赢商观察：惠州连关五家大型商场 真相背后破局待解

　　导读：从去年开始，惠州市场就相继曝出一些大型商场关门歇业。而到了2014年，这种现象则越发的严重，从今年2月开始，百佳、海雅百货、麦德龙、广百几大零售巨头相继败走惠州，而本土的大型购物中心意生广场运营不到3年也进入困境期，歇业调整，商户如今已走的七七八八。从近期众多媒体调查的情况显示，惠州的大型购物商场目前多数处在亏损阶段，零售销售普遍人气不佳。而与此相对应的，却是惠州即将出现上百万方的商业地产供应量入市。这一系列的现象，导致越来越多的人士开始看衰惠州商业零售市场。那么惠州商业零售市场到底情况如何呢？未来又该如何破局？赢商网独家策划该专题，希望能供业内以参考。

　　一、惠州商业发展现状

　　关门歇业不断

　　2月16日，在惠州经营了10年的百佳超市惠州店撤场，5月5日，世贸中心开发商单方面发函称因其不付租金问题，提前2年多与海雅百货惠州店解约，至此，海雅百货不得不结业，8月1日，惠州麦德龙唯一商场明确撤场清算，10月20日，惠州新浪乐居曝出“意生广场将停业？”，紧接着惠州多家媒体报道跟踪报道了这一事件。目前商场内仅剩几家商铺在清仓甩卖。11月10日，广百百货惠州站突然明确贴出告示：“因内部调整，广百惠州店于2014年11月10日起暂停营业”，而后广百总部确认广百将正式撤出惠州。

　　商业开发陷入井喷期

　　未来3年惠州预计开业的购物中心总面积超过120万平方米，此前惠州已经投入的购物中心百货商超超过70万平方米，这对于不超过150万人的惠城区而言，是巨大挑战。未来3年，仅水口片区新增的大型购物中心就有大新城、和天下广场、金宝东鑫广场，总面积超过30万平方米。

　　二、商场关门原因浅析

　　交通不便、商场面积小---项目硬伤（广百）

　　没有停车位是广百最大的硬伤。商场面积较小，各种配套设施没法完善，加上周边无强势商圈，地理位置较为偏僻，导致广百惠州店的经营充满挑战。

　　人气低迷、欠款千万---（意生广场）

　　据此前媒体报道，意生广场开业之初给予商家免租2年的优惠，但2年免租期过后，商场人气不足导致不少商家经营惨淡，拖欠运营方不少租金。意生广场只能无奈依靠银行贷款维持运营，并因此欠下1亿多元的银行贷款。惠州地产观察人士余鹤皋认为，意生广场此前多为家族式管理，前期定位策划招商不专业，或是其经营惨淡的主要原因。

　　与物业管理方的租赁纠纷---（海雅百货）

　　海雅与广信物业的租赁纠纷从去年已经开始，双方还因此对簿公堂。海雅方面认为商场电梯、空调、消防等存在问题，并成为经营硬伤，影响经营。2013年11月起海雅百货拒绝支付租金，广信物业追讨未果后将海雅百货推上被告席。今年3月底案件开庭，目前还没结案。

　　运营条件不佳---被环境逼走（麦德龙）

　　麦德龙集团总部于声明中指出惠州商场始终无法获得良好的营运条件，不得不终止经营。声明中“无法获得良好的营运条件”，记者无法从麦德龙总部获得更多信息。但是从网友的吐槽中，麦德龙商场前面一排整齐矮小的老房屋俨然成为众矢之的。网友戏称“麦德龙整个门店都给路边的要拆迁旧楼挡住了，要是没去过，很难找到超市在哪”。

　　物业租约到期----遗憾撤场（百佳）

　　作为第一家进驻惠州的外资超市，百佳惠州店因场地10年租约到期，业主想收回场地自己经营，而不得不做出关店决定。过去10年间百佳也一直想在惠州扩张开新店，但由于多方面因素，包括未能选择到合适场地等，未能实现。

　　连年亏损入不敷出--（关店共同原因）

　　不管是广百、还是海雅、麦德龙，逃不过在惠州连年亏损的魔咒。在惠州昔日地标世贸中心存在8年的海雅百货留下的是拖欠业主近1000余万的租金和8年亏损8000万的尴尬局面。而=广百自进军惠州以来，每一年的亏损都在上千万元，2009年与时代广场签订的租期长达15年，然而仅仅5年，广百就决定提早撤场。而开业仅22个月的麦德龙，开业至今每年亏损超过600万元，就连租约到期的百佳惠州店，也从2012年开始营业额逐年下滑。

　　三、惠州商业零售低迷真相是什么？

　　惠州零售前景很好，关店是正常的优胜劣汰---广东连锁经营协会会长孙雄

　　今年整个零售行业发展情况是非常不错的。惠州市场部分大型卖场的关门，这也仅仅只是个别现象，而在今年以来，便利店、专业连锁店却正在高度扩张，这说明，并非市场低迷，仅仅只能说明传统大卖场优势减弱，不再适应市场需求。

