的工作风格，我们非常认可，那就签约。但是比如过两年就换另外一波人。有的项目，我们跟操盘手聊，觉得不怎么好，但是大企业厚积薄发，过两年再换一个操盘手，没准儿就成功了。商业地产里面人的因素是很关键的。孙总所在的华远地产是很知名的房地产企业，长沙的项目本来规划了滑冰场，后来取消了。什么原因呢?觉得这个不赚钱。我们其实作为乙方也比较关心一件事情，我作为一个开发商，我在投资一个商业物业的时候，我的收益最低标准是什么，其实以前我和业内的有些朋友在一起聊，比如这个项目投资多少钱，投资十个亿，算完了每平米每年的租金，大概8%，其实大概应该能算出来平均租金的底线，我不知道这个算法对不对。孙总，您在开发这块应该是最资深的了，您给大家讲一下吧。

华远地产副总裁、北京公司总经理孙怀杰

　　孙怀杰：我分享一下体会。从近几年拿地开始，我从长沙调到北京来了，一个是保障房占四成，住宅占三成，商业占三成，目前在北京要拿地，不干商业，那就别拿了，不干保障房，也别拿了。这几年拿地的比例，我称之为433。第二，不拼到最后一下，地拿不着，土地很贵。所以商业拿地的成本不是前几年了，所以商业的土地成本也很高。这是面临的一个必要的前提。

　　第二个特征是什么呢?我称之为郊区化，大家也知道今年北京市下了一个文件，人口疏散，四环以内东西北南加上三环，都要往外走，郊区化又是一个非常明显的条件。

　　如果这两个条件加起来，你说商业地产怎么玩吧。大家老谈运营，咱们一见面，但租金老谈不拢，如果这两个条件摆在开发商面前，怎么办?其实最重要的是开发商怎么解套，而不是挣钱，我觉得这是目前突出的一个特征。因此，谈到运营，我觉得开发商如果不解决第一步，我称之为资本的问题，你谈不上运营。资本上没对接，靠卖住宅弄点现金流支撑物业、支撑商场，我觉得还没有这么强的销售公司说把三万平米的住宅在郊区能卖六万，在市里卖十万、八万问题都不大，但是在郊区卖三万五就差不多了，保障房是贴的，那也没有现金流支持，也没有效益支持。所以要想实现运营，大家得动脑子。

　　再说一点体会。我前一段时间去了趟美国，看了看帝国大厦，我觉得精细化管理是一个大概念，也是一个小概念。帝国大厦那么大的大楼，游客一波波往上拉，130美金一张门票，也不休息。一年1400万美金帝国大厦的节能，之后带来的资本增值。

　　要向赢商网学习，赢商网从早到晚给你发短信，有什么要求，要放下身段，才能完成运营。

　　王品石：我还想问问海天总，未来的这个项目，经营收益率最低大概是什么标准?

　　王海天：行业都有这样的标准，金地集团是第一批上市的房企之一，但是这几年的发展相对有一点点慢，是因为我们做的产品，包括整体的运作，相对还是谨慎的。达不到这条线的话，有些项目是要被否掉的，主要是从这个角度来进行评判的。涉及到有一些拿地成本比较高，可能当时初步谈定的项目做不下去，我们郑州有一个100万方的城市综合体，最后是因为这个原因下马了，是这样的情况。

　　王品石：张总，我原来对华业不太了解，但是我对云峰总了解，云峰总在华业，让我们对华业有了深入的了解，但是云峰总平时跟我们聊的都是高大上的事。增加项目的影响力，最终达到项目的资产增值，您有什么样的想法?

华业地产新北京中心营销总监 张晓牧

　　张晓牧：说到商业地产的品牌，一个是商业品牌公司的品牌层面，一个是商业品牌项目的品牌层面，我们是具体负责品牌项目的，所以重点说一下商业地产项目的情况。要做好项目的商业地产品牌有一个非常重要的前提，就是一定要保证它的产权统一，不要去搭载销售。在现在全国还是没有这种成功案例，如果产权散售以后，商业地产还能持续运营好的，我现在还没有听说，我觉得这是一个前提。

　　另外，在后期运营方面，可能通过软件和硬件来做好后期运营服务。举一个例子，年初在陈总带领下，我们去上海考察了K11，是市场知名度很高的商业业态，但是给我印象最深的不是房顶上的布置和地下的展厅的布置，我觉得这都是可以拷贝的。给我印象最深的是一个小本，那个小本是针对每个月、每天都会有若干个企划活动，更主要的是通过一些商家进行的培训，比如有油画的培训、有咖啡的培训、有插花的培训，通过培训来增加来店的次数。所以我觉得要打造体验式营销的活动，通过活动把消费者的忠诚度培养起来。因为这种活动你持之以恒的进行下去，这就是本身品牌的实现，我个人是这么认为的。

　　另外，作为商业地产品牌，可能也还需要有硬件方面的支持，这就不需要多。我们这次华业新北京中心在通州是一个80万平米的综合体，有一个12万平米的商业，因为通州目前的商业竞争在未来三到五年有将近一百多万商业体量的出现，针对这个商业体量我们也费了很多脑筋，未来我们要打造艺术体验型的商业类型，也在做一些多方面的尝试。刚才我说的增加体验式的营销活动，肯定是我们的尝试之一。

　　王品石：陆总是我们台上唯一的女嘉宾，我把最后说话的机会留给您。

金宝汇总经理 陆屹

　　陆屹：我们的项目和陈总的项目，一个在正东，一个在正北，我们构成了通州核心区滨水的三角地。另外，金宝汇今年又扩充出一个新的二期，明年还有两个小楼，我们叫三期，体量非常小，每次云峰总、赢商网邀请我来参加一些大会，大家一说都是几千万的体量，我们那儿一直都是两三万。我们最近公司也请了麦格里投资来帮我们算了一下各种回报率，算下来，其实连我们集团自己也挺吃惊的，我们现在这个小小的购物中心是拿地十年，开业八年半，所以金宝汇还是相对健康的，当然这有益于早期拿地的成本比较低。

　　品牌资本金不是咱们在这儿讨论能够解决的，如果都有一个标准线，都要求12年之内能回收，那大家都不敢再盖新商场了，全都是老商场更新的节奏。金宝汇实在是太高了，在金宝街上，为了配合集团的其他自持物业，香港马会、长安俱乐部等等，都是我们富华自持经营的，所以品牌一旦DNA定了，这个东西很难变。像美美百货转换为金地广场这样的，一转身DNA不同了，变成一个时尚的小型的APM。一个商业品牌也好，开发商自己的品牌也好，或者自己职业经理人的品牌也好，一旦定了这个性，虽然很艰苦，但是每一步都要按照最初的品牌定位去做，除非不到万不得已，不要轻易的在中间，因为有一个浪来了，就不能把住方向了。或者因为什么困难，就去尝试，但是不断的提升是肯定需要的，但是最终那个原则是不能变的，否则就没有品牌了。

　　王品石：我们现在除了滑冰场以外，本身我做滑冰场是购物中心把它定位成配套的业态，按道理滑冰场是营销配套的，我们希望这样做。我们也希望自己企业的发展，能够成为购物中心非常好的内容提供商，我们自己创新出来一些业态。我们现在跟韩国的两个品牌，一个餐饮的，还有一个儿童主题乐园，我们10月份在深圳要开业，邀请各位专家到那里给我们批评指正。谢谢大家。