危机还是生机：福喜事件中麦当劳和百胜的公关对比

　　“淡粉色的肉掉落在地上，然后被重新扔进加工机器”。7月20日，东方卫视曝光了一则“福喜上海工厂的工人将过期的鸡肉和牛肉重新包装并销售”的新闻。在食品丑闻频发的中国，这则新闻再次引爆了媒体和公众舆论对餐饮安全问题的信任危机。尽管这样的食品安全丑闻在中国时有发生，但这一次情况却有所不同：作为供应商的美资企业福喜，其客户均为麦当劳（需求面积:200-350平方米）、肯德基、星巴克这类深耕中国多年的国际餐饮品牌。【福喜事件影响仍持续 麦当劳、百胜全年业绩已现预警】

　　从品牌的角度看，麦当劳、肯德基等品牌之所以能够吸引中国消费者，并获得品牌忠诚，很大程度上得益于品牌一直向外界宣扬的优质管理水平和供应商资源。福喜事件的爆出，对于这些在中国急速扩张的“洋快餐”品牌而言，无异于晴空霹雳。在政府、媒体、公众的舆论风暴中，暴风眼中的品牌又是如何施展公关手段化险为夷、亦或弄巧成拙的呢？让我们以曝光率最高的麦当劳和百胜集团为例，评析下双方在舆论压力下的危机公关水平。

　　麦当劳的“情感式”公关：在迷茫中迷失

　　作为此次福喜事件中最大的受害方之一，麦当劳在事件遭曝光后的一周多时间内，连发四篇主打情感牌的声明，试图用“伙伴”和“信任”的概念，唤回公众对品牌重拾信心，然而，四篇声明次次换调性，让人不能确定麦当劳的立场。立场不明带来的底气不足，则成为外界质疑麦当劳“不诚恳”的一大把柄。

　　7月20日声明一：

　　作为首发声明，从基调上，表现出麦当劳“对于违法违规行为零容忍”的坚决态度，行动上则用“立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉类食品”，表明麦当劳“食品安全是麦当劳的重中之重”的一贯立场。然而，这篇声明却没有提及政府、媒体和消费者这三大极其重要的公关对象。既没有提及配合政府调查来将自己损失降到最低，也没有表明品牌对于媒体监督的开放态度，最糟糕的是，对自己最大的公关对象群体——消费者，没有半句道歉；对食用过问题肉的消费者的赔偿如何解决的问题，只字未提。避重就轻的僵硬开场，为麦当劳之后的公关“灾难”奠定了基调。

　　7月21日声明二：

　　10个小时之后，麦当劳在百胜的第一个声明之后，随即发布了第二个声明。或许是意识到之前声明的僵硬，麦当劳的这篇声明试图走“情感”路线，然而首句便出师不利：“麦当劳一直致力于为消费者提供高品质和安全的食品。”让人难以信服，在福喜事件的大背景下，这样的“原则”无异于自打耳光。“可能出现断货的情况”则让人不禁怀疑这是否移植自百胜之前发布的声明。最后那句：“感谢您对麦当劳的支持”，则彻底暴露出这篇声明主题不明，隔空喊话的弊病。信任不存，支持何来？该声明自以为是的“情感”牌，真是不打也罢。此时的麦当劳，在立场不明确的处境中，渐渐迷茫。

　　7月24日声明三：

　　三天后的这篇公关声明，正式确立了麦当劳危机公关的彻底失败。在事件发生4天之后，麦当劳并没为公众带来此次食品安全危机的真相解释或是解决方案，取而代之的，是开篇一句“我们无比震惊”。4天的等待换来的竟是品牌这样一句让人不知所云的话，麦当劳在开头就已雷倒一片。

　　声明的第二段才开始切入主题，解释这篇的发布是为了之前福喜发布的声明。之后，麦当劳便宣布了这次福喜事件中最糟糕的一个决定：“基于Lavin先生的承诺，决定换上海福喜于河南福喜”。对于品牌公关而言，支持一个失信企业本身就意味着品牌自身的信誉度也将随之降低。处于舆论信任低谷的麦当劳，为供应商撑腰的行为，在一般情况下是正向的品牌曝光，然而在公众对福喜满腔怒火，对麦当劳的公关行为感到各种莫名其妙的风口浪尖上，宣布更换河南福喜作为供应商作为解决方案，算是同时得罪了作为监管公权的政府和作为受害人的消费者。这一无知的公关行为，也很快得到了惩罚：一天之后，麦当劳就不得不和福喜暂时分手了。

　　7月28日声明四：

　　24日刚刚发布更换河南福喜，25日便全面停止与福喜所有相关企业的合作...迷茫的麦当劳，在一个有一个或大或小的公关失误中，完全陷入迷失的泥沼。三天之后的最后一篇声明，便印证了麦当劳危机公关的彻底失败。

　　声明开篇这两句“我们注意到，外界对我们使用福喜的产品存在担忧”，“在倾听了大家的声音之后”，表明麦当劳是“被迫”终止与福喜的合作，然而这对麦当劳而言相当憋屈的决定，却是大众希望得到的结果，而这样的开篇却将品牌置放在了被动的不利局面。

　　而最后一句话“赢回”的措辞，表明麦当劳的认输的同时，却也显示出品牌对一直力挺麦当劳的消费者的不信任。这样缺乏真诚和客观的说法，无法“赢回”已失民心的同时，更会失去铁杆粉丝的支持。不免让公众对自身迷失的麦当劳产生持续性的质疑和抵触。

　　百胜的“责任式”公关：将担心化安心

　　由于自身的迷失，麦当劳将本次福喜事件中的危机公关彻底变成了品牌的危机。竞争对手百胜则用两个干净利落的声明，完胜于麦当劳。百胜集团在事件曝光之后，并没有选择煽情，而是在事件曝光后的第一天和第三天，分别发布了两个声明，内容涵盖品牌的立场，对事件的态度，同时公布了相应的处理对策。最为重要的是，声明和大家站在一起，作为受害者也要继续谴责这样的行为，也明确表达出对公众，尤其是消费者的歉意。在表达处理态度的同时，利落结束此次危机对话。

　　公关的本质是对话舆论，为品牌获取同大众沟通交流的话语权。然而，麦当劳的4篇声明却由于缺乏自身鲜明的立场和责任感，丧失了品牌重新树立责任的先机。百胜则在面对公众时用“责任”重新获得了大众信任的契机。危机公关，对品牌而言，是危机还是生机，立场与诚意，始终是前提。