　　从今年双十一的情况来看，惠州的销售额达到2.2个亿，排在广东省第6位，仅次于深圳、广州、东莞、佛山和中山，这说明消费需求还是存在，只是传统的大卖场和综合商业未能很好的抓住消费的需求。

　　还有一个数据更能说明惠州零售市场的现状。今年1-9月，广州省社会消费品零售总额增长了11.8%，惠州社会消费品零售总额为717.48亿元，增长了13.1%，位居广东省第三位。这说明市场很大，购买力很强，市场真的没有疲软，但是给我们的表象是疲软，有些实体店感觉压力大，传统的商业模式和传统的商业业态，不能够代表市场，没有全面的、正确的反映市场。

　　短期内将会出现商业地产供应井喷---仲量联行华南区域董事林世松

　　惠州零售的供应还是远远不足的，市场前景还很大，而部分商场关门也仅仅是个别现象。部分商场运营不善并不能表示整个市场低迷。

　　从意生广场事件看，对于开发商而言，项目前期的规划定位、业态规划等是非常关键的，一定要充分考虑项目周边的消费实力、客群、商圈整体情况，做到迎合消费者需求的同时，差异化取胜。

　　惠州目前购物中心的供应量出现井喷，短期内至少是2-3年内，新开的购物中心可能会面临招商和运营方面的问题。有能力的开发运营商还是能够很好的存活的。

　　惠州消费能力无法支撑大型商业----惠州世联行总经理苏剑

　　不看好惠州的商业发展，完全不看好。

　　一、人口因素，惠州的人口不稠密，支撑不了商业的发展。

　　二、从格局上来讲，惠州是是个三线城市，整个经济体量养不活这么多商业体。

　　三、移动互联时代。商业凭着电子商务，逐步将消费群从线下转为线上，做那么多商业有何用？干得越多，死得越快。

　　四、惠州商业地产该如何破局？

　　1、即将入市的购物中心项目规划定位更需谨慎

　　正确定位是一个商业项目成功的基础。前期的规划和定位在很大程度上决定了项目的未来，因此拥有专业的项目前期规划调研团队尤为关键。一些大型购物中心，如果周边消费情况无法满足购物中心对顾客的需求量，近可能的不要赶着上马，可以尝试多阶段开发、招商运营等，这样可以随时结合市场的变化，而调整商场的业态布局。

　　2、已开购物中心要注意业态差异化，做出自己的特色

　　根据多家媒体的走访，惠州众多实体商场目前面临着定位不清晰，对消费群体没有明确细分，商业设施的业态布局与入驻品牌重复度高的情况。而千店一面，缺乏经营特色的商场氛围，则难以激发消费欲望。为此，惠州众多商场在未来更应该考虑的不是如何在业态上、品牌上做“高、大、全”来打败竞争对手，而应把眼光看的更远，优化现有业态，引进更适合商场自身条件和契合商圈消费需求的业态和品牌组合，树立差异化和特色经营的优势。

　　3、重视商业技术投入和应用、精准营销

　　惠州的商业层级还相对的较落后，一些商场未能很好的与线上消费很好的结合，包括营销方式也好，未能很好的与消费者的需求契合。要善于运用和学习电子商务、互联网技术、大数据、O2O商业运营服务平台等现代科技，对购物中心的客流、商品组合、顾客特性、行为等进行大数据分析，提高商场运营管理能力，优化业态品牌组合，同时学习线上营销思维，策划更多的契合当地市场的、本土化的营销活动吸引消费者，拉动消费。

　　4、传统的大卖场、百货等亟待转型

　　互联网购物的大潮将全面拦截消费者走出家门购物，“千店一面”的传统百货和购物广场将面临史无前例的严峻考验，零售商业生态在优胜劣汰的原则下或许将迅速重构。在此大背景下，虽然惠州仅是一个三线城市，但从双十一的表现来看，其网购消费人群很多，为此，如何将顾客请进商场，成为各大传统卖场、百货们需要思考的问题。

　　5、社区商业、零售细分领域迎来春天

　　惠州市2013年总常住人口在470万，而主城惠城区约120万人，城区分片规划人口流动大，也在某种程度上导致了众多项目纷纷出现亏损的局面。在人口密度不够的区域，仓促布局大型购物中心，虽然填补了区域的商业空白，但从市场条件来看却是不适合的。在这种情况，因地制宜，一些社区超市、便利店，独立的品牌商铺，或者小型的购物中心更能契合消费者的需求。

　　电商冲击，对于大型商场受到的影响是最大的，而对于便利店、社区服务门店等细分的零售领域而言，却没有多大的影响。今年很多的便利店品牌都开始向惠州扩张。

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