国美线上电商欲由守变攻 高调杀入容易而掘金不易

　　就在昨天（8月28日），一篇标题为“消息称万达腾讯百度联手布局大电商”的报道被国美大老板通过微信发给国美的各大高管。

　　眼下，这位大老板仍然对国内电商格局保持着密切的关注。与此同时，在这位国美最高长官的指示下，国美的电商业务——国美在线已成为国美电器集团的头等战略。国美内部一高管感慨：“和此前的雷声大雨点小相比，这回是真正要全力进军电商的节奏。”

　　据本周8月25日国美电器公布的最新财报显示，2014年上半年，国美线上交易额同比提升53.7％，其中第二季度提升64.8％；日独立用户访问量(UV)同比增长43.8％；移动端交易额占比提升至10％。

　　从财报数据来看，眼下国美的电商业务处在大踏步前进途中。国美电器总裁王俊洲也明确提出，今年下半年，国美依然依托全渠道战略，B2C电商要超越对手苏宁易购。

　　据腾讯科技获悉，今年9月初，国美在线将正式推出开放平台业务。自此，国美电商的“家电自营+平台”模式正式成型。而且，国美整体最优秀的人员也将调配给国美在线。近期，国美在线的部分业务已从中关村鼎好办公处搬到国美总部所在地鹏润大厦。

　　种种迹象表明，原本处于配角的国美在线正得到国美集团资源和重心的倾斜，在这场再出发上路的电商大攻坚战中，国美能否实现华丽逆袭，还是一个未知数。毕竟，国美在线与对手京东、苏宁易购的差距依然很大，这次它能走多远，还难下定论。

　　但此番在电商领域的成功与否却决定着国美的未来前途。

　　靓丽成绩幕后：线下对标沃尔玛 昙花一现还是走出低谷？

　　就在本周，国美电器交上了一份漂亮的成绩单。

　　今年上半年，国美整体销售收入291.2亿元，同比上升7.4％；利润约6.9亿元，同比增长115.2%。综合毛利率自去年同期的18.3％增长至18.8％，利润率2.4％，同比增长1.2％。总费用率同比下降约0.8个百分点至16.3％。其中，2014年二季度净利润约人民币4.3亿元，同比增60％。而今第一季度，国美销售收入达到133.5亿元人民币，同比上升8.2％；实现净利润2.68亿元，相比去年同期大幅提升252.6％。这也是国美的业绩连续6个季度超过行业水平。

　　当前，国内整体零售业呈现低迷状态。据统计，截至目前在91家A股商贸零售业上市公司中，已经有57家披露了半年报或业绩快报。其中，25家公司实现归属于母公司股东的净利润同比下滑。在已发布半年报的A股、H股零售企业中，净利润增速、毛利率普遍下滑，部分企业甚至出现巨亏。

　　此番漂亮业绩主要得益线下渠道的扩张。国美电器一边在关闭自己盈利能力较弱的门店，一边选择性进驻线下的商超与连锁卖场，开放自己的供应链给这些合作伙伴，用联营模式帮助百货公司和超市经营家电。这种方式，使得国美不用开新店仍能增加一级城市的线下覆盖，也弥补了自己在二三线城市网络布局的盲点。未来国美门店的新增长点将主要在二级市场，开店的重点也在二级市场。

　　王俊洲对腾讯科技等媒体表示，“国美能够连续增长的前提是供应链致胜。国美毛利率较好，一个是高毛利的商品卖的好，商品组合更好，挣得多：第二个是库存周转速度更快，损益少。”

　　这恰是国美对标沃尔玛的心得。业绩之所以靓丽，具体而言主要是线下门店的增长，渠道向三四级市场下沉。供应链、物流改善和线下线上融合、区域覆盖全国400多个城市在今年一季度全部完成，最终开始初见成效。

