赢商控股吴传鲲：揭秘购物中心体验业态创新轨迹及发展新趋势

　　11月1日-2日，由中国商业地产第一门户——赢商网发起主办的“2016中国体验式商业地产发展论坛“在深圳蛇口南海希尔顿隆重举行。2日上午，赢商（集团）控股有限公司董事长吴传鲲在论坛上，做了《从大数据看购物中心体验业态创新轨迹及发展新趋势》的报告，对体验式业态的创新轨迹和发展趋势进行深入的剖析和揭示。

赢商（集团）控股有限公司董事长  吴传鲲

　　什么是体验式业态？

　　吴总首先为我们解释了什么是体验式业态，吴总表示，体验式业态不限于传统的业态还是非传统的业态。只要是那些能够在销售产品或者向消费者提供服务的时候的时候，同时能够营造出一种调动消费者情绪，引起消费者情感共鸣的一种场景空间都叫体验式业态。

　　体验式业态的构成层面

　　对于体验式业态的构成，吴总认为，它由硬的、软的方面和虚的层面三个层面构成。

　　硬的方面是指整个外部空间、整个动线、光影、味道在服务中的体现、在场景中的体现、在场景中的营造。它塑造了一种能够调动消费者情绪的空间感，让消费者对购物中心游乐形象的认知。

　　软的方面既软性服务，是指服务人员与消费者的沟通，商场的细微设计、宣传品、导向指引设计等与消费者的沟通。消费者通过服务的点滴细节能够感受到你是一个有心的品牌还是纯粹做生意的品牌。

　　虚拟层面是指通过社交媒体传达给消费者一个怎样的信息，在社交媒体上购物中心或品牌传播自己话语的方式、感情诉求，实质上就是跟消费者建立了一种感情上的形象。

　　通过硬、软和虚拟的三个层面形象塑造，不论是购物中心还是品牌，在体验做到极致之后，终将会成为一个IP，人们到购物中心、到品牌店消费其实是为IP买单。吴总认为场景时代到来后，购物中心、品牌商要将自己打造成一个IP来进行运营。

　　为什么要做体验式商业？

　　对于当下发展体验式商业的原因，吴总从四个层面消费需求升级、电商冲击、同质化竞争及新科技、新媒体的倒逼四个方面进行了分析。

　　首先是，消费方式的升级。消费者消费水平的不断提升，物质层面的消费需求转化为精神层面的消费需求，需要购物中心适应消费者需求的转变。

　　其次是电商的挤压。电商对传统行业的冲击已经过了顶峰，今后还将有影响，但是影响肯定是往下走的。吴总认为，电商对传统行业更多是外在推动因素，是倒逼行业转型的因素，不是一个纯粹竞争的关系。

　　第三是同质化竞争。过去几年我国购物中心大量井喷，而短时间内成熟品牌、品牌的数量跟不上购物中心迸发的速度，势必导致同质化品牌在大量购物中心出现。接下来一段时间，招商难、同质化竞争将是购物中心面临的一个结构性问题，这个问题短期无法解决，只能通过体验消解一部分。

　　最后，新技术、新媒体的推波助澜作用。新的传播方式尤其是85后、90后对新媒体的渗透，这些倒逼我们要进行体验式业态的开发，倒逼进行转型。

　　购物中心体验业态发展现状和趋势分析

　　吴总的购物中心体验业态的发展现状和发展趋势报告首先有一个研究界定，主要是对餐饮、休闲娱乐、儿童亲子三方面的研究。另外，通过对经济发展指标、城市消费指标的考量，将购物中心发展指标界定为氛围A类、B类。

　　从这份报告中，我们可以得出下面几大点趋势：

　　整体购物中心方面：

　　1、未来体验式购物中心占比将升至70%

　　在这份报告统计的200多个样本中，体验式购物中心占比超过一半，达55%，也就是110个，各类城市体验式购物中心都占到了主流。报告预计未来体验式购物中心的占比从55%上升到70%。

　　2、非主城区商圈、B类城市更注重体验式业态的营造

　　主城区购物中心基本上开业了一段时间，地段优势不需要考虑太多人流量问题，而且受城区昂贵租金影响，为平衡租金，需要引入更多承租能力强的零售业态。而非主城区商圈尤其是B类城市（主要是指二线经济比较好的城市），他们对体验式购物中心的出现有更高的诉求。我们可以看到中国很多非常大的购物中心或者非常好的购物中心或者是主题性特别强的购物中心都诞生在二线城市，甚至在有些经济发展特别好的三线城市。

　　3、体验式业态是未来购物中心调整的主要方向

　　从开业的数量看，我国体验式购物中心大量是在2013年后出现的，2013年后开业的占到75%，2012年之前的仅占了35%。而中国的购物中心已经进入存量时代，报告认为 2015年到2016年是中国购物中心的一个拐点，也就是我们说的存量时代，这意味着未来很多购物中心处于一个调整期，所以更多存量购物中心慢慢会有一些变化、有一些调整。而从最近一年调整的购物中心数据中发现，引入的新兴品牌超过70%是体验式业态。

