阿里联合银泰等22家百货 双十一推020专场“去逛街”

　　双十一备战正在如火如荼进行中，针对线下传统零售业，天猫也终于出招。

　　亿邦动力网接到爆料人消息，阿里巴巴正在联合线下多家百货商场、购物中心、商超和大卖场，计划在双十一期间推出O2O专场——“去逛街”——进一步整合线上线下资源，全盘参与。

　　目前来看，天猫已经围绕着品牌商展开预售，为接下来双十一当天的流量成交爆棚积蓄势能。从以往的情况判断，不少商家从上半年就已经做好备战方案，囤货冲刺双十一。

　　但是，百货业态如何借助O2O参与到双十一活动的方案却始终密不透风，尚未有半点踪迹可循。

　　上周，天猫总裁乔峰（王煜磊）首度表示，阿里的O2O玩法是会员权益线上线下通享。今年将有包括银泰在内的16个城市22家百货集团300家门店将参与“双十一”，主打“shopping mall是最适合O2O的消费场景”的概念，让吃喝玩乐与线上扫货两不误。

　　而最新消息则是，天猫将开启一个名为“去逛街”的主会场作为具体载体，将上述百货、购物中心的商品搬到线上，共同组成双十一的重要单元。

　　具体的策略是，阿里巴巴继续扮演流量提供方，以平台身份做好双十一的流量生意，不介入实际经营，百货商场则以实体身份进入到天猫会场。

　　例如此前获得阿里投资的银泰商业，将银泰网旗舰店与天猫对接。王府井百货网上商城也有可能搬到天猫之上。

　　“天猫已经意识到，单纯把线下客流吸纳到线上的玩法行不通，今年更想打通两个环节，一盘货玩起来。”该人士指出，虽然去年天猫双十一也祭出O2O杀招，但并没有实质性突破进展，更多停留在概念层面，“今年无论是阿里还是商家，都想真正干一票，有所建树，见到实际效果的合作。”

　　据亿邦动力网了解，去年双十一期间，天猫的确在O2O方面下足工夫，轰轰烈烈地在线下不少百货商场、购物中心里摆放易拉宝，并接入了支付宝二维码支付。大悦城更是敞开怀抱，甘愿做天猫试衣间。但这些营销手段并没有让传统零售业感到“刺激”，相反，用户被拉到天猫，造成了线下客群被截流。很多商场双十一前后的时间段内，门可罗雀。

　　此外，以红星美凯龙、居然之家为代表的家居卖场联合起来抵制天猫双十一，也一度震撼业界。天猫双十一O2O落地始终悬而未决。

　　对于今年秘而不宣的O2O策略，传统零售商并非没有顾虑和担忧。

　　其中最大的一个战略盲点，就是品牌商在线上重复铺货的问题。“如果天猫双十一的各个类目会场已经和品牌商完成接洽，现在把百货商场的商品也搬到线上，对于品牌而言，这无异于同台竞争。”

　　某百货商场电商人士直言，对于两条线并行的营销策略，阿里巴巴自己似乎也没有完全想清楚该如何平衡。非但商家在铺货策略上需要调整，在一定程度上也会给用户选择造成困扰。

　　据悉，该品牌商目前采用的策略，是以官网对接天猫，并将线下所有的商品信息、数据、仓库向官网输出。这样，官网则成为该零售商线上流量分配、资源调度的指挥中心。

　　“我们对品牌商的掌控力相对较强，因此暂时没有厂家会提出异议，和天猫对接程度较好。”上述人士指出，目前线下自营和联营两部分的商家都会参与双十一天猫去逛街的活动。

　　王府井百货则针对性的拿出部分爆款商品做线上线下同步，主打授权的轻奢品牌，从选品和人群定位上做好和天猫其他主会场上品牌差异化。

　　至于那些向来对品牌商缺乏货品管理能力的百货商场，可能会遭遇不同的局面。“去年之所以家居卖场抵抗情绪明显，主要是怕商家自行走线上交易，造成线下‘飞单’。”作为“二房东”，传统零售最不希望看到的，就是交易扣点跑到别人的碗里去。

　　对此，天猫在O2O的活动流程设计上特别突出了线上对线下的引流。例如支付宝发红包，可以线上线下互联；又比如在百货公司的天猫旗舰店发送门店礼品卡和电子会员卡，鼓励用户到门店使用。

　　另外一个值得关注的看点则来自于购物中心，以及逐步将线下卖场租用给餐饮、娱乐场所的百货商场。在围绕着吃喝玩乐为主的O2O板块，仍然有一个大市场值得天猫双十一去撬动和开采。

　　今年上半年淘宝就借助“3.8节”玩了一次请全国人民免费吃饭、K歌、看电影的促销活动，在狂推手机淘宝App的同时，也将O2O贯穿其中。

　　据商家透露，今年双十一，除了线下购物，淘宝旅行、淘宝电影、淘点点等几部分也将继续渗透。

　　“如果低价购物已经无法打动用户，去线下完成一轮新的体验消费，或许能为天猫500亿的目标添砖加瓦。”商家预测，双十一整体可预期的增量有限，无论移动端还是O2O都不足以让“鸡血”延续，结合零售业态之内的本地生活消费可能让今年的双十一有所不同。