李亚明：模式套用风险加大 体验式购物中心或入窘境

　　近些年，我国城镇化建设如火如荼，商业地产作为城镇化建设的必修产业，其大肆的开发更是让众多行业人士表示担忧，与此同时，面对日趋严峻的商业竞争形式，同质化的尴尬局面，众多开发商及商业地产从业者们也开始积极寻求新的出路。

　　如何告别从业态组合、主力店、品牌组合到楼层规划与布局动线、内装都呈现出“千店一面”的现象，也成为众多开发商谋出路，求差异的主要课题。

　　体验式购物中心，作为当前商业地产同质化严重的情况下被热议挖掘的新晋名词，在国外早已有一批经验丰富的地产运营商在付诸于实践。然而国内的所谓的体验式购物中心，还正处于概念理解和体验业态整合的摸索时期。

　　对于众多商业地产开发商而言，如何通过提供精细化服务，来提升消费体验，从而打造优质的体验式购物中心来吸引顾客，便成为我国商业地产目前所处的尴尬阶段的“伪命题”。即便如此，“体验式”还是被众多开发商和运营商视为破解购物中心同质化的救命稻草，随之而来的纷纷效仿，让人不免担心，购物中心从一种同质化无奈的走向了另一种更为囧态的同质化。

　　体验需要借鉴而不是照搬 

　　何为体验式购物中心，或许每一位热衷于行业的从业者对此都不陌生，其以休闲娱乐为主，购物为辅的商业模式依然被广大消费者所钟爱，强调顾客的心理体验以及在购物过程中的立体感受为主的商业理念正不断地被一批有一批崛起的购物中心所沿用。

　　作为立足于娱乐性、互动性、文化性、情景性和个性化的体验式购物中心，整体开放式的购物区间和个性主体化的商场设计及空间环境似乎明确诠释着体验式购物中心的核心思想。

　　坐落于上海淮海中路黄金商务区香港新世界大厦上海K11项目，可谓是国内“体验式购物中心”的领跑者，也是众多购物中心学习效仿的对象，其围绕“艺术、人文、自然”之间的关系，将艺术欣赏、人文体验、自然观光融合在一起，K11 将自己定位为购物艺术中心和艺术舞台。因此，K11 不仅仅是一座主题购物中心，更是一间集商业与艺术于一体的“博物馆”亦或“环保体验中心”的主题旅游目的地，以及展示当地人文历史的绝佳场所。 

　　而说起上海K11，其最显著的亮点，莫过于别出心裁地抓住了都市人对田园生活的向望与渴望，把原先的部分屋顶车库则将改造成“都市农庄”。作为创意为先的体验式购物中心而言，其对创意的借鉴和学习无可厚非，但是不加分辨的盲目照搬与模仿，只会加剧购物中心无新鲜感体验的新型同质化。

　　对此，北京汉博商业管理股份有限公司高级副总裁李亚明先生表示：“体验重在互动和参与，加强区域范围内的商业体验感，不仅能够增加区域商业的活力，同时也能够培养忠实的粘性客群，对于体验活动的盲目复制，长此以往，只会减少消费者感官体验的兴趣，同时也容易引起客群体验的疲劳。只有通过学习和借鉴先进的思维方式，将现实中消费者渴望得到的体验元素或者功能进行落地，才能真正的实现与消费者的零距离互动，并使其从中得到购物和体验的双重乐趣”。

　　体验需要细微和宽泛 

　　如今线上购物、线下体验的配合战似乎进入了白炙化阶段，电商与零售的较量虽无得到最终的胜负定夺，但是以线上、线下相互结合的无障碍购物体验的智能理念，却得到了电商界和零售界的高度认可。一场以个性、艺术、文化等元素为理念，以增强体验性消费为核心的变革浪潮席卷而来。增强购物中心独特的体验性，已成为购物中心招揽人气的新思路。

　　虽然商业地产的侧重点在于商业，而非地产，但是其根深蒂固的场所精神确是消费者们乐于体验的核心竞争力。因此，增强顾客购物时候的体验感和愉悦感，才能够为顾客和购物中心之间搭起可以感情互通的桥梁，进一步将购物中心打造成为顾客体验和休闲的情感寄托和载体。

　　对于消费者而言，体验源自于快乐和感触，对于商业运营者而言，体验则源自于服务和细节，以服务细节作为顾客体验的立足点，立身于顾客，寻求顾客的需要，满足顾客的要求自然能够打造出深受顾客青睐的购物中心。

　　随着移动互联的不断发展和普及，其短信、APP、微信、微博等互动平台的集中涌现，已经让众多消费者感受到了科技带来的便利和实惠，如何及时掌握和了解购物中心的活动动态，如何为自己的购物之旅制定路线，如何通过购物小秘书来指导自己的购物路线，这一切的如何，归根结底都是要达到满足消费者的体验需求、情感需求和消费需求。

　　综上所述：汉博认为“体验式购物中心”作为商业地产未来必然的发展趋势，其开发模式和运营经验尚需要一定阶段的摸索和学习。单纯凭借环境、文化、文艺等招牌，缺少体验的真实感，不能实际满足消费者体验需求以及难以提供和商场定位相匹配的服务，都是国内“体验式”购物中心不得不面对的问题。

　　“体验式购物中心”在未来的商业地产发展过程中，绝不会以一个“伪命题”的形式而存在，只有真正做好准确的市场定位和业态组合，了解消费者，将消费者作为体验的主体和核心，通过优质专业的运营，才能够真正的放眼于未来，进而打造出体验制胜的商业神话。

　　 文/赢商网《大家专栏》作者 李亚明

　　二十多年房地产开发经验，熟悉房地产开发过程的各个环节。2007年进入北京汉博商业管理股份有限公司，开始涉足商业地产领域，参与并完成北京首地大峡谷、合肥之心城、成都阳光新业中心、福州五四北泰禾城市广场、北京远洋万和城等40余个大型商业地产项目。积累了大量的商业地产开发战略、前期定位、设计规划、招商、工程机电、运营及投融资管理等一线实战经验。