　　值得关注的是，与净利润的高增长相比，国美营收则稍显动力不足，同比只增7.4%。有业内人士表示，国美财报看起来很美，但为了追求利润，或许只赢了当下，却输了未来。毕竟，一个公司的前景更需要看其规模的增量，而不仅仅看利润。而且昔日线下传统渠道的辉煌已不在，发展电商才是大势所趋，而现实的情况是其电商实力还显得单薄。

　　对此，国美也似乎看到了这一隐患。目前国美手中有充裕的现金流，下半年开始全力进攻电商，正为化解这一问题而来。

　　值得一提的是，在转型路上，早在2013年时候，国美还是亏损状态，到2013年年底，国美归属于上市公司的销售收入564.01亿元，同比稳定增长10.4%，利润达到8.92亿元。

　　“从短期内一两个季度的财报业绩来看，或许还只是昙花一现，但国美连续多个季度业绩走出低谷，值得研究和肯定。而且作为传统零售业转型互联网的代表，其模式最起码避免了类似对手所陷入大坑的困境。”一位跟踪观察国美多年的分析师如此强调。

　　线上电商由守变攻： 高调杀入容易 掘金不易

　　实际上，国美电商早已启程，只不过起了个大早，却只赶了个晚集。

　　按照第三方调查机构艾瑞发布的2014年第2季度中国网上零售B2C交易份额数据显示，独立自主电商平台中，国美在线从2013年的第10名，跃升到今年第二季度的第五名，苏宁易购位列第三，第一第二名是天猫和京东。

　　此前，国美曾收缩线上电商部分，虽然为利润作了贡献，但这与家电零售行业大趋势相悖。于是才有了此番黄光裕亲自督战电商，欲以“线上+线下+移动终端+其他社会化渠道”的全渠道销售平台由守城转为攻城。

　　当前，国美在线增长势头良好，但整体仍然和京东等存在巨大差距，在用户购物体验依然存在着各种问题。腾讯科技曾体验其代运营的服装等非家电货品，缺货现象严重。这些都需要国美来进一步完善。

　　国内电商之前的10年，PC端格局已定。国美想在PC端超过京东，希望渺茫，但在下一个10年的移动电商和电商O2O化，或许能成为国美电商打一场翻身仗的机会。

　　移动电商相当于是十年的长跑，京东也只是在开始的第一步和第二步，还在试探，没有拿到船票，行业内绝对的王者尚未出现。国美在线董事长牟贵先也表示，在移动电商上，国美的脚步比京东仅落后几个月，差距不大。

　　最关键的是，在移动端，曾被外界视为国美转型互联网沉重“包袱”的庞大线下门店和二三线城市的劣势，或许将成为国美全渠道包括O2O的优势。比如，国美线下门店将全面覆盖WIFI，并通过 APP无线终端在店内应用实现门店 +在线的完整商品选择，用户体验随之发生更改。

　　《创业家》创始人牛文文曾认为，“如果传统商业（国美等）是蝉，PC互联网催生的电商就是螳螂。蝉要么等死，要么也变成螳螂，问题是你没有那个基因。这个看上去铁定的结局却被移动互联网所改变。移动互联网本质上开启了一个可以精确知道用户是谁的时代。有了移动互联网，传统的零售商可以绕过PC互联网这只巨大的螳螂，远离非此即彼的悲惨境地。如果线下做得很好，在一个领域深度运营，那么，再加上移动互联网提供的自我升级，就构成了“重度垂直”，就能立于不败之地。”

　　一句话，PC互联网时代的电商颠覆者或将变成被颠覆者，移动互联网新丛林法则让国美等传统零售商的未来充满变数。

　　但移动端电商，国美也只是在摸索中，也无必胜把握。

　　总之，国美努力做好了线下，但在决定着国美前途的电商之路上依旧漫漫。眼下，国美电商 “总攻”的号角已经吹响，未来甚至要杀入汽车电商，国美电商由守转攻，孤注一掷，机会尚存。且看手握丰厚资本的国美如何杀出一条新路。