　　4、吃喝玩的业态大幅增加，是体验式商业最突出的特点

　　体验式购物中心和非体验式购物中心的主要区别在于餐饮、休闲娱乐的占比是否已超出将近一倍，亲子、零售是否有所增加。内在原因是餐饮门槛相对较低，很多互联网行业的人、明星包括文化圈的人跨界做餐饮做得非常成功。休闲娱乐实际上也是最近的三年呈现大的发展的。

　　5、儿童亲子业态还有大量增长空间

　　 “二胎”政策放开后，儿童亲子业态占比还将会上升。而且现在绝大部分的购物中心都把自己的主力消费客群或者说稍微有一点体量以上的客群定位为家庭客户，通过孩子是最好的驱动家庭消费的方式，所以未来儿童亲子这块的业态还会有一个非常大量的增长。

　　6、主题体验的购物中心是未来发展趋势

　　报告指出，超过三成的体验式中心有独特鲜明的主题设定，文化艺术、IP、儿童服务将应用到越来越多的体验式购物中心。根据儿童的教育背景、兴趣爱好等等因素在购物中心之内细分成不同的主题鲜明的、个性独特的消费场景、消费场所，通过独特的业态和品牌组合打造有主题体验的购物中心，也是未来的趋势。

　　7、风格独特的环境主题成购物中心营销法宝

　　报告还指出，风格独特的环境主题成为体验式购物中心有利的营销噱头。购物中心将博物馆开到购物中心、把艺术馆开到购物中心、把画展开到购物中心，这些能带来大量人流，但如何将人流转化为客流，需要大数据进行精准、清晰的判断，确定这些投入值不值得。所以我们应该回到数据身上，必须加大对数据的投入。

　　8、体验式购物中心新兴品牌占比明年预计超30%

　　购物中心内现在主力商家过半为体验式业态，传统的百货要么退出，要么面临大幅减少，越来越多传统主力店向儿童亲子的、休闲娱乐的、大型的关于生活方式的品牌结合店转变。体验式购物中心对新兴品牌引进欲望更强，这里的新兴品牌都是指最近三年才创立的品牌地尤其是餐饮品牌，预计明年体验式购物中心的新兴品牌占比超30%，餐饮新兴品牌占比超50%。

　　9、近4成体验式购物中心打造情景式的商业

　　情景式的商业利于让消费者产生情景代入感，体验式购物中心将更多往小资社交、复古情怀、后现代主义、IP、自然生态等情景营造趋势发展。报告认为，场景的营造、情景式的商业塑造非常重要，如果场景营造得好，很可能将原来租金不高、人气不旺的地方，带成旺地。

　　10、近2成的体验式购物中心引进购物智能化技术

　　新技术更新换代时间越来越短，我们需要积极面对智能化时代到来，所以在企业经营上对新技术采用开放的态度，提前做好准备，否则可能落后。比如，VR、MR这种东西一旦突破某种现状的时候，它会出现一个爆发性的增长、爆发性的应用。

　　品牌方面：

　　对于品牌方面，报告指出以下几大发展趋势：

　　1、体验式新兴品牌创新热度较高

　　报告指出，体验式业态在样本购物中心中总量占比达到42%，未来占比还将超过50%。目前市场上体验式业态虽然以成熟品牌为主，但体验式新兴品牌创新热度较高，并将进一步提升。在体验式业态中新兴品牌占比达28%，但在新兴品牌中体验式业态占比已占55%，

　　2、创意主题餐厅成长性指数最高

　　在体验式业态中，创意主题餐厅成长指数最高。尽其所能把与主题相关的元素融入到餐厅，跨界结合其他元素，未来电影、音乐、情景、小说等等都是可以跟主题餐厅结合的。

　　3、亲子餐厅、儿童书店大热

　　亲子餐厅、儿童书店过去大半年大热，报告认为儿童亲子餐厅需要创新，需要考虑餐厅能为父母提供什么。儿童书店需要考虑它在购物中心的占比情况。另外要考虑各业态间的组合，形成消费关联。比如在儿童亲子里面投了一个儿童娱乐，就可以在签一个儿童理发，还能把DIY的香水开到儿童理发里，让妈妈在等的时候就在旁边调香水。

　　4、运动等各种体验馆开始兴起

　　为适应90后等年轻消费群体需求，很多购物中心开出运动场馆，篮球馆、网球馆或者其它有趣味性的各种体验馆。

　　最后，吴总用场景、跨界、细节三个词对这份报告进行了总结。吴总指出，购物中心场景时代已经到来，在做购物中心的时候需要思考我们将给消费者呈现一种什么样的场景，带给消费者怎样的一种场景体验以及“场景”最终能不能转化为消费三个问题。对于跨界，吴总认为，购物中心的运营者要尊重专业，在跨界的领域找到最专业、最好的合作伙伴做好跨界的营造这样跨界才能产生体验。最后是细节，吴总认为细节决定成败，购物中心做的所有东西都要通过在运营的环境中一点一滴的细节去呈现。