东莞莱蒙商业中心踩盘:成功蝶变 差异化打造娱乐天地

——东莞商业项目踩盘系列报道

赢商网 记者 罗嘉欣   2014-09-24 23:30
核心提示:莱蒙商业中心,原名“时尚岛购物广场”,作为鸿福路口唯一的集大型KTV、电影、电玩城、快时尚、餐饮等于一体的综合商场,莱蒙商业中心依然保持着其他商场难以匹敌的优势。

  (赢商网东莞报道)对于众多培育期即夭折的商业项目而言,东莞莱蒙商业中心无疑是幸运的。这家位于东莞南城CBD的购物中心,曾经一度关门歇业,投资者被迫更换运营团队,更名调整,然而却最终回归市场迎来重生。

  赢商网记者于9月13日下午15:00左右走访莱蒙商业中心,发现商场内人气还不错。不可否认,这有周末的元素在内,但作为鸿福路口唯一的集大型KTV、电影、电玩城、快时尚、餐饮等于一体的综合商场,莱蒙商业中心依然保持着其他商场难以匹敌的优势。

  据记者调查,莱蒙商业中心总面积逾2万平米,经营场所主要是地面1-4层,商场采取多个主力店+小品牌店的组合形式,主要业态以娱乐休闲为主,虽然面积不大,但仍可说是“五脏俱全”。

  商场划分一半面积,即3-4楼引进了神采飞扬游乐公园、中影时代电影城、台北纯K等主力娱乐业态。记者在现场看到,影院和神采飞扬均有不少顾客正在消费,而里面的儿童乐园也吸引了不少家长带着孩子游玩。

  记者发现,在餐饮方面,莱蒙商业中心主要以轻食餐饮为主,集中于商场一楼,引进了满记甜品、星巴克、永和大王、麦当劳、哥顿蛋糕、费奥迪拉手工冰淇淋、蒙自源、枫禾回转寿司、非烤勿扰韩式烤肉自助餐厅等品牌,备受年轻消费者的欢迎。

  同时,莱蒙商业中心还引进了钻石世家、金六福、印心岛、玉福行等品牌,形成小型珠宝配饰专区。而在莱蒙商业中心二楼,还有一家发源地美发机构。在服饰方面,由于其前身的“时尚岛”定位,莱蒙的服饰品牌主要是以潮流时尚为主,引进了快时尚优衣库、淘宝品牌秋水伊人、佐丹奴、美特斯邦威、BT.boy、CC.DO、伊韵儿、洛曼琪等年轻人群喜爱的品牌。

  曾经的深国投“时尚岛”

  如今,并不熟悉南城商业的消费者,很难想象,莱蒙商业中心这么一个热闹的商场,曾经一度因为人气低迷而关门歇业。

  莱蒙商业中心,原名“时尚岛购物广场”,由深圳国际信托投资有限责任公司投资,05年开始建设,07年10月竣工,前期委托戴德梁行房地产顾问(广州)有限公司经营和管理,商场于2008年五一开业。

  时尚岛初期定位女性主题商场,开发商认为,鸿福路片区是整个南城区写字楼集中地,聚集了众多的白领消费人群,且此类消费群均较为年轻,消费潜力巨大。初期商场引进了国美电器、新宝城海鲜酒楼、G-STAR、CHARCOAL、卡路约翰、VS运动城、TOUGH、SALAD等时尚潮流品牌。

  然而,时尚岛在开业运营大半年后,人气却始终不佳。(接第二页:时尚岛的“新生”

  2008年11月,与时尚岛仅相隔不到10米的连体商业体嘉信茂广场(后更名凯德广场)沃尔玛开业,吸引了众多家庭消费者前来购物,但时尚岛的人流却仍然没有改善。随着2009年嘉信茂广场的全面开业,其内部的亲民业态已然满足家庭消费的一站式购物需求,但此时定位高端时尚百货的“时尚岛”却面临着人气冷清的尴尬,其商场内的业态并不能与嘉信茂广场的客群很好的融合。

  2009年2月底,时尚岛的管理权由深国投集团收回,并开始转交莱蒙商业管理公司负责商场的运营和管理。2009年5月,时尚岛作出一个重大的决定“关门重组”,商场暂停营业,开始进行内部业态升级改造,改造的重点则是忍痛舍弃部分传统零售业态,引进更多的娱乐业态。

  2009年7月20日,时尚岛经东莞市政府相关部门批准,正式更名为莱蒙商业中心。商场定位上由原来的“高端时尚百货商城”转型“娱乐型购物中心”,在保留麦当劳、星巴克等部分餐饮的同时,一楼将以经营珠宝、服装、化妆品、运动用品为主,二楼将主要经营美容美发、品牌女装,三楼重点打造电影院和电玩,引进中影集团旗下的中影时代影城、杭州神采飞扬乐园等品牌,同时,国美电器撤出。当年10月,更名后的莱蒙商业中心重新开业。

  借力兄弟商场 业态互补走出困境

  据赢商网记者观察,莱蒙商业中心的成功转型,除了填补商圈业态空白之外,也有其对自身定位正确看待及时转变的原因。

  一方面,由于当时鸿福路商圈并没有大型的电玩城、电影城等娱乐休闲业态,因而在沃尔玛、家乐福、海雅百货。苏宁电器、时尚电器等大卖场围绕的情况下,拥有电影院和电玩城的莱蒙商业中心必然受到商圈消费者的喜爱,人气逐渐上涨。另一方面,由于莱蒙与凯德广场是连体商业,双方二楼和三楼均有空中长廊相连,因而,莱蒙商业中心在业态调整时也有意与隔壁的凯德广场错开,在业态上形成互补,达到差异化竞争,这亦是一个妥协与新生的过程。

  回顾莱蒙商业中心的转型调整,记者发现其时机把握的非常好,借力周边新兴商业体,在消费者还未形成固定印象之前,改头换面另辟途径满足客群需求,重新回到消费者视眼。如今的莱蒙商业中心已经与凯德广场在人流上形成非常好的默契,双方所在的区域也成为了鸿福路上最热闹的所在。(赢商网 罗嘉欣